Comment la musique en magasin a permis d'augmenter les ventes de vins français de 330 %.

Amorçage : Il se produit lorsqu'une personne est exposée à un stimulus (qu'il s'agisse de mots, d'idées, d'images ou, dans le cas présent, de musique) qui influence les actions de la personne à un niveau subconscient.

Effet de simple exposition : La tendance à éprouver une plus grande affection pour les choses qui nous sont plus familières, également connue sous le nom de principe de familiarité.

Suggestibilité : La susceptibilité de changer de comportement en fonction de ce que font les autres. La suggestibilité peut également se produire lorsque le souvenir d'un événement est modifié après avoir entendu un récit ou un point de vue différent.

Étude d'observation : méthode dans laquelle les chercheurs se contentent d'observer l'impact de l'intervention, sans essayer d'influencer qui est ou n'est pas exposé à l'intervention ou de modifier le résultat d'une autre manière.

Faire en sorte que les droits de licence profitent aux détaillants

Au milieu des années 90, des dizaines de millions de livres sterling étaient versées en redevances musicales et en droits de licence chaque année, rien qu'au Royaume-Uni. La plupart de ces licences étaient accordées par des entreprises commerciales, dans l'espoir de stimuler les ventes en améliorant l'expérience des clients, mais peu de recherches avaient été menées pour déterminer si cette musique avait le potentiel de modifier les choix d'achat et de produit. Les chercheurs Adrian North, David Hargreaves et Jennifer McKendrick ont été incités à tester ce potentiel par un nombre croissant d'études indiquant une relation entre le tempo musical et la rapidité du comportement des consommateurs. Par exemple, si la musique est plus rapide, les clients se déplacent plus vite dans un magasin ou les clients d'un restaurant mangent plus vite.

Exploiter les connaissances associées

Une étude réalisée en 1993 par Areni et Kim, dans laquelle de la musique classique et du Top 40 étaient diffusés dans une cave à vin am^éricaine, a constitué un point de contact important.3 Bien que la musique n'ait pas eu d'impact significatif sur le nombre de bouteilles vendues, l'étude a révélé que la diffusion de musique classique entraînait la vente plus fréquente de vins plus chers. Areni et Kim soutiennent que pour les consommateurs, la musique classique s'accorde de manière expérientielle avec l'achat d'un vin cher, ce qui les incite à adopter ce comportement.

Autres exemples marquants

Les supermarchés et les magasins de détail utilisent déjà plusieurs variables environnementales pour encourager le comportement d'achat, telles que l'éclairage, les odeurs, l'agencement du magasin et la façon dont les produits sont disposés sur les étagères. Avec cette étude, les chercheurs ont cherché à comprendre comment la musique pouvait être ajoutée à ce répertoire en tant que facteur d'influence supplémentaire.

Observer la sélection des vins

Pendant les deux semaines de l'expérience, de la musique stéréotypée française et allemande a été diffusée en alternance dans le rayon vin d'un supermarché de la banlieue britannique. La sélection de vins présentait des vins français et allemands d'un prix et d'un goût sucré similaires. Deux chercheurs, déguisés en acheteurs, ont observé les acheteurs de vin à une distance discrète, notant si l'acheteur choisissait un vin français ou allemand. Des drapeaux placés à côté de l'étalage indiquaient clairement le pays d'origine de chaque vin. Les vins ont été réarrangés au début de la deuxième semaine.

Enquête sur l'influence musicale

Après l'achat, les acheteurs ont été approchés par les chercheurs et invités à répondre à un questionnaire. Tout d'abord, les acheteurs devaient répondre à une question ouverte sur les raisons qui les avaient poussés à choisir le vin qu'ils avaient choisi. Il leur a ensuite été demandé s'ils préféraient généralement les vins français ou allemands, sur une échelle de 0 (toujours préférer les vins français) à 10 (toujours préférer les vins allemands). Ensuite, ils ont été invités à évaluer dans quelle mesure la musique leur faisait penser à la France ou à l'Allemagne. Enfin, on a demandé aux participants si la musique influençait le vin qu'ils choisissaient d'acheter.

