Efecto dotación

El efecto de dotación puede afectarnos tanto como compradores como vendedores. Por un lado, este sesgo es fácil de explotar por vendedores y profesionales del marketing: cualquier táctica que nos haga sentir la propiedad psicológica de un producto puede animarnos a gastar más en él. Por otro lado, como vendedores, el efecto dotación puede llevarnos a fijar precios irracionales, basados en la sensación errónea de que, si no lo hacemos, saldremos perdiendo.

El efecto dotación puede hacer que gastemos más de la cuenta cuando compramos cosas, lo que genera costes adicionales que se acumulan con el tiempo. Por otra parte, este sesgo puede generar costes de oportunidad, es decir, ganancias que perdemos, si nos lleva a sobrevalorar nuestras cosas viejas hasta el punto de no venderlas.

El efecto dotación suele explicarse como un subproducto de la aversión a la pérdida, es decir, el hecho de que nos disguste más perder cosas que ganarlas.

Debido a la aversión a la pérdida, cuando nos enfrentamos a una decisión, tendemos a centrarnos más en lo que perdemos que en lo que ganamos. Por eso, en general, preferimos mantener el statu quo antes que cambiar las cosas y arriesgarnos a sufrir pérdidas. En un experimento de Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos de los padres fundadores de la economía conductual, se pidió a los participantes que imaginaran que estaban en uno de dos trabajos -llamémoslos trabajo A y trabajo B. Se les dijo que se les ofrecía la opción de cambiar al otro trabajo, A o B. El nuevo trabajo era mejor que el actual en un aspecto, pero era peor en otro. Kahneman y Tversky descubrieron que, independientemente del trabajo en el que empezaran, la mayoría de la gente no querí^a cambiar al otro2.

Otro aspecto de la aversión a las pérdidas es el hecho de que, cuando tomamos decisiones, solemos infravalorar los costes de oportunidad. Los costes de oportunidad son los beneficios que dejamos de obtener cuando elegimos una alternativa en lugar de otra, a diferencia de los costes de desembolso, que es el pago directo que se realiza en una transacción. En el efecto de dotación, cuando intentamos cobrar de más a un comprador por algo que poseemos, es en parte porque estamos más centrados en el coste de desembolso (perder ese artículo) que en el dⁱnero que dejamos de ganar si el comprador no acepta nuestro precio.1

Los compradores y los vendedores valoran las cosas de forma diferente

Aunque en un principio el efecto dotación se atribuyó por completo a la aversión a las pérdidas, otros investigadores han sugerido otras explicaciones más fundamentadas. Una de ellas procede de un artículo de 2012 de Ray Weaver y Shane Frederick, quienes sostienen que el efecto dotación se produce en realidad porque la gente intenta evitar que la engañen con un mal negocio. Este punto de vista se conoce como teoría del precio de referencia.

Según este punto de vista, cuando compradores y vendedores abordan una transacción, suelen tener precios de referencia diferentes, o ideas sobre cuánto vale algo. Los compradores no quieren pagar más de lo que creen que vale un artículo, pero los vendedores no quieren vender por menos del precⁱo de mercado de ese artículo.4 Así, por ejemplo, si estuviera intentando vender una taza que normalmente se vende a 3 dólares, probablemente no querría conformarse con menos que eso, porque entonces sentiría que está perdiendo. Sin embargo, para un comprador que simplemente está interesado en comprar una taza nueva, lo máximo que está dispuesto a pagar puede ser 1 dólar.3

En otras palabras, el efecto dotación se produce cuando hay una brecha entre la disposición a pagar de un comprador y la disposición a aceptar un determinado precio de un vendedor. A veces, esta brecha aparece porque, al intentar decidir cuál es el precio razonable de algo, los compradores se fijan en el precio más bajo disponible como punto de referencia, mientras que los vendedores se fijan en los más altos. Por ejemplo, si usted revendiera una entrada de 250 $ para un partido de baloncesto y viera que algunas personas están revendiendo asientos similares por 400 $, podría sentirse como un pringado si vendiera por menos de ese precio. Mientras tanto, la gente que quiere comprar entradas como las suyas ve que otras se han ^vendido por un precio más cercano al original y no está dispuesta a pagar su precio más alto.5

