La douleur de payer

L'idée de base

Lorsque vous faites des achats, votre mode de paiement par défaut est-il l'argent liquide ou la carte de crédit ? Si vous avez l'habitude de payer avec vos cartes, vous trouverez peut-être cette question idiote : il est plus pratique d'avoir une seule carte sur soi qu'un portefeuille rempli d'argent liquide ! Outre le facteur de commodité, une autre raison subconsciente peut expliquer vos choix.

La douleur de payer fait référence aux émotions négatives que nous ressentons lorsque nous effectuons un achat.1 Cela est dû au fait qu'en tant qu'êtres humains, nous avons une aversion pour les pertes : nous voulons éviter les pertes dans la mesure du possible, et les pertes sont perçues comme plus importantes que des gains égaux. Lorsque nous effectuons des paiements, nous subissons une perte, c'est pourquoi ces transactions peuvent être douloureuses. En outre, il a été démontré que la douleur liée au paiement est plus forte lorsque l'on paie en espèces qu'avec une carte de crédit ou de débit.2 La perte d'argent est plus évidente pour le cerveau lorsque l'on remet de l'argent physique plutôt que de glisser un morceau de plastique.

Je ne pense pas que nous devions être malheureux tout le temps dans la vie et ressentir la douleur de payer. La question est de savoir dans quelles catégories nous voulons dépenser plus et dans quelles catégories nous estimons que nous dépensons trop et que nous voulons réduire nos dépenses.


- Dan Ariely, économiste comportemental et auteur de Predictably Irrational : Les forces cachées qui façonnent nos décisions

L'histoire

La douleur de payer est un concept inventé et développé dans la thèse de doctorat d'Ofer Zellermayer, sous la supervision de George Loewenstein à l'université de Carnegie Mellon.1 La thèse de Zellermayer a été finalisée et soumise en décembre 1996, et est depuis devenue un phénomène avancé par des économistes comportementaux modernes tels que Dan Ariely.2 Inspirant sa thèse, Zellermayer a remarqué que les gens avaient des réactions différentes lorsqu'ils effectuaient des paiements : certaines transactions provoquaient une agonie, tandis que d'autres causaient de la joie.

L'économie a toujours considéré les paiements comme un acte rationnel - plutôt qu'émotionnel.1 La théorie du choix du consommateur d'Irving Fisher, datant de 1930, stipule que les consommateurs échangent leur consommation à différents moments, sans aucune émotion liée à l'expérience. Les dépenses sont généralement réparties de manière à maximiser l'utilité pour le dépensier et la décision d'effectuer un paiement n'est qu'une question de répartition des ressources. S'il s'agit de choisir entre une chemise de créateur à 600 dollars et un ensemble de trois chemises à 30 dollars, par exemple, le consommateur rationnel choisira la seconde option car elle maximise les biens disponibles par dollar dépensé.

Cependant, Fisher lui-même a noté que l'absence d'émotivité du concept n'était pas psychologiquement réaliste. Zellermayer a donc voulu étudier comment les émotions pouvaient affecter les choix de paiement des consommateurs. Après tout, la recherche a montré que les gens ont tendance à être confrontés à trois problèmes lorsqu'il s'agit d'argent :

  1. Ils accordent un poids disproportionné au présent, par rapport à tous les points de l'avenir ;
  2. Les pertes ont plus de poids que les gains manqués ;
  3. Il y a tout simplement trop de produits, de délais de paiement et d'options de paiement que les consommateurs doivent parcourir pour optimiser leur utilité.

Zellermayer a mené une série d'études pour développer sa théorie sur la façon dont la douleur associée au paiement dépend d'une série de caractéristiques pour chaque achat.1 Pour que la douleur associée au paiement soit plus faible, Zellermayer a identifié six caractéristiques importantes :

  1. La transaction doit être perçue comme équitable ;
  2. La transaction doit être considérée comme un investissement et non comme une simple consommation ;
  3. La transaction devrait être un paiement immédiat, plutôt que d'être étalée dans le temps ;
  4. Les dépenses doivent être engagées dans l'intérêt de quelqu'un d'autre ;
  5. Le consommateur doit croire qu'il est maître de son choix ; et
  6. Le paiement devrait avoir lieu avant la consommation, plutôt qu'après.

