El efecto "menos es mejor

Como ilustra el ejemplo anterior, en nuestra vida cotidiana, el efecto "menos es mejor" probablemente aflore con más frecuencia en situaciones que implican dar o recibir regalos, sesgando nuestras percepciones del valor y la generosidad. Pero también tiene implicaciones en nuestra vida como consumidores: El efecto "menos es mejor" puede afectar a nuestra disposición a pagar por diversos productos, haciéndonos propensos a pagar de más por artículos de calidad relativamente baja. También puede llevarnos a devaluar artículos que son objetivamente más valiosos simplemente por la forma en que están enmarcados o por pequeñas imperfecciones.

Los vendedores pueden intentar aprovecharse del efecto "menos es mejor" ofreciendo sólo una opción en una categoría determinada y cobrando más de lo que vale. El efecto "menos es mejor" también puede tener implicaciones en situaciones en las que lo que está en juego es algo más que una simple compra, como durante el proceso de contratación.

El efecto "menos es mejor" fue acuñado por Christopher Hsee, científico del comportamiento de la Universidad de Chicago. En uno de sus experimentos sobre este sesgo, Hsee hizo que los participantes imaginaran que estaban pasando un día de verano en la playa y que había un vendedor de helados trabajando cerca. A un grupo de participantes se le dijo que el vendedor servía bolas de helado de 8 onzas en vasos de 10 onzas, mientras que al otro grupo se le dijo que las bolas eran de 7 onzas servidas en un vaso de 5 onzas. Después de darles esta información, se les pidió que escribieran cuánto estarían dispuestos a pagar por una porción.

Los resultados mostraron que, contraintuitivamente, la gente estaba dispuesta a pagar más por la copa de helado más pequeña y demasiado llena que por la más grande y poco llena. Sin embargo, si se les decía que imaginaran que había dos vendedores en la playa, vendiendo las dos opciones anteriores, este efecto ^desaparecía.2

El ejemplo del helado ilustra un par de puntos clave sobre el efecto "menos es mejor". En primer lugar, cuando la gente se decide por la opción más pequeña, lo hace porque, en su contexto, resulta más atractiva. Aunque la bola de helado más grande es objetivamente mejor opción que la pequeña (suponiendo que uno intente consumir el máximo de helado, como cualquier persona razonable), cuando se sirve en una taza demasiado grande, la gente siente que le están timando. En cambio, aunque la bola pequeña equivale a menos helado, cuando se sirve en una taza aún más pequeña, parece que te han dado una porción generosa.

Lo segundo que hay que subrayar aquí es que el efecto "menos es mejor" implica una especie de inversión de preferencias (PR): Cuando las opciones se presentan juntas en lugar de aisladas, la gente ya no se decanta por la opción inferior. Este interesante hallazgo es un indicio de que tomamos las decisiones de forma diferente dependiendo de cuántas opciones tengamos a nuestra disposición y de cómo se nos presenten. La investigación ha descubierto varias razones por las que nuestro enfoque cognitivo difiere según el contexto.

Nuestra percepción del mundo depende del contexto

El efecto "menos es mejor" es uno de los muchos ejemplos de cómo nuestro juicio puede verse influido por factores contextuales o ambientales. Aunque tendemos a pensar que somos racionales a la hora de tomar decisiones, las investigaciones demuestran una y otra vez que la forma en que procesamos la información depende en gran medida de cómo se nos presenta.

Una de las demostraciones más famosas de este hecho, acuñada por los influyentes economistas conductuales Daniel Kahneman y Amos Tversky, se conoce como framing. En un famoso estudio, se dijo a los participantes que imaginaran que EE.UU. se preparaba para el brote de una nueva enfermedad que se preveía mataría a 600 personas. Luego se les dijo que eligieran entre dos opciones:

• Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas.
• Si se adopta el Programa B, hay un tercio de probabilidad de que se salven 600 personas y dos tercios de probabilidad de que no se salve ninguna.

