Comment les nouvelles machines à café (et l'aménagement des bureaux) ont permis d'augmenter les recettes de 200 millions de dollars

Corrélation : Association entre deux variables. Une corrélation positive signifie que les deux variables évoluent dans la même direction, tandis qu'une corrélation négative signifie que lorsqu'une variable augmente, l'autre diminue. Toutefois, la corrélation n'est pas synonyme de causalité !

Exploration : Dans le contexte des environnements d'équipe, lorsqu'une personne interagit avec des personnes appartenant à de nombreux autres groupes sociaux. Il s'agit d'un élément clé d'une communication réussie. Le projet Downtown du détaillant en ligne Zappos est un autre exemple d'exploration.

Nudges : Techniques visant à modifier les comportements des individus de manière prévisible sans interdire aucune option ni modifier de manière significative les incitations économiques.

Changement de conception physique : Un type de nudge qui se concentre sur la modification de l'environnement physique pour faciliter l'exécution d'un comportement désiré ou pour créer des obstacles à un comportement non désiré.

Stagnation des recettes

Les entreprises doivent modifier leurs espaces pour refléter la façon dont les gens travaillent. Les membres des échelons supérieurs doivent se poser la ques^tion suivante : si quelque chose va bien, cela pourrait-il être encore mieux?1 C'était le cas d'une entreprise pharmaceutique dont les 50 cadres étaient responsables d'un chiffre d'affaires annuel de près d'un milliard de dollars américains. Ces cadres voulaient augmenter leurs ventes globales, mais ne savaient pas comment s'y prendre. Même lorsqu'ils constataient des augmentations, ils n'en connaissaient pas les raisons et ne savaient pas comment les renforcer.

Comment l'exploration peut-elle aider ?

Souvent, les entreprises ne parviennent pas à augmenter leurs ventes au-delà d'un certain seuil ou n'atteignent p^as leurs quotas de vente de base.2 Pourquoi ? Des études empiriques montrent que cela peut être attribué à un manque de préparation : les entreprises se concentrent sur leurs produits plutôt que sur leurs stratégies de vente. Dans le monde pharmaceutique, les médecins peuvent refuser de recevoir les vendeurs ou ne pas être intéressés par ^le produit sur la base de l'argumentaire du vendeur.3 Cependant, l'utilisation des sciences du comportement pour accroître l'exploration et la collaboration des employés, en tant qu'extension, est un excellent outil pour résoudre ce problème. Les vendeurs peuvent s'inspirer de leurs collègues du marketing, ajoutant ainsi à leur boîte à outils un nouvel ensemble de stratégies qui auraient pu être négligées autrement.

Les 3 éléments de communication de Pentland

La stratégie pharmaceutique remonte à l'article publié en 2012 par l'informaticien Alex Pentland, intitulé "The new science of building g^reat teams" (La nouvelle science de la constitution d'équipes remarquables). 1 Pentland a utilisé des badges sociométriques pour suivre la façon dont les gens se parlent, qui parle à qui, comment les gens se déplacent dans le bureau et comment ils passent leur temps. Sur cette base, il a identifié trois éléments clés d'une communication réussie :

• Exploration : Interaction avec des personnes appartenant à de nombreux autres groupes sociaux.
• Engagement : Interaction avec des personnes appartenant à son propre groupe social, dans des proportions raisonnablement égales.
• Énergie : Interagir avec davantage de personnes en général.

Corrélation entre l'exploration et les ventes

Les espaces conçus pour inclure les trois éléments de Pentland augmentent la probabilité de "collisions" et créent des résultats positifs. C'est ce qu'a fait l'entr^eprise pharmaceutique1 en attribuant des badges sociométriques à ses 50 cadres. Les données recueillies pendant quelques semaines ont montré que lorsqu'un vendeur augmentait de 10 % ses interactions avec des collègues d'autres équipes - c'est-à-dire qu'il augmentait l'exploration - ses ventes augmentaient également de 10 %. Cette corrélation indique qu'il existe bien une relation entre l'exploration et les ventes, qui peut être liée à la performance des employés. Cette observation naturaliste, une méthode de recherche dans laquelle les gens sont observés dans leur environnement naturel, a fourni de bonnes données sur lesquelles travailler.

