Cómo la ciencia del comportamiento puede crear productos que se venden solos: El embudo pirata

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Apr 26, 2023

Introducción

Recientemente, un amigo mío compartió su dilema como fundador de un producto SaaS en un post en LinkedIn: "Para tener éxito, necesitas hacer estas dos cosas aunque sean opuestas: construir una conexión humana con cada cliente y hacer de todo un embudo (escalable)".

Se trata de un equilibrio delicado y no hay una solución milagrosa. ¿Cómo podemos afrontar el reto de equilibrar la conexión humana con la escalabilidad? En este artículo exploraremos cómo la ciencia del comportamiento puede impulsar la aplicación del crecimiento impulsado por los productos (PLG).

¿Qué es el crecimiento impulsado por los productos?

Impulsada por la doble fuerza de la aceleración del ciclo de desarrollo de software y la consiguiente reducción de la duración del ciclo de ventas, la idea de "productos que se venden solos" es una frontera convincente de la creación y comercialización de tecnología.

PLG es un modelo de crecimiento en el que el uso del producto impulsa la adquisición, retención y expansión de clientes. Para triunfar en el PLG, los productos deben atraer a los usuarios de forma independiente, incorporarlos y, además, ofrecer una experiencia de usuario intuitiva que sea lo suficientemente atractiva como para mantenerlos enganchados.

A chart explaining the evolution of product-led growth.

Gráfico de la empresa de capital riesgo OpenView que explica la evolución del crecimiento impulsado por los productos.

Este enfoque tiene algunas ventajas convincentes para las empresas: escalado más rápido, menores costes de adquisición de usuarios, menor coste de servicio y, a menudo, una rueda volante continua de crecimiento (es decir, bucles de crecimiento). Esto se traduce en cifras de crecimiento impresionantes: Las empresas PLG tienen más del doble de probabilidades de crecer a un ritmo superior al 100% anual en comparación con las empresas basadas en ventas.1

En 2021, todas las principales OPV fueron empresas con un modelo de PLG, un efecto que puede haberse visto exacerbado por la pandemia, que redujo la dependencia de un modelo de ventas dirigido por humanos.2 De hecho, las búsquedas orgánicas de PLG se dispararon tras la pandemia.

Google searches for ‘product led growth’

Búsquedas en Google de "crecimiento impulsado por los productos" en los últimos 8 años

Mezclar PLG con BeSci

El PLG reduce la dependencia de las organizaciones del crecimiento de las ventas impulsado por el ser humano, lo que subraya la importancia de aplicar los principios del comportamiento humano al diseño de productos. Cuando los usuarios necesitan comprender el valor de un producto a través de recorridos de autoservicio, el diseño debe estar en consonancia con las tendencias humanas naturales. En un mundo en el que el PLG es la norma, será más importante que nunca que las organizaciones comprendan la mecánica del comportamiento.

Comercializar desde el punto de vista del comportamiento

En el mundo de la tecnología y el diseño de productos, hay dos funciones básicas en las que la ciencia del comportamiento puede aportar valor añadido: Construir y Comercializar.

La función de construcción incluye encontrar el punto de dolor, construir una solución, diseñar el producto, operacionalizarlo para que funcione a escala, y así sucesivamente. A través de las pruebas y el aprendizaje, se puede encontrar el santo grial del ajuste del producto al mercado. Después, el diseño centrado en el ser humano se convierte en el centro de atención: una lente de diseño que sitúa al usuario final en el centro de la UX y los productos físicos.

La función de comercialización consiste en conseguir que los usuarios encuentren, utilicen y se comprometan con el producto. Tradicionalmente ha sido una combinación de marketing y ventas, y cada vez más dependiente de los pasos "dirigidos por el producto".

Para comercializar con una lente conductista, un punto de partida fácil es el Embudo Pirata, un popular marco de crecimiento.

Kit de herramientas del embudo pirata

El Embudo Pirata (AARRR) es un modelo de crecimiento que se centra en las 5 etapas de una estrategia de crecimiento eficaz: adquisición, activación, retención, derivación e ingresos. Fue popularizado por el inversor de Silicon Valley Dave McClure, con la intención de centrarse en las métricas que importan y priorizar los esfuerzos de crecimiento en las áreas relevantes.