Nuestro concepto positivo de nosotros mismos se extiende a nuestras posesiones

Otro posible factor del efecto dotación es que nos gustan más las cosas cuando las asociamos con nosotros mismos. Esté justificado o no (y muy a menudo no lo está), estamos predispuestos a vernos a nosotros mismos de forma positiva, y a menudo creemos que somos excepcionales en varios aspectos. La investigación ha demostrado que esta visión de nosotros mismos se extiende incluso a los objetos que poseemos. Es lo que se conoce como e^fecto de mera propiedad.6

En un estudio sobre el efecto de mera propiedad, se dijo a los estudiantes universitarios que participaban en un estudio sobre las preferencias de los consumidores y que su trabajo consistía simplemente en calificar el atractivo de un grupo de productos diferentes, como chocolate, un llavero y jabón. Uno de los productos era un aislante de plástico para bebidas, un tubo que se coloca alrededor de las latas para mantenerlas frías. Para investigar si la gente se sentía más atraída por los artículos que poseía, se dijo a algunos de los participantes que recibirían un aislante de bebida como regalo de "agradecimiento" por participar.

Si un tubo de plástico le parece un regalo aburrido, está en lo cierto: los investigadores lo eligieron porque, en otro estudio, habían comprobado que los sentimientos de la gente hacia el aislante de bebidas eran bastante neutros. A pesar de lo poco emocionante que suele ser este artículo, los investigadores descubrieron que los participantes que lo recibieron como regalo lo calificaron como más atractivo, en c^omparación con los participantes a los que no se les ofreció un regalo.6

Un aspecto interesante de esta teoría es que las personas tienen una necesidad aún mayor de mejorar la imagen mental que tienen de sí mismas si sienten que su autoconcepto se ve amenazado. De hecho, un estudio descubrió que, tras recibir una mala calificación por su rendimiento en una tarea, las personas a las que se había regalado un aislante para bebidas lo calificaban como más atractivo, en comparación coⁿ las personas que no habían recibido comentarios negativos.6

La propiedad psicológica es diferente de la propiedad real

Aunque algo no nos pertenezca técnicamente, podemos sentirlo como algo nuestro. Muchas investigaciones han analizado cuánto hace falta para que desarrollemos un sentimiento de propiedad sobre algo, y la respuesta resulta ser que no mucho. Esto significa que también hay un umbral bastante bajo para que se produzca el efecto de dotación.

En un experimento, los investigadores dieron a cada participante una tableta de chocolate y la colocaron en su mesa, pero también les dijeron que no podían comérsela. Durante treinta minutos, los participantes trabajaron en un proyecto, con la tableta de chocolate mirándoles fijamente todo el tiempo. Finalmente, cuando terminaron el proyecto, los investigadores les dijeron que la chocolatina era suya. Pero antes de irse, les dieron a elegir: quedarse con el chocolate o venderlo al precio que ellos determinaran.

Por término medio, los participantes que devolvieron la chocolatina la vendieron por 1,72 dólares. Sin embargo, en otro grupo, en el que la chocolatina se entregaba simplemente como recompensa al final del proyecto en lugar de permanecer media hora en sus mesas, los participantes solo valoraron el chocolate en 1,35 dólares7 .

Como demuestra este estudio, la propiedad psicológica puede surgir con mucha facilidad. Otras investigaciones han descubierto muchas otras formas de hacer que la gente se sienta dueña de un producto, como permitirle tocarlo antes de comprarlo.7

El efecto dotación es algo que los profesionales del marketing y los vendedores pueden intentar explotar para vender productos con más facilidad. Cualquier táctica de venta que intente inspirar un sentimiento de propiedad o conexión personal con un producto se basa en el efecto de dotación: si tenemos un sentimiento psicológico de propiedad, estaremos dispuestos a pagar más por algo. Como consumidores, ser conscientes de este sesgo nos ayuda a reconocer los momentos en que nos están manipulando y a evitar gastar más de la cuenta.

Por otro lado, para las personas que intentan vender sus cosas -ya sea un coche usado o una entrada para un concierto- el efecto dotación puede obstaculizar la consecución de un acuerdo que beneficie a ambas partes. A la larga, esto puede suponer grandes costes de oportunidad, si unos precios excesivamente altos acaban disuadiendo a los posibles compradores.