Utiliser les pauses café pour augmenter l'exploration

Sur la base de leurs observations, les dirigeants voulaient savoir comment modifier leur espace de travail pour que les vendeurs continuent à rencontrer des collègues d'a^utres services.1 À ce stade, l'entreprise disposait d'environ une machine à café pour six employés, les mêmes personnes gravitant autour des mêmes machines tous les jours, se rassemblant au sein de leur service. Consciente de l'importance de l'exploration, l'entreprise a investi plusieurs centaines de milliers de dollars pour démonter les machines à café existantes et en construire de plus grandes et de moins nombreuses. Il y a désormais une machine pour 120 employés, et l'entreprise a également remplacé ses petites cafétérias ciblées par une grande cafétéria pour tous les employés.

Le réaménagement des bureaux de l'entreprise pharmaceutique illustre le cadre COM-B pour le changement de comportement, qui se concentre sur l'interaction entre la capacité, l'opportunité et la moti^vation pour influencer le comportement.4

• C(apabilité) : Les vendeurs de l'entreprise avaient la capacité physique de visiter les nouvelles machines à café et les cafétérias, comme ils le faisaient auparavant. Compte tenu de leurs responsabilités professionnelles, ils avaient la capacité psychologique d'interagir avec leurs collègues.
• O(pportunité) : Les vendeurs de l'entreprise ont eu l'occasion de visiter les nouvelles machines à café et les cafétérias, car ces actions ne devraient pas épuiser les ressources financières ou matérielles plus que les visites précédentes. Ils ont également eu l'occasion d'interagir avec des collègues d'autres services, car ils étaient probablement entourés d'autres personnes, ce qui a fait de la pause-café une activité sociale.
• M(otivation) : Les vendeurs de l'entreprise sont restés aussi motivés qu'auparavant pour aller prendre un café et déjeuner à la cafétéria, sinon plus, en raison de leurs chances accrues d'interaction sociale.
• Comportement : Lorsque les vendeurs visitent les nouvelles machines à café et les cafétérias, et augmentent leur exploration, ils sont motivés pour poursuivre ce comportement en raison de ses avantages (c'est-à-dire l'interaction avec des personnes nouvelles et intéressantes, l'augmentation des ventes).

Une augmentation des ventes de 200 millions de dollars

Le résultat de l'important investissement de l'entreprise dans les machines à café et les cafétérias ? Dès le trimestre suivant, les ventes ont augmenté de 200 million^s de dollars américains, soit une hausse de 20 %.1 La croissance des ventes a largement compensé les investissements réalisés pour modifier la conception physique de l'entreprise. L'environnement de travail incitant les employés à explorer davantage, l'entreprise a finalement enregistré la croissance des ventes qu'elle recherchait.

N'oubliez pas de vous fixer des objectifs avant de vous débarrasser de vos machines à café.

Si l'aménagement physique de l'entreprise pharmaceutique a manifestement permis de stimuler l'exploration et les ventes, il est important de noter que toutes les entreprises ne bénéficieront p^as des mêmes stratégies.1 Avant de modifier leur espace de travail, les entreprises doivent d'abord comprendre ce qu'elles essaient d'obtenir. Avant de modifier leur espace de travail, les entreprises doivent d'abord comprendre ce qu'elles cherchent à obtenir. La productivité individuelle, par exemple, peut ne pas bénéficier de l'aménagement ouvert et collaboratif qui a contribué à stimuler les ventes dans l'entreprise pharmaceutique. Ce n'est qu'après avoir identifié les objectifs d'une modification de l'aménagement physique que l'on peut évaluer la valeur d'un espace de travail.

• L'intervention a permis d'améliorer le bien-être de nombreux employés.
• Les chercheurs ont obtenu le consentement des employés et n'ont pas partagé les données avec les employeurs.
• Il n'est pas clair si certains groupes (par exemple, les introvertis) ont été mal desservis par l'intervention.

Les lieux de travail sont-ils la clé des villes durables ?

L'aménagement d'un espace de travail peut favoriser la collaboration et stimuler les ventes, comme le montre le cas de l'entreprise pharmaceutique. Qu'en est-il de la durabilité ? Outre l'aménagement physique, l'aménagement organisationnel est également un aspect important de toute organisation. Cet article explore la manière dont l'aménagement du lieu de travail peut inciter les gens à être plus soucieux de l'environnement.

TDL en bref : Entreprises pharmaceutiques

Bien que les ventes soient importantes pour assurer le succès d'une entreprise, les sociétés pharmaceutiques doivent se préoccuper de bien d'autres choses que de leurs chiffres de vente. Notre dossier présente une vue d'ensemble des questions auxquelles les entreprises pharmaceutiques doivent être attentives et de la manière dont elles peuvent utiliser les connaissances comportementales pour y répondre.