Efecto nostalgia

Por definición, el efecto nostalgia hace que estemos más dispuestos a gastar dinero. Esto puede ser problemático si, como Alex en el ejemplo anterior, estamos intentando ahorrar. Antes de hacer una compra impulsiva, piensa si es algo en lo que gastarías tu dinero si no estuvieras disfrutando del brillo de los recuerdos nostálgicos.

Las empresas suelen aprovechar el efecto nostálgico para anunciar sus productos de forma que despierten la nostalgia y aumenten las probabilidades de compra. Estos anuncios pueden tener un gran alcance e influir en muchas personas para que compren el producto anunciado. La nostalgia es una herramienta esencial de los equipos de marketing que, si la utilizan eficazmente, pueden aumentar considerablemente las ventas de determinados productos.

La nostalgia provoca sentimientos de conexión social, haciéndonos sentir que tenemos una red social a la que pertenecemos. Curiosamente, la conexión social disminuye nuestro deseo de dinero al hacernos sentir menos dependientes de él porque contamos con el apoyo de nuestra red de amigos ^y familiares.1

Nostalgia y conexión social

Las investigaciones demuestran que la nostalgia sirve para aumentar los sentimientos de conexión social. Los recuerdos nostálgicos suelen estar protagonizados por personas importantes en nuestras vidas, lo que nos hace sentirnos más conectados a nuestra red social. De hecho, un estudio demostró que los participantes encargados de escribir sobre un acontecimiento nostálgico se sentían más queridos y protegidos que los participantes que escri^bieron sobre acontecimientos autobiográficos que no provocaban sentimientos de nostalgia.2

El efecto nostalgia se produce a través de un proceso de dos pasos. En el primer paso, nos vienen a la mente recuerdos nostálgicos que nos hacen sentir más conectados socialmente. El segundo paso es la interacción entre la conexión social y el dinero.

Amigos y fondos

El dinero es un recurso importante que facilita la satisfacción de nuestras necesidades básicas. Sin embargo, estas necesidades también pueden satisfacerse si contamos con una sólida red social que nos apoye. Por esta razón, tener mucho dinero puede hacer que la conexión social parezca menos importante, mientras que una fuerte conexión social puede hacer que el dinero parezca menos importante. Janinne D. Lasaleta, Constantine Sedikides y Kathleen D. Vohns publicaron un artículo en 2014 titulado "La nostalgia debilita el deseo de dinero". Uno de sus hallazgos clave fue que tendemos a tratar el dinero y la conexión social como intercambiables. Como tal, los sentimientos de conexión socⁱal fomentados por la nostalgia nos hacen menos propensos a ahorrar nuestro dinero.3

Después de que los recuerdos nostálgicos hayan provocado un aumento de los sentimientos de conexión social, se produce el segundo paso que da lugar al efecto nostalgia. En este paso, nuestro deseo de dinero se ve reducido por nuestros sentimientos reforzados de conexión social, lo que nos hace estar más dispuestos a gastar nuestro dinero.

Conocer el efecto nostalgia puede hacer que seamos más conscientes de lo que gastamos. Si alguna vez estás a punto de hacer una compra impulsiva, puedes pararte y preguntarte si es algo que realmente quieres o si sólo se anuncia de una forma diseñada para provocar sentimientos de nostalgia. Evitar el efecto nostalgia puede ayudarnos a tomar mejores decisiones financieras y a ceñirnos a nuestros presupuestos.

Si siente el impulso de hacer una compra impulsiva, deténgase y pregúntese por qué. Si descubre que aquello en lo que está pensando gastar dinero le recuerda a algo de su pasado, es posible que haya caído presa del efecto nostalgia. Si es así, quizá sea buena idea aplazar la compra hasta que te hayas quitado las gafas de color de rosa. Si sigues pensando que la compra es una buena idea cuando estés menos sentimental, estupendo. Sin embargo, si te das cuenta de que no es algo en lo que realmente estés dispuesto a gastar tu dinero, habrás evitado el arrepentimiento que podría haber resultado de hacer una compra impulsiva mientras estabas en un aturdimiento nostálgico.

Uno de los trabajos clave sobre el efecto nostalgia es el de Lasaleta et al. Su artículo "La nostalgia debilita el deseo de dinero" (2014)4 present^a los resultados de seis estudios que investigan cómo influye la nostalgia en la forma en que valoramos el dinero. Demostraron que la nostalgia aumenta nuestra disposición a gastar dinero, lo que sirve como prueba del efecto nostalgia. También descubrieron que, aunque los participantes nostálgicos estaban dispuestos a regalar más dinero, no estaban dispuestos a regalar más tiempo, lo que demuestra que el efecto nostalgia es específico del dinero. Además, los participantes nostálgicos consideraban el dinero menos importante y menos deseable que los participantes en la condición neutra. Los participantes nostálgicos también estaban menos dispuestos a esforzarse por conseguir dinero. Por último, demostraron que la relación entre la nostalgia y una mayor disposición a gastar depende de un mayor sentimiento de conexión social.