Como hemos visto, hay muchas explicaciones posibles para el efecto dotación, pero al fin y al cabo, todas se basan en una lógica errónea. En el caso de la aversión a la pérdida, nos centramos demasiado en el dolor de perder algo y no pensamos en lo que ganaremos vendiéndolo. Con la teoría del precio de referencia, aunque un objeto no signifique mucho para alguien personalmente, puede que no esté dispuesto a venderlo por menos de un precio irrazonablemente alto, porque entonces siente que sale perdiendo. Y con el efecto de mera propiedad, creemos falsamente que nuestras cosas deben ser especialmente increíbles porque nosotros somos especialmente increíbles.

Una vez que somos conscientes del efecto dotación, podemos tomar medidas para evitarlo y darnos cuenta de cuándo nos dejamos llevar por un razonamiento erróneo.

Cuidado con la propiedad psicológica

A la hora de comprar un coche nuevo, es habitual que los vendedores animen a los clientes a imaginarse conduciendo un determinado modelo y, por supuesto, que les dejen hacer pruebas de conducción. Es cierto que probar un coche antes de comprarlo es importante para hacerse una idea, pero estas tácticas también sirven para fomentar la propiedad psicológica. Cuanto más tiempo pasas utilizando un producto e interactuando con él, más tuyo lo sientes y más te cuesta desprenderte de él.

Desconfíe de las tácticas de venta y de los vendedores que intentan que usted se "vincule" con ^los productos de esta manera.7 Y cuando se encuentre con ellos, intente tener en cuenta que esta breve interacción con un producto no lo hace superior a sus otras opciones, y no significa necesariamente que merezca la pena desembolsar un montón de dinero extra por este artículo.

Intente tener en cuenta los costes de oportunidad

Cuando intente vender algo, es posible que se sienta inclinado a ponerle un precio superior al valor medio de mercado, quizá porque tiene un valor sentimental o porque no quiere perder el dinero que podría ganar cobrando tanto. Pero ten en cuenta que si pones un precio superior al valor de mercado, o más alto de lo que se suele vender, será más difícil atraer a un comprador, sobre todo si puede conseguir lo mismo en otro sitio más barato. Es mejor vender algo por un precio cercano a su valor que no vender nada.

Basar los precios en el valor de mercado

Como vendedor, una de las formas más sencillas de evitar ser presa del efecto dotación es acercarse al valor de mercado. En su artículo, Weaver y Frederick demuestran que cuando ambas partes valoran el artículo a su precio de mercado, el efecto dotación deja de producirs^e.4 Si existe una gama de precios a los que suele venderse ese artículo, intente mantenerse cerca de la mitad de esa gama: cuando compradores y vendedores tienen en mente precios de referencia moderados, tiende a haber una diferencia menor entre la disposición a pagar del comprador y la disposición a aceptar del vendedor.

El término "efecto dotación" fue acuñado por el premio Nobel de Economía Richard Thaler en 1980. Thaler colaboraba a menudo con Daniel Kahneman y Avos Tversky, y el efecto dotación es un buen ejemplo de cómo sus investigaciones solían solaparse: mientras Thaler escribía sobre el efecto dotación y otros fenómenos económicos, Kahneman y Tversky lo hacían sobre la aversión a la pérdida y otros sesgos cognitivos que afectan a la toma de decisiones de los consumidores.

En la época en que Richard Thaler empezó a escribir sobre él, el efecto dotación era un desafío a la teoría económica estándar. Según el pensamiento económico dominante, el precio que un comprador estaba dispuesto a pagar por algo debería ser igual a su disposición a aceptar la pérdida de ese artículo. En otras palabras, se suponía que los precios de compra ^y de venta debían coincidir2 .