En cada uno de estos pasos, los principios específicos del cambio de comportamiento humano pueden catalizar el crecimiento, facilitando que su producto sea utilizado por las personas que lo necesitan. Si ya utiliza algunos de estos conceptos, ¡genial! Puede ir un paso más allá aplicándolos y probándolos intencionadamente para construir un libro de jugadas completo a lo largo del tiempo.

Adquisición

Durante la fase de adquisición, quiere que su público conozca su producto y quiera utilizarlo. En este caso, los objetivos se suelen medir en forma de registros o descargas de aplicaciones.

La fase de adquisición está llena de potencial conductual, si se conocen los conceptos pertinentes. Por ejemplo, el efecto mensajero: si el YouTuber Ali Abdaal recomienda Notion AI como una forma útil de aportar ideas para un artículo, probablemente lo haré. Si mi compañero dice lo mismo, se encontrará con una mirada fría. Según el efecto mensajero, la autoridad, simpatía y fiabilidad de la persona que transmite un mensaje cambia la forma en que se recibe el mensaje. ¿Quién es el mensajero de su producto?

En general, sesgos como el sesgo afectivo, el efecto de encuadre, el sesgo de prominencia, la prueba social y el mero efecto de exposición influyen en cómo nos relacionamos con el mundo que nos rodea. Aproveche el sesgo del afecto apoyándose en el atractivo emocional de su producto, o aproveche el mero efecto de exposición en su campaña publicitaria. Al comprender las raíces conductuales de aquello a lo que prestamos atención, puede optimizar el número de clientes objetivo alcanzados y adquiridos.

Activación

¿La gente utiliza su producto como usted pretende? En esta fase, es importante demostrar un valor continuado, lo que depende de que el producto sea intuitivamente utilizable y de equilibrar elementos de sorpresa y previsibilidad.

Experimente el producto desde la perspectiva de un nuevo usuario. ¿Ve claramente el por qué y el cómo del uso del producto, o necesita que se lo expliquen? Si es esto último, tienes la oportunidad de "productizar" un argumento de venta. ¿Cómo?

  • Pónselo fácil utilizando estratégicamente los valores por defecto. No nos gusta tomar tantas decisiones, así que ayúdales con una ruta de "no hacer nada".
  • En algún momento del viaje, querrá añadir algo más al juego a través del efecto de dotación. Pero una advertencia: hacerlo demasiado pronto puede provocar tasas de rebote y abandonos más elevadas.
  • Considere la posibilidad de explorar la aversión al arrepentimiento para establecer más valor e incentivar comportamientos de uso específicos (por ejemplo, desbloquee una oferta por tiempo limitado si sigue utilizando esta aplicación de meditación durante los próximos 7 días).

Retención

La novedad y la curiosidad son motores poderosos. En esta fase, te enfrentas al deterioro natural de la calidad de la experiencia con tu producto.

Sé sincero contigo mismo. ¿El producto crea hábito? ¿Quiere o necesita su usuario crear un comportamiento de uso recurrente, y por qué? ¿Cómo se alinea el comportamiento recurrente con las motivaciones del usuario? Una vez que tenga una hipótesis provisional, puede aprovecharla para optimizar esta fase del embudo.

Una herramienta de comportamiento habitual para la retención es la gamificación. Hacer que los usuarios trabajen para alcanzar objetivos variables -en lugar de objetivos concretos- es más eficaz, debido al principio de motivación de la incertidumbre. O pensemos en la popularidad de las "rachas", que aprovechan nuestra capacidad para recordar mejor las tareas inacabadas que las terminadas, y las barras de progreso destacadas, que muestran lo lejos que hemos llegado.

Estos conceptos operan a niveles subconscientes, incitándonos a volver una y otra vez a la actividad en cuestión. Pero asegúrese de utilizar estos principios intencionadamente, no porque sí. Las investigaciones académicas sobre sistemas de motivación relacionados con la gamificación sugieren que aproximadamente el 70% de las intervenciones de gamificación se producen en los ámbitos de la educación, la salud y el crowdfunding.3 Una función de "rachas" tiene sentido para una aplicación educativa como Duolingo, que se basa en la práctica habitual para implicar a los usuarios en el aprendizaje de idiomas. Pero si su producto está relacionado con el comercio electrónico o el transporte, la gamificación puede no ser tan relevante.

Remisión

Un bucle de crecimiento es una serie de acciones estratégicas que amplifican el crecimiento; los bucles basados en las referencias son una forma de construir un volante de este tipo. Puede estudiar la posibilidad de incentivar o no las recomendaciones. ¿Aman sus usuarios el producto lo suficiente como para arriesgar su reputación por él?