Ante estas dos opciones, el 72% eligió el Programa A y el 28% el Programa B. Sin embargo, a otro grupo de participantes, Kahneman y Tversky les presentaron dos opciones diferentes:

• Si se adopta el Programa C, morirán 400 personas.
• Si se adopta el Programa D, hay un tercio de probabilidades de que no muera nadie y dos tercios de probabilidades de que mueran 600 p^ersonas1.

El truco aquí es que estas opciones son en realidad las mismas que las dos primeras: tanto el Programa A como el C dan como resultado 200 supervivientes y 400 muertos, y tanto el Programa B como el D tienen las mismas probabilidades de éxito y fracaso. Y, sin embargo, el cambio en la redacción dio lugar a resultados muy diferentes: sólo el 22% eligió el Programa C, y el 78% eligió el Programa D.

Las diferentes respuestas se derivan de cómo se plantean las opciones: en términos de ganancias (personas salvadas) o de pérdidas (personas no salvadas). Cuando las opciones se plantean en términos de ganancias, las personas se vuelven reacias al riesgo y eligen el Programa A porque es una apuesta más segura que el Programa B. Sin embargo, cuando se plantean en términos de pérdidas, las personas buscan más el riesgo y eligen apostar por el Programa D en lugar de aceptar la pérdida garantizada del Programa C.

La cuestión es que la gente suele responder de forma muy distinta a la misma información, dependiendo de cómo se la presenten. Esto es útil para entender el efecto "menos es mejor", pero no es suficiente, ya que no explica por qué este efecto sólo se produce cuando evaluamos nuestras opciones por separado. ¿Por qué se invierten las preferencias de las personas cuando consideran sus opciones en conjunto?

Algunos atributos son más difíciles de juzgar

Una de las razones del efecto "menos es mejor" es la hipótesis de la evaluabilidad. El quid de esta teoría es que nos cuesta más evaluar unos atributos que otros3 y, cuando in^tentamos juzgar objetos de forma aislada, nuestras impresiones están mucho más influidas por las características que se evalúan con facilidad.

La principal razón por la que un atributo puede ser difícil de evaluar es que carecemos de información sobre su distribución: no sabemos cuál es su valor medio ni cuáles son sus valores máximos y mínimos posibles. Por ejemplo, si estamos intentando decidir si comprar o no un determinado tipo de coche y el vendedor nos dice la potencia del modelo, esa información no sería muy útil a menos que supiéramos la potencia del coche medio o la diferencia de potencia entre un deportivo y un vehículo de menor potencia.

A menudo, intentamos simplificar el proceso de toma de decisiones pensando en los objetos en términos relativos. Según la teoría de la norma, cuando resulta difícil evaluar un objeto de forma aislada, la gente tiende a pensar en otros objetos de la misma categoría para utilizarlos como punto de referencia. Por ejemplo, cuando un amigo le regala un libro de tapa dura, el hecho de que cueste 35 dólares sólo tiene sentido si se compara con el precio de otros libros. Para juzgar este regalo, probablemente pensarías (automáticamente) en el libro "medio" y lo utilizarías como punto de referencia. Esto le permite juzgar la posición relativa del libro en su p^ropia categoría, una tarea mucho más fácil.2 Pero como ahora se basa en la posición relativa del artículo en lugar de en su valor absoluto, esto puede dar lugar a un juicio sesgado. Por ejemplo, aunque un abrigo cueste 45 dólares, sigue siendo un regalo objetivamente más generoso que un libro de 35 dólares.

Algunas características destacan más que otras

Otro factor, algo más simple, que impulsa el efecto "menos es mejor" es la saliencia: cuánto destacan determinados aspectos de un objeto. La prominencia es un poderoso factor determinante de nuestra percepción del mundo, ya que desvía nuestra atención hacia la información más llamativa. También tendemos a basarnos en la información más destacada para tomar decisiones, más que en los detalles mundanos.

En muchas demostraciones del efecto "menos es mejor", las impresiones de la gente sobre la opción objetivamente superior suelen verse perjudicadas por una característica negativa muy destacada. Un ejemplo

El efecto "menos es mejor" tiene implicaciones sobre cómo debemos enfocar nuestras decisiones como consumidores. Como demuestran las pruebas, a menudo reaccionamos de forma muy distinta ante un mismo objeto dependiendo de si lo encontramos solo o junto con otras opciones. Cuando tenemos otros puntos de referencia con los que comparar un objeto, podemos juzgar su calidad con conocimiento de causa, pero si está solo, tendemos a sobrestimar su valor y podemos acabar pagando de más por él.

