Comment le cadrage publicitaire a permis d'augmenter la demande de prêt de 25 % ?
Résumé
Le marché de la publicité est vaste et ne cesse de croître, les entreprises américaines ayant dépensé près de 300 milliards de dollars en publicité rien que l'année dernière.1 Cette intervention examine comment les sciences du comportement peuvent être utilisées pour concevoir un contenu publicitaire efficace.2 Plus précisément, les expérimentateurs ont mené une expérience sur le terrain en collaboration avec un prêteur à la consommation, en envoyant de manière aléatoire une combinaison de lettres conçues de manière créative et une gamme de prix d'emprunt. L'étude a montré que l'encadrement du contenu pour promouvoir la prise de décision affective peut être une stratégie publicitaire efficace. L'ajout d'une photo de femme sur la lettre a augmenté la demande dans les mêmes proportions qu'une diminution de 25 % des taux d'intérêt. En outre, l'extension du délai de demande de prêt a augmenté le taux d'acceptation de 3 % et a été aussi efficace pour augmenter la demande que la diminution des taux d'intérêt de près de 10 %.
Evaluation : 4/5 (Résultats significatifs ; grande échelle ; nécessité de reproduire l'expérience dans d'autres groupes démographiques)
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Comment la conception du contenu publicitaire a entraîné une augmentation de la demande d'offres de prêt
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Condition
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Résultats
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| Groupe témoin |
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| Inclusion d'une photo de femme sur la lettre publicitaire |
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| Prolongation du délai d'acceptation de l'offre |
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Concepts clés
L'effet de cadrage : Un biais cognitif qui fait que nos décisions sont influencées par la manière dont l'information est présentée, plutôt que par le contenu de l'information elle-même.
Prise de décision affective : Lorsque nos décisions sont influencées par des informations suscitant une réaction émotionnelle immédiate plutôt qu'une option rationnelle.
Le problème
Un manque de recherche sur les effets des contenus persuasifs sur la demande
Les publicités nous entourent : pendant les intermèdes des émissions télévisées, entre les pauses des matchs sportifs, aux arrêts de bus, sur les grands écrans du centre-ville et sur les prospectus dans la boîte aux lettres. Bien que les entreprises continuent à consacrer des ressources considérables à la publicité, il existe peu de données systématiques sur la manière dont un contenu persuasif affecte la demande à grande échelle, en dehors d'un environnement de laboratoire.2
Bien que les entreprises mènent souvent des expériences aléatoires à petite échelle pour ajuster leurs stratégies de marketing, la taille des échantillons est généralement trop faible pour que les résultats puissent être attribués de manière fiable au comportement d'un marché plus vaste. Il est nécessaire de mener davantage de recherches universitaires, consistant en des expériences sur le terrain à grande échelle, afin de mieux comprendre l'effet du contenu commercialisé sur la demande des consommateurs.
La nécessité d'intégrer davantage de sciences comportementales dans les stratégies publicitaires
Bien que les économistes et les stratèges aient couramment utilisé la psychologie et certains aspects des sciences du comportement, tels que l'effet de simple exposition, il existe une marge de progression. L'application de nombreux concepts des sciences du comportement, tels que la prise de décision affective, la surcharge de choix et les biais d'ancrage, n'a pas été étudiée à grande échelle dans le cadre de l'industrie de la publicité.
Comme l'a montré cette expérience de terrain à grande échelle, la conception d'un contenu publicitaire basé sur les sciences du comportement peut être très efficace pour générer une demande au sein d'une base de consommateurs.
Conception
Détermination de la population de l'échantillon et de la stratégie de contact
Un échantillon de 53 194 personnes a reçu des lettres contenant une combinaison aléatoire de contenu non informatif et de taux de prêt. Les personnes de l'échantillon étaient d'anciens clients de la société de prêt avec laquelle les expérimentateurs ont collaboré. Cette collaboration a permis aux expérimentateurs d'obtenir des informations personnelles sur les clients. Le contenu a été conçu pour être perçu positivement par le client en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe et les préférences linguistiques.
Inclusion des délais d'acceptation des offres envoyées par la poste
Les lettres comprenaient une série de délais aléatoires avant lesquels le client devait accepter l'offre. Bien qu'elle soit par ailleurs aléatoire, l'attribution des délais a tenu compte du fait que certaines personnes reçoivent leur courrier avant d'autres, en fonction des adresses de boîtes postales et de la proximité des zones urbaines. Les délais assignés allaient de 2 semaines (délai court) à 6 semaines (délai long), avec la possibilité pour les clients ayant un délai court de demander une prolongation.