Es importante tener en cuenta cómo funcionan los incentivos: aunque la mayoría de nosotros no diríamos que no a tener dinero extra en el bolsillo, confiar en los incentivos económicos puede desbordar el efecto de sobrejustificación. Los incentivos eficaces van mucho más allá de los monetarios. Pueden basarse en el interés empresarial (un fondo de capital riesgo recomienda un producto SaaS a las empresas de su cartera para mejorar la eficiencia), en el estatus social (un usuario quiere impresionar a sus amigos) o en el altruismo (un usuario quiere ayudar a su amigo). Priorice la propuesta de valor que piensa destacar e invierta en incentivos intencionados para la recomendación.

Ingresos

En una época en la que el uso suele ir por delante de cualquier transacción, este embudo deja lo mejor para el final. Aunque basarse en el valor aportado es clave (reafirmando el PMF), hay tendencias humanas que debes tener en cuenta al intentar monetizar tu producto

Damos un valor desproporcionado a las cosas que creamos nosotros mismos (también conocido como efecto IKEA). ¿Puede incluir un paso en su viaje de activación que haga que este producto sea más valioso para el usuario? Cuando se da a los usuarios la oportunidad de aportar su propio toque, es más probable que atribuyan un mayor valor al producto en general.

Otra forma de posicionar las ofertas es agrupar productos y servicios. Las investigaciones sugieren que atribuimos más valor a un artículo cuando se venden varios juntos. O, si quiere ofrecer una amplia variedad a los usuarios, añada opciones señuelo para facilitar la toma de decisiones.

¿Qué significa esto para su organización?

Para mantenerse a la cabeza en un mercado cambiante, es importante crear productos intencionadamente y con el lenguaje de la ciencia del comportamiento. Esto no es en absoluto una exploración exhaustiva de los conceptos de comportamiento que pueden impulsar su embudo PLG, pero son un conjunto de herramientas para empezar a construir hipótesis.

Pero una advertencia: la ciencia del comportamiento no es una solución mágica. Se puede utilizar para esculpir el entorno de toma de decisiones de los usuarios y aumentar la probabilidad de que se produzcan determinados patrones de comportamiento. Pero no puedes utilizarla para hacer que los usuarios se comporten como tú quieras.

Es crucial seguir los datos en cada paso del camino, mediante la construcción de un enfoque de prueba y aprendizaje dirigido por hipótesis para la creación y prueba de productos. Comprende las métricas de los objetivos que intentas mover, diseña algunas pruebas e invierte en bucles de aprendizaje rápido para entender en profundidad cómo se escala tu producto.

¿Y quién sabe? Al aportar una lente conductual a su producto, es posible que su equipo empiece a ver una mayor autoconciencia y menos decisiones sesgadas en su organización. La ciencia del comportamiento no solo mejora los productos, también puede hacer que un equipo sea más eficaz.

¿Qué otros conceptos de la ciencia del comportamiento ha considerado o utilizado con éxito en su viaje hacia el crecimiento del producto? Háganoslo saber en info@thedecisionlab.com.

References

  1. OpenView. (2023). Puntos de referencia de productos 2022. OpenViewPartners.com. Obtenido de https://openviewpartners.com/2022-product-benchmarks/
  2. OpenView. (2023). Índice de crecimiento impulsado por productos. OpenViewPartners.com. Obtenido de https://openviewpartners.com/product-led-growth-index/
  3. Koivisto, J. & Hamari, J. (2019). El auge de los sistemas de información motivacionales: Una revisión de la investigación sobre gamificación. Revista internacional de gestión de la información, Vol 45, 191-210.

About the Author

Riya Chhabra's portrait

Riya Chhabra

Riya Chhabra es una líder de crecimiento tecnológico a la que le apasiona comprender y aprovechar la ciencia del comportamiento para obtener resultados personales y organizativos positivos. Se basa en su experiencia empresarial como estratega de crecimiento en Meta, consultora estratégica en McKinsey y líder de crecimiento en Milaap, una startup asiática de crowdfunding digital. Nacida y criada en la India, ha vivido y trabajado en Nueva York, Singapur, París y ahora vive en Londres. Tiene un MBA por el INSEAD y actualmente cursa un máster a tiempo parcial en Ciencias del Comportamiento por la London School of Economics para conectar la ciencia del comportamiento con la tecnología.

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