Este estudio también demuestra que fijarse demasiado en las imperfecciones puede sesgar nuestro juicio a la hora de elegir entre distintas alternativas. En el estudio de la vajilla, el juego grande podía tener algunas piezas rotas, pero seguía siendo mucho más valioso que el pequeño, en perfecto estado. Nuestra incapacidad para pasar por alto este tipo de cosas puede llevarnos a dejar pasar opciones perfectamente buenas.

Además de costarnos dinero, el efecto "menos es mejor" podría sesgar nuestra toma de decisiones en situaciones en las que hay más en juego. Por ejemplo, en otro estudio realizado por Christopher Hsee, los participantes evaluaron a dos hipotéticos candidatos a un puesto de programador informático, por separado o conjuntamente. El candidato A había escrito 70 programas informáticos y tenía una nota media universitaria de 2,5, mientras que el candidato B había escrito 10 programas informáticos pero tenía una nota media de 4,9.

En la práctica, el candidato A probablemente encajaría mejor en el puesto, aunque su nota media sea más baja, tiene mucha más experiencia práctica para hacer el trabajo. Cuando los participantes en el experimento juzgaron a los dos candidatos a la vez, entendieron esto y tendieron a elegir al candidato A. Pero cuando los candidatos fueron juzgados por separado, surgió el patrón opuesto. Esto se debe a que la mayoría de la gente no conoce la información de distribución de la experiencia en programación informática: sin familiaridad en este ámbito, es difícil dar sentido a cifras como 10 o 70 programas. En su lugar, la gente recu^rre al atributo más fácil de juzgar del promedio de calificaciones.3 Estos resultados sugieren que los empresarios podrían mejorar la calidad de su toma de decisiones evaluando a los candidatos conjuntamente, como en una entrevista de grupo, en lugar de por separado.

La mejor estrategia para evitar el efecto "menos es mejor" también es muy sencilla: comparar precios. Como hemos visto, este sesgo sólo se aplica en situaciones en las que sólo se nos presenta una opción cada vez. Siempre que sea posible, busque información sobre alternativas y compare las opciones antes de decidirse por una de ellas. Así evitarás ignorar ciertos atributos en favor de otros más fáciles de evaluar y tomarás una decisión más equilibrada.

El efecto "menos es mejor" fue acuñado por Christopher Hsee, científico del comportamiento de la Universidad de Chicago. Otros investigadores ya habían estudiado fenómenos similares: por ejemplo, en un artículo publicado en 1995 por Victoria Medvec, Scott Madey y Thomas Gilovich, se descubrió que los atletas se sentían menos felices después de ganar una medalla d^e plata que después de ganar una de bronce5 . Sin embargo, se cree que el efecto "menos es mejor" se basa en mecanismos diferentes a los de otros efectos similares, y destaca por el hecho de que implica una inversión de las preferencias cuando las opciones se presentan conjuntamente en lugar de por separado.2

En la década de 1980, los legendarios economistas conductuales Daniel Kahneman y Amos Tversky introdujeron lo que se conocería como "el problema de Linda", en el que hacían leer a la gente este esbozo de personalidad:

Linda tiene treinta y un años, es soltera, franca y muy inteligente. Se licenció en Filosofía. En su época de estudiante, le preocupaban mucho las cuestiones de discriminación y justicia social, y también participó en manifestaciones antinucleares.

A continuación, los encuestados recibieron ocho posibles descripciones de la ocupación de Linda, que clasificaron por orden de probabilidad. Las tres afirmaciones finales fueron, por orden: "Linda es cajera de banco"; "Linda es vendedora de seguros"; y "Linda es cajera de banco y participa activamente en el movimiento feminista". Para sorpresa de los investigadores, sólo el 15% de las personas dijo correctamente que era menos probable que Linda fuera una cajera de banco feminista que simplemente una cajera de banco. Todos los demás cometieron lo que se conoce como falacia de la conjunción: creer erróneamente que hay más probabilidades de que dos hechos ocurran juntos que de que uno ocurra por sí solo. (En realidad, esto nunca es cierto.) Esto ocurría incluso con personas muy cultas.

