Étude ethnographique

L'ethnographie est un moyen de raconter des histoires sur la vie des gens. Plus précisément, elle adopte un point de vue à la première personne, plongeant dans leur vie sans l'influence de l'observateur.

Issue à l'origine de l'anthropologie, cette méthode d'observation et d'entretien de première main s'est répandue dans presque tous les domaines de la recherche en sciences sociales et dans le monde de l'entreprise. Qu'il s'agisse de l'expérience utilisateur d'un produit ou d'une population éloignée, les études ethnographiques présentent plusieurs avantages : elles sont peu coûteuses, peuvent être réalisées par de petites équipes et permettent d'observer les changements dans le temps.

Comme de nombreux aspects de l'anthropologie, l'ethnographie a ses origines problématiques. La recherche ethnographique a été utilisée à l'origine par des "anthropologues" coloniaux qui utilisaient des techniques ethnographiques pour "altérer" les non-Européens, qu'ils ^utilisaient ensuite pour justifier des systèmes de croyances racistes.1

Aujourd'hui, cependant, les techniques se sont considérablement développées et les chercheurs les ont utilisées à des fins diverses.

Par exemple, la recherche ethnographique peut être utilisée dans le monde des affaires pour découvrir les nouvelles tendances du marché ou le positionnement des produits. En examinant de manière globale la façon dont les utilisateurs interagissent avec le monde qui les entoure, les entreprises peuvent mieux se positionner pour résoudre les problèmes des utilisateurs.

Une technique issue de l'anthropologie peut sembler en contradiction avec les connaissances issues des neurosciences, de la sociologie et de la psychologie, mais la recherche ethnographique peut être utilisée pour compléter les sciences du comportement.

Comment ? Les sciences du comportement peuvent souffrir d'un manque de données qualitatives.2

Pensez-y comme suit : la psychologie et la sociologie (la base de la science du comportement) ont pour but de tirer des conclusions généralisables sur les personnes et leurs sociétés. À partir de là, nous dressons des listes de préjugés ou de comportements que nous voyons se reproduire et nous les quantifions. Cela nous permet de générer des interventions et des solutions pour ces problèmes généraux.

Mais toutes les expériences ne peuvent pas être généralisées. Si nous pouvons ignorer les bizarreries et les marginaliser en les considérant comme des variables redondantes, leurs effets peuvent submerger nos données scientifiques rigoureuses. Les études ethnographiques peuvent nous aider à comprendre les variables confusionnelles potentielles, renforçant ainsi la recherche en sciences du comportement en garantissant sa solidité.

En même temps, l'ethnographie peut bénéficier des sciences du comportement. Nous sommes sujets à de nombreux biais cognitifs et même l'anthropologue le plus impartial peut porter des jugements heuristiques sur ses découvertes.

Cela peut être désastreux pour la recherche et les entreprises, car nous ne détectons souvent même pas nos faiblesses en matière de raisonnement logique. En gardant la science du comportement dans votre poche, vous pouvez vous assurer que vos décisions sont fondées sur des données, impartiales et qu'elles comprennent parfaitement le comportement humain dans la vie réelle.

Les études ethnographiques peuvent vous amener dans des endroits très éloignés - elles nous ont déjà conduits à l'embouchure de l'Amazonie brésilienne.

Actuellement, l'Amazonie subit une déforestation rapide. Le principal coupable est l'agriculture : 70 % de la déforestation est destinée à faire de la place pour les vaches. Malheureusement, les pratiques durables ne sont pas mises en œuvre en raison d'un manque d'incitations appropriées - elles sont plus coûteuses et moins rentables.

Poumon de la terre, la santé de l'Amazonie est essentielle au bien-être environnemental de notre planète. En collaboration avec l'organisation internationale à but non lucratif Solidaridad, TDL a été chargé d'inciter les agriculteurs brésiliens à adopter des méthodes plus durables, afin de préserver ces forêts essentielles et de réinventer la chaîne d'approvisionnement. Mais la tâche ne s'est pas arrêtée là : nous avons dû rendre le cadre suffisamment flexible pour répondre aux besoins des agriculteurs du monde entier.

Mêlant recherche ethnographique et science du comportement, le Decision Lab a interrogé des agriculteurs, étudié la littérature et conçu un programme d'incitation basé sur ses conclusions. Grâce à notre méthodologie, le processus de production alimentaire a été révolutionné dans 41 pays, l'agriculture durable devenant peu à peu la norme.

1. Université de Pennsylvanie. (n.d.). Département d'anthropologie. Statement on Anthropology, Colonialism, and Racism | Department of Anthropology. Consulté le 11 novembre 2022 sur https://anthropology.sas.upenn.edu/news/2021/04/28/statement-anthropology-colonialism-and-racism
2. Marcén, C., Gimeno, F., Gutiérrez, H., Sáenz, A. et Sánchez, M. E. (2013). L'ethnographie comme méthode de liaison entre la psychologie et la sociologie : Research design. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 82, 760-763. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.06.344