Zellermayer a constaté que les consommateurs n'aiment pas sentir le poids d'une dette d'argent, c'est pourquoi ils préfèrent payer un bien ou un service avant qu'il ne soit consommé.1 En outre, plus un paiement est perçu comme douloureux, moins les consommateurs sont susceptibles de payer en espèces.

La réticence à acheter étant généralement plus forte que la compulsion à faire des achats, Zellermay a exploré les stratégies de marketing potentielles qui pourraient répondre à la réticence à dépenser et à la douleur de payer. Par exemple, les achats effectués dans le cadre d'une bonne affaire sont particulièrement indolores, car les consommateurs ressentent souvent des émotions positives, sachant que leur argent leur a permis d'acheter plus qu'il ne l'aurait fait en temps normal.

Conséquences

La thèse de doctorat de Zellermayer a permis de mieux comprendre le comportement des consommateurs en intégrant les émotions.1 Les paiements ne peuvent pas être considérés comme purement rationnels, car les caractéristiques individuelles influencent également les émotions ressenties. Par exemple, les personnes qu'il a qualifiées de "dépensières" auraient des difficultés à contrôler leurs décisions de dépenses, tandis que celles qu'il a appelées "radins" éprouveraient plus de peine à se séparer de leur argent.

En outre, Zellermayer a montré que le montant réel du paiement tend à avoir moins d'influence sur la douleur du paiement que d'autres facteurs contextuels, tels que la perception de l'équité de la transaction ou le fait que le paiement soit effectué avant ou après la consommation. Ces facteurs sont tous liés à la comptabilité mentale, qui fait référence aux différentes valeurs que les consommateurs attribuent à la même somme d'argent, en raison de la subjectivité.3 Cette observation souligne l'importance de tenir compte de ces facteurs et d'adopter une vision réaliste du comportement de consommation.

Reconnaissant la douleur du paiement, deux chercheurs ont proposé une théorie de la comptabilité mentale à double entrée.4 Cette théorie décrit la relation réciproque et contradictoire entre le plaisir de la consommation et la douleur du paiement, à travers deux concepts importants :

  1. Comptabilité prospective : consommation qui a déjà été payée et dont on peut donc profiter librement.1 Dans les cas de comptabilité prospective, la douleur du paiement est atténuée par la pensée des avantages qui peuvent résulter de ce paiement.4
  2. Couplage : la mesure dans laquelle la consommation rappelle au consommateur qu'il a payé, ou vice versa. Payer avec une carte de crédit affaiblirait le couplage, tandis que payer en espèces le renforcerait, en raison des différences de saillance.

Cette théorie de la comptabilité mentale à double entrée propose finalement que la douleur de payer joue un rôle important dans l'autorégulation du consommateur.

En lien avec l'idée de Zellermayer selon laquelle la douleur liée au paiement n'est pas la même selon les différentes méthodes de paiement, plusieurs chercheurs ont étudié la douleur liée aux paiements mobiles en 2018.5 Ils ont constaté que l'utilisation de ces paiements était non seulement moins douloureuse que le paiement en espèces, mais aussi moins douloureuse que le paiement avec des cartes physiques. Les chercheurs ont suggéré que cela pouvait être dû à la multifonctionnalité offerte par les téléphones mobiles : étant donné qu'ils ne sont pas uniquement utilisés pour effectuer des paiements comme le sont les cartes de crédit, la saillance du paiement est encore diminuée6.

