Cómo (no) utilizar la economía conductual para influir en las decisiones de los consumidores
No hace falta escarbar mucho para encontrar una historia protagonizada por un usuario descontento de Viagogo. De hecho, el grupo de Facebook Víctimas de Viagogo cuenta con más de 5.500 miembros y está plagado de quejas de clientes enfadados con una empresa que se ha convertido rápidamente en la pesadilla de la industria del entretenimiento.
Fundada en Londres en 2006, Viagogo se ha convertido en "el mayor mercado secundario de entradas del mundo". Sin embargo, este crecimiento ha tenido un coste, ya que sus prácticas empresariales han suscitado muchas críticas. Por ejemplo, en 2012, en vísperas de los Juegos Olímpicos de Londres, la empresa liquidó sus activos en el Reino Unido y registró una nueva empresa, Viagogo AG, en Ginebra, con lo que quedó exenta de la legislación británica, que prohibía la reventa de entradas para los Juegos Olímpicos.
Dejando esto a un lado, si hay algo por lo que se puede elogiar a esta controvertida empresa es por su uso de la economía conductual para reforzar su enfoque de marketing. No es de extrañar que el fundador de la empresa, Eric Baker, haya expresado su admiración por las ideas expuestas en Fooled by Randomness, de Nassim Nicholas Taleb, un libro que aborda muchos de los sesgos ocultos y atajos cognitivos que los economistas del comportamiento se esfuerzan por explicar.
Este enfoque comercial sigue ayudando a Viagogo a vender millones de entradas a precios que superan con creces su valor original. El periódico The Guardian ha publicado varios artículos en los que se pone de manifiesto hasta qué punto pueden llegar estos sobreprecios. Por ejemplo, se informó de que las entradas para una obra de teatro de Harry Potter por valor de 140 libras se vendían en el sitio por 8.327 libras, y las entradas para un partido de fútbol de El Clásico por la ridícula cantidad de 196.155,94 libras.
A pesar de estos precios excesivos, miles de usuarios de Viagogo en todo el mundo deciden comprar entradas en el sitio web todos los días. ¿Qué les lleva a hacerlo? Este artículo sostiene que el uso que hace Viagogo de la economía conductual es, en parte, culpable de este comportamiento aparentemente irracional de los consumidores.
References
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About the Author
James Rowbotham
James completed an International BSc at the University of Leeds and Australian National University. Following this, he completed an MSc in Behavioural Economics at Leiden University where he received a Cum Laude distinction. He now works for a tech start-up in Amsterdam and continues to work with Leiden University to publish research around sustainable behaviour.