Cadre MINDSPACE

Tout comme il a été démontré que le tempo et le genre de la musique influençaient le comportement des consommateurs, les chercheurs ont voulu comprendre comment l'amorçage musical pouvait être lié à d'autres attributs, tels que le style de musique français ou allemand. L'amorçage fait partie du cadre MINDSPACE, un ensemble de stratégies visant à influencer le changement de comportement. MINDSPACE englobe neuf aspects dont on pense qu'ils ont l'impact le plus important sur les processus automatiques de jugement, à savoir le messager, les incitations, les normes, les défauts, la saillance, l'amorçage, l'affect et l'ego.

Musique française = vin français

Les jours où de la musique française était diffusée en magasin, les ventes de vin français ont été supérieures à celles de vin allemand, et inversement les jours où de la musique allemande était diffusée. En moyenne, 40 bouteilles de vin français ont été achetées lorsque la musique française était diffusée, contre seulement 12 bouteilles de vin allemand. Inversement, lorsque de la musique allemande était diffusée, 22 bouteilles de vin allemand ont été achetées, contre 8 bouteilles de vin français.

Influencé inconsciemment par la musique

Environ 50 % des acheteurs observés ont participé à l'enquête qui a suivi, et la plupart ont confirmé que la musique leur avait fait penser à la France ou à l'Allemagne, respectivement. Cette constatation a confirmé l'hypothèse des chercheurs selon laquelle la musique activait les connaissances associées à l'un ou l'autre pays.

Malgré cet effet d'amorçage, une seule personne (sur les 44 participants à l'enquête) a spécifiquement mentionné la musique comme étant la raison principale du choix d'un type de vin particulier. À la dernière question, où l'on demandait explicitement aux participants si la musique avait eu une influence sur leur choix de vin, seuls six d'entre eux ont répondu par l'affirmative.

• En tant qu'étude d'observation, les participants ne savaient pas qu'ils prenaient part à l'expérience, même si la partie questionnaire de l'expérience était facultative.
• Les acheteurs n'ont pas le contrôle de la manière dont ils peuvent être influencés ; certains pourraient être affectés négativement par cette intervention (par exemple, la diffusion de musique française pourrait inciter une personne qui essaie de réduire sa consommation d'alcool à acheter son Chardonnay préféré !)
• Les acheteurs observés étaient anonymes et l'emplacement du supermarché est vague.

Les symboles moraux ont permis d'augmenter de 1,83 $ le montant des paiements effectués par les clients au titre de la nourriture : Le simple fait de rappeler aux gens leur moralité pourrait-il les inciter à agir de manière plus éthique ? Les chercheurs ont étudié l'impact des nudges sur l'augmentation des comportements éthiques chez les consommateurs, les détaillants, les employés et les superviseurs. En affichant simplement des symboles moraux, tels que des portraits de Mère Theresa, du Mahatma Gandhi et de Martin Luther King Jr, les personnes se trouvant à proximité ont commencé à adopter un comportement plus saint.

La bande sonore de la prise de décision : menée en collaboration avec Man Made Music, une nouvelle étude du Decision Lab explore les effets de l'environnement acoustique sur la prise de décision des consommateurs, avec des résultats allant de la fidélité à la marque à la distorsion de la perception du temps.

Un coup de pouce pour la couverture : Les problèmes de dernière minute en matière d'assurance maladie : Malgré la loi sur les soins abordables du président Obama, qui visait à réduire le nombre d'Américains non assurés en élargissant l'accès à des régimes d'assurance bon marché, 30 millions d'Américains éligibles ne bénéficient toujours pas d'une couverture. Pour lutter contre ce problème, les chercheurs en sciences du comportement ont utilisé un certain nombre de tactiques d'incitation telles que les dispositifs d'engagement, la preuve sociale et l'amorçage pour inciter un plus grand nombre d'Américains éligibles à s'inscrire.