Étude de cas

Douleurs physiques et psychologiques liées au paiement

La douleur de payer de Zellermayer faisait référence à la détresse émotionnelle ressentie par les consommateurs lorsqu'ils dépensent de l'argent, ce qui constituerait une douleur au sens psychologique du terme.7 Les recherches ultérieures basées sur le concept de Zellermayer ont pris en compte les bases neurologiques et leur utilité pour contrôler les habitudes de consommation. Eugene Chan, professeur associé à l'université de Purdue, a toutefois voulu évaluer l'aspect physique de la douleur de payer.

Environ 20 % des Américains souffrent de douleurs chroniques, ce qui peut à juste titre influencer leur prise de décision.7 Les personnes souffrant de douleurs physiques ont toujours besoin de consommer, c'est pourquoi Chan a voulu savoir si leurs décisions d'achat seraient similaires ou différentes de celles des personnes ne souffrant pas de douleurs physiques. La douleur physique exige de l'attention et mobilise des ressources cognitives, tout comme le traitement et l'évaluation d'émotions négatives telles que la douleur de payer. Ainsi, sur la base d'un mécanisme attentionnel, Chan a émis l'hypothèse que les personnes souffrant de douleurs physiques éprouveraient moins de douleur à payer que les consommateurs ne souffrant pas de douleurs physiques.

Chan a mené une série d'études dont les résultats ont confirmé que les consommateurs souffrant de douleurs physiques ressentaient moins la douleur de payer que ceux qui ne souffraient pas de douleurs physiques.7 Ces résultats étaient cohérents pour les participants qui avaient déclaré eux-mêmes leurs expériences de la douleur et leurs habitudes de consommation, ainsi que pour ceux qui avaient été soumis à des manipulations expérimentales de la douleur par l'exposition à l'eau froide. En outre, il a été constaté que l'intensité de la blessure physique - et non les émotions négatives - diminuait la douleur liée au fait de payer, ce qui permet de distinguer les effets de la douleur physique de ceux de la douleur psychologique. Le fait que les personnes aient été distraites de leur douleur physique a influé sur l'ampleur des différences entre celles qui souffraient et celles qui ne souffraient pas de douleur physique, ce qui prouve que les mécanismes basés sur l'attention ont été proposés à l'origine.

Les conclusions de M. Chan ont d'importantes implications sur la manière dont la douleur de payer est comprise. Souvent considérés comme une stratégie permettant de contrôler les dépenses4, les avantages de la douleur de payer ne s'appliquent peut-être pas de la même manière à tous les consommateurs. Ceux qui souffrent physiquement pourraient être plus enclins à dépenser de l'argent, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur leur bien-être financier à long terme.7 En outre, étant donné que les consommateurs ressentent généralement moins de douleur psychologique lorsqu'ils achètent des produits à prix réduit, il n'y aurait pas de différence dans les intentions d'achat entre ceux qui souffrent physiquement et ceux qui n'en souffrent pas. Même si les remises sont efficaces pour augmenter les ventes globales, elles peuvent avoir un impact négligeable sur les consommateurs souffrant de douleurs physiques.

Dans l'ensemble, les études de Chan mettent en évidence des orientations importantes pour les recherches futures, telles que l'étude des différences entre la douleur physique aiguë et chronique, ainsi que des stratégies de régulation des dépenses pour les personnes souffrant de douleur physique. Des stratégies de marketing efficaces feraient bien de tenir compte de ces différences et de développer des interventions pour cibler la diminution de la douleur de payer ressentie par les personnes souffrant de douleur physique.

Traitement des achats compulsifs

Pour certaines personnes, le shopping est plus qu'une nécessité ou un plaisir : c'est une envie incontrôlable.8 Les acheteurs compulsifs sentent leur anxiété s'envoler temporairement lorsqu'ils font un achat, mais cette anxiété reprend le dessus une fois la séance d'achat terminée. Ce cycle peut être dangereux, à la fois en termes de bien-être financier et de gestion de l'anxiété. Bien qu'il existe de nombreuses recherches sur les achats compulsifs, les chercheurs de la Penn State University ont remarqué que peu d'entre elles portaient sur l'anxiété sociale, la solitude et le manque de soutien social dont souffrent les acheteurs compulsifs.