En un intento "cada vez más desesperado" de obtener la respuesta correcta de la gente, Kahneman y Tversky probaron una versión abreviada del problema de Linda, pidiendo a la gente que indicara qué era más probable: que Linda fuera una cajera de banco o una cajera de banco feminista. Cuando se mostraban las dos opciones juntas, el error no desaparecía por completo, pero (al menos en los grupos con estudios) se reducía drásticamente: en uno de sus estudios, el 64% de los estudiantes de posgrado acertaron la respuesta correcta. Esto refleja el efecto "menos es mejor": cuando las personas evaluaban las posibles ocupaciones de Linda por separado, se basaban más en las características fáciles de usar para emitir sus juicⁱos, pero lo hacían un poco menos cuando las alternativas se mostraban juntas.4

Este sesgo tiene implicaciones para la forma en que los profesionales del marketing deben enfocar la medición de la satisfacción del cliente. Como escribe Christopher Hsee en uno de sus artículos sobre el efecto "menos es mejor", en algunos casos, los profesionales del marketing pueden tener dos versiones de un producto que quieren probar. Como ha demostrado la investigación, podrían obtener resultados diferentes dependiendo de si hacen ^que un grupo de personas pruebe ambos productos o si hacen que dos grupos prueben cada uno una versión.2

Sorprendentemente, la recomendación de Hsee es que cada versión se evalúe por separado, a pesar de que la evaluación por separado hace que la gente sea vulnerable al efecto "menos es mejor". ¿Por qué? Porque una vez que un producto está en el mercado, los clientes no tendrán la opción de evaluarlo conjuntamente con la otra versión que no fue seleccionada. Tiene más sentido optar por la opción que obtiene mejores resultados en las evaluaciones por separado, porque así es como los consumidores también lo experimentarán.

Qué es

El efecto "menos es mejor" describe cómo las personas a veces toman decisiones subóptimas cuando evalúan las opciones de forma aislada. Las preferencias de las personas se invierten cuando evalúan sus opciones conjuntamente.

Por qué ocurre

Este sesgo se produce porque, cuando elegimos entre varias alternativas, nuestro juicio es sensible al contexto, como demuestra el efecto de encuadre. El efecto "menos es mejor" también tiene su origen en la hipótesis de la evaluabilidad, según la cual tendemos a basarnos más en atributos fáciles de juzgar a la hora de tomar una decisión, y en la teoría de la norma, según la cual tendemos a pensar en miembros medios o "prototípicos" de la categoría de un objeto para juzgarlo. Esto nos permite evaluar el objeto en términos de su posición relativa dentro de su categoría, más que en términos absolutos.

Ejemplo 1 - El problema Linda y el efecto "menos es mejor

El problema de Linda es un famoso ejemplo de un trabajo de Kahneman y Tversky, que demuestra que incluso las personas cultas son propensas a la falacia de la conjunción. Sin embargo, la gente comete menos este error cuando los dos acontecimientos que se juzgan se presentan simultáneamente, en lugar de por separado, como en el efecto "menos es mejor".

Ejemplo 2 - Marketing y el efecto "menos es mejor

A veces, los profesionales del marketing tienen que probar varias versiones de un producto antes de elegir la definitiva. Christopher Hsee, que acuñó el efecto "menos es mejor", recomienda basarse en evaluaciones separadas en lugar de conjuntas, porque así se ajusta más a la experiencia del cliente.

Cómo evitarlo

La mejor y más directa forma de evitar el efecto "menos es mejor" es comparar siempre las opciones antes de tomar una decisión.

El heurístico de la representatividad, explicado

La forma en que la gente responde al problema de Linda, que refleja el efecto "menos es mejor", está impulsada por el heurístico de la representatividad. Esta página explica este sesgo en profundidad.