Uno de los estudios realizados por Lasaleta et al. en el marco de su investigación sobre el efecto nostalgia se denomina "Juego del dictad^or".5 En este experimento, se pidió a la mitad de los participantes que escribieran sobre un recuerdo nostálgico, mientras que a la otra mitad se les indicó que escribieran sobre un recuerdo neutro, ordinario. A continuación, se les dijo que iban a participar en un juego que se estaba probando en el laboratorio. Por supuesto, el laboratorio no estaba desarrollando realmente un juego, sino que el juego era el medio a través del cual evaluaban los efectos de la nostalgia en la disposición de las personas a regalar dinero o tiempo.

El juego era sencillo. A la mitad de los participantes se les asignó el papel de "proponente" y a la otra mitad el de "receptor". Estos papeles se determinaron al azar. A los proponentes se les dijo que disponían de diecinueve unidades de tiempo o de dinero, algunas de las cuales tenían que asignar a un receptor situado al final del pasillo, y el resto podían quedárselas para ellos. En el caso del dinero, los proponentes recibieron diecinueve monedas de 25 céntimos, por un total de 4,75 dólares. En la condición de tiempo, las unidades de tiempo representaban la antelación con la que podían abandonar el experimento, siendo la cantidad total de nueve minutos y treinta segundos, es decir, 19 unidades de 30 segundos.

Los resultados de este estudio fueron muy reveladores. Los participantes que habían evocado un recuerdo nostálgico regalaron más dinero, pero no más tiempo, que los participantes que habían evocado un recuerdo neutro. Esto no sólo corroboró el efecto nostalgia, sino que demostró que este efecto es específico del dinero; no tuvo ningún efecto sobre la disposición de las personas a regalar su tiempo.

El efecto nostalgia nos dice que los sentimientos de nostalgia hacen que la gente esté más dispuesta a gastar dinero. Naturalmente, las empresas de marketing se han dado cuenta de ello y lo han utilizado en su beneficio. Muchas campañas publicitarias han tenido un gran éxito utilizando el sencillo truco de combinar algo antiguo con algo nuevo. Tomar algo que provoca nostalgia y añadirle un toque nuevo y emocionante parece ser la combinación perfecta para conseguir que la gente saque la cartera.

El mejor ejemplo de ello es Pokémon Go, un juego de realidad aumentada que causó sensación tras su lanzamiento en 2016. El juego tomó el amor de la infancia de la gente por Pokémon y lo hizo nuevo y fresco. Despertó nostalgia, pero sin d^ejar de ser relevante.6 Decir que el juego fue popular sería quedarse corto; fue un fenómeno cultural. La aplicación es gratuita, pero se pueden realizar compras dentro de ella. Lasaleta et al. demostraron que es más probable que las personas gasten dinero cuando la publicidad les hac^e sentir nostalgia7, por lo que la nostalgia provocada por Pokémon Go no solo puede haber contribuido a sus descargas, sino también al número de compras dentro de la aplicación.

Qué es

Rememorar el pasado puede aumentar nuestra disposición a gastar dinero en el presente.

Por qué ocurre

El efecto nostalgia se produce en dos fases. En primer lugar, los recuerdos nostálgicos, que a menudo nos muestran rodeados de amigos y familiares, nos hacen sentir más conectados socialmente. A continuación, esos sentimientos de conexión social nos hacen preocuparnos menos por ahorrar dinero, porque consideramos que el dinero y la conexión social son recursos intercambiables para satisfacer nuestras necesidades básicas.

Ejemplo 1 - Juego del dictador

La investigación ha demostrado que las personas que han rememorado un recuerdo nostálgico están más dispuestas a regalar dinero, pero no tiempo, que las personas que han rememorado un recuerdo neutro. Esto demuestra que el efecto nostalgia es específico del dinero y no se generaliza a otros recursos valiosos, como el tiempo.

Ejemplo 2 - La nostalgia en el marketing

Los equipos de marketing suelen utilizar la nostalgia en su beneficio. Pokémon Go es el ejemplo perfecto de un producto que combina lo viejo con lo nuevo; provoca sentimientos de nostalgia sin dejar de ser nuevo y fresco. Es posible que el número de compras dentro de la aplicación esté influido por el efecto nostalgia.

Cómo evitarlo

Puedes evitar el efecto nostalgia dejando de hacer compras impulsivas. Es mejor tomarse un tiempo y volver a considerar la posibilidad de hacer la compra más adelante, para ver si es algo que realmente quieres comprar.