Les chercheurs ont cherché à déterminer si les facteurs sociaux susmentionnés et les comportements d'achat tels que la douleur de payer pouvaient prédire l'achat compulsif.8 Bien que l'achat compulsif ne soit pas classé dans le DSM-5, il est considéré comme un trouble psychopathologique qui conduit à des envies incontrôlables d'acheter : dans ces cas, des niveaux élevés d'émotions négatives ne peuvent être résolus qu'en faisant des achats. En ce qui concerne la douleur liée au paiement, les acheteurs compulsifs ont tendance à déclarer qu'ils ont moins d'argent et plus de dettes sur leur carte de crédit que les acheteurs non compulsifs. Les acheteurs compulsifs ressentent également moins la douleur de payer, de sorte que les chercheurs ont émis l'hypothèse qu'une faible douleur de payer pourrait prédire l'achat compulsif chez ces personnes.

Les résultats des chercheurs ont confirmé que les acheteurs compulsifs ressentaient moins la douleur de payer et avaient donc plus de mal à contrôler leurs achats.8 Cela pourrait être dû en partie au fait que les acheteurs compulsifs utilisent plus souvent des cartes de crédit, possèdent de plus grandes quantités de cartes physiques et sont plus endettés. De cette manière, leur perte d'argent est moins évidente, ce qui rend leurs paiements moins douloureux.

Ces résultats explorent la douleur liée au paiement dans un groupe de population particulier et ont donc des implications pour les interventions. Les programmes de traitement pour les acheteurs compulsifs - qui font généralement des achats pour lutter contre leur anxiété - devraient mettre l'accent sur l'acquisition de bonnes compétences en matière de gestion de l'argent, telles que le paiement en espèces et la réduction du nombre de cartes de crédit disponibles. Ces stratégies pourraient aider les acheteurs compulsifs à contrôler leurs envies d'achat, ce qui constituerait la première étape vers la mise en œuvre de stratégies de gestion de l'anxiété plus saines.

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Sources d'information

  1. Zellermayer, O. (1996). La douleur de payer. (Thèse de doctorat). Département des sciences sociales et de la décision, Université Carnegie Mellon, Pittsburgh, PA.
  2. Ariely, D. (2013, 1er février). La douleur de payer : La psychologie de l'argent [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=PCujWv7Mc8o&t=24s
  3. Segal, T. (2020, 27 novembre). Comptabilité mentale. https://www.investopedia.com/terms/m/mentalaccounting.asp
  4. Prelec, D. et Loewenstein, G. (1998). Le rouge et le noir : Le compte mental de l'épargne et de la dette. Marketing Science, 17(1), 4-28.
  5. Pisani, F. et Atalay, S. (2018). Cashless payments, pain of paying and the role of attachment (Paiements sans espèces, douleur de payer et rôle de l'attachement). Avancées européennes dans la recherche sur la consommation, 11, 238-239.
  6. Gafeeva, R., Hoelzl, E. et Roschk, H. (2018). Que peut faire d'autre votre carte de paiement ? La multifonctionnalité des modes de paiement peut réduire la transparence des paiements. Marketing Letters, 29(2), 61-72.
  7. Chan, E. Y. (2021). The consumer in physical pain : Implications for the pain-of-paying and pricing. Behavioral Pricing, 6(1), 10-20.
  8. Harnish, R. J., Bridges, K. R., Gump, J. T. et Carson, A. E. (2019). La poursuite maladaptative de la consommation : L'impact du matérialisme, de la douleur de payer, de l'anxiété sociale, du soutien social et de la solitude sur l'achat compulsif. International Journal of Mental Health Addiction, 17(6), 1401-1416.
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