En términos generales, las culturas pueden clasificarse como individualistas o colectivistas. En las sociedades individualistas, la gente tiende a valorar, bueno, a los individuos, así como la independencia y la autoexpresión. Las sociedades colectivistas, por su parte, se centran más en el grupo, haciendo hincapié en el bien colectivo y valorando la cohesión. Mientras que los miembros de las culturas individualistas tienden a pensar muy bien de sí mismos, los de las colectivista^s tienden más a la autocrítica que a la autovaloración.8

Los investigadores tenían curiosidad por saber cómo afectaría esta diferencia al efecto dotación. Así que reclutaron a personas de culturas occidentales y asiáticas y las hicieron participar en un experimento. (Las culturas occidentales suelen ser más individualistas, mientras que las de Asia Oriental son más colectivistas). Durante el estudio, uno de los participantes (el vendedor) recibía una taza y tenía la opción de quedársela o vendérsela al comprador. Tanto el comprador como el vendedor rellenaron una hoja con una serie de precios y escribieron en cada uno de ellos si estaban dispuestos a comprar o vender la taza.

Los investigadores descubrieron que, aunque el efecto de la dotación estaba presente tanto en occidentales como en asiáticos orientales, era significativamente mayor en los participantes occidentales. Esto es una prueba más de que el efecto de la dotación suele estar impulsado por el ego: si tenemos una buena opinión de nosotros mismos, también tenemos una buena opinión de nuestras cosas.

La investigación ha demostrado que nuestros primos primates también están sujetos a los sesgos que causan el efecto dotación. En un experimento, los investigadores dieron a los monos capuchinos fichas para que las gastaran en comida y luego les ofrecieron la posibilidad de elegir entre dos golosina^s que les gustaban por igual: discos de fruta y cubitos de cereales.9 Cuando los monos elegían una de estas golosinas, podían comérsela o intercambiarla por la otra alternativa: si el mono había elegido la fruta, podía cambiarla por los cereales. Muy pocos monos optaron por cambiar su comida.

Los investigadores repitieron el experimento varias veces, introduciendo ligeros cambios. En una de las versiones, después de que los monos hubieran elegido su golosina, se les daba la oportunidad de cambiarla por la otra opción, más una bonificación extra: una sola avena. (Los investigadores ya se habían asegurado de que, normalmente, los monos estaban dispuestos a pagar una ficha entera a cambio de una avena). Aun así, la inmensa mayoría de los monos no quiso cambiar.

Qué es

El efecto de dotación es la tendencia a asignar más valor a un objeto cuando lo poseemos, en comparación con cómo valoraríamos el mismo artículo si perteneciera a otra persona.

Por qué ocurre

Existen múltiples explicaciones para el efecto dotación, todas las cuales pueden contribuir en distinto grado en situaciones diferentes. La aversión a la pérdida nos lleva a centrarnos más en el dolor de perder un artículo que en la satisfacción de ganar dinero por él; los compradores suelen tener en mente distintos precios de referencia para un artículo, lo que provoca diferencias en su disposición a pagar o aceptar un precio; y, por último, es muy fácil que desarrollemos un sentimiento psicológico de propiedad sobre algo, lo que nos hace sentirnos más positivos al respecto.

Ejemplo 1 - El efecto dotación es mayor para los individualistas

Las personas de culturas individualistas son más propensas a autovalorarse que las de culturas colectivistas. La investigación sugiere que esto provoca efectos de dotación más fuertes en los occidentales que en los asiáticos orientales.

Ejemplo 2 - Los monos capuchinos también muestran el efecto dotación

En un experimento en el que los monos capuchinos podían cambiar una golosina por otra igual de apetitosa, rara vez decidían hacerlo, aunque también se les ofreciera una bonificación de avena. Imagínese dejar pasar una avena extra.

Cómo evitarlo

Para evitar el efecto dotación, tenga cuidado con las tácticas de venta que fomentan la propiedad psicológica y tenga en cuenta los precios de mercado cuando intente decidir por cuánto vender.

Este es tu cerebro sobre el dinero

Este artículo explora los aspectos psicológicos de pagar las cosas en efectivo, en lugar de con tarjeta de crédito. Uno de los factores es el efecto dotación. Las investigaciones han demostrado que si las personas pagan un artículo en efectivo, afirman que cobrarían un precio más alto por él, por término medio, si tuvieran que venderlo. Esto sugiere que, de algún modo, nos sentimos más vinculados a las compras realizadas en efectivo, lo que refuerza el efecto de dotación.

Una mejor explicación del efecto dotación

Este artículo profundiza en la teoría del precio de referencia del efecto de dotación y explica por qué está mejor fundamentada que la explicación clásica de la aversión a las pérdidas.