Traitements créatifs du contenu
Plusieurs versions du contenu non informatif ont été conçues, chacune avec des traitements créatifs différents. Toutes les lettres contenaient les mêmes informations de base, telles que le logo de la société prêteuse, le slogan, les heures d'ouverture de l'agence et les instructions pour demander le taux de prêt proposé. Plusieurs autres aspects de la lettre ont été volontairement modifiés, tels que.. :
- Photos : Une photo d'une personne souriante figurait dans 80 % des lettres. Les sujets photographiés correspondaient à toutes les combinaisons de sexe et de race au sein de la population de l'échantillon.
- Mentions linguistiques personnalisées : Une mention indiquant que l'entreprise du prêteur parle la langue du client a été incluse dans chaque lettre envoyée à un client dont la langue principale n'est pas l'anglais, ce qui représente 44 % de la population de l'échantillon.
- Mentions promotionnelles : Les lettres contenant des promotions de 50 % comportaient un texte explicatif indiquant "Un tarif spécial pour vous" et les promotions de 25 % indiquaient "Un tarif bas pour vous". Les clients qui n'ont bénéficié d'aucune réduction n'ont pas eu droit à une telle mention.
- Des exemples de plans de remboursement de prêts : Les lettres comprenaient un tableau présentant des exemples de montants et d'échéances de prêts. Le nombre d'exemples inclus dans le tableau était aléatoire, allant de un à quatre exemples.
- Comparaison avec les concurrents : Certaines lettres ont été choisies au hasard pour inclure une phrase comparant le taux de prêt offert aux taux plus élevés de la concurrence.
- Délais : Les lettres comportaient une date limite aléatoire à laquelle le client devait répondre pour accepter l'offre. Les délais variaient de deux à six semaines.
Le cadre MINDSPACE
Chacun des six traitements a été conçu par les expérimentateurs pour étudier l'efficacité de concepts spécifiques des sciences du comportement appliqués à un environnement à grande échelle. La conception de l'étude a été principalement guidée par le cadre MINDSPACE. Ce cadre utilise neuf forces pour conduire le comportement : les messagers, les incitations, les normes, les valeurs par défaut, la saillance, l'amorçage, l'affect, les engagements et l'ego. Cette étude présente un messager établi pour communiquer des informations, fournit des incitations claires aux personnes impliquées, utilise des normes pour influencer le comportement, travaille avec des personnes à l'aise dans leurs défauts, promeut la saillance du produit, utilise l'amorçage et l'affect pour induire des indices de décision subconscients favorables, prend en compte les engagements et répond à l'ego du consommateur.
Les photos correspondant au sexe et à la race du client, ainsi que les textes personnalisés, devaient favoriser la prise de décision affective chez les destinataires. L'inclusion de longs délais a été utilisée pour tenir compte des engagements des clients, tandis que les commentaires promotionnels et la comparaison avec les concurrents ont été mentionnés pour inciter les destinataires à accepter l'offre.
Résultats et application
Le contenu non informatif augmente la demande des consommateurs
Les résultats suggèrent que l'utilisation d'un contenu qui fait appel à la prise de décision affective du consommateur a un impact positif sur la demande. L'ajout d'une photo de femme à la lettre a eu des résultats statistiquement significatifs, augmentant la demande dans les mêmes proportions qu'une réduction de 25 % du taux d'intérêt. En outre, l'allongement de deux semaines du délai d'acceptation du prêt a augmenté la participation d'environ 3 % et la demande d'un montant équivalent à une réduction de 10 % du taux d'intérêt. Les autres traitements du contenu n'ont pas produit de résultats statistiquement significatifs.
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Industrie
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Application
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| Détail et consommateurs | Le département marketing des entreprises de vente au détail peut utiliser les résultats de cette étude pour concevoir des prospectus et des publicités plus efficaces |
| Investissement à impact & ; Private Equity | Les sociétés d'investissement peuvent utiliser les modèles de lettres afin d'être plus efficaces pour approcher les clients potentiels | .
| Assurance | Les services marketing des compagnies d'assurance peuvent mettre en avant leurs tarifs par rapport à leurs concurrents et attirer les clients comme le fait cette étude avec les taux d'intérêt | .
L'éthique
- Le nom du prêteur et les informations personnelles des participants n'ont pas été divulgués
- Seuls les anciens clients du prêteur ont été contactés par lettre et les participants ont pu choisir librement leur réponse à l'offre envoyée par la poste
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Dimension
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Verdict
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Commentaires
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| Bien-être | ||
| L'intervention améliore-t-elle de manière démontrable la vie des personnes concernées ? |
Mesure à prendre
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Bien que des prêts aient été proposés à des prix réduits, les conditions de vie de la population échantillonnée n'ont pas été particulièrement améliorées | .
| L'intervention respecte-t-elle la vie privée (y compris l'identité) des personnes qu'elle affecte ? |
Positif
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Les expérimentateurs n'ont pas divulgué le nom du prêteur ni aucune information personnelle de la population échantillonnée |
| L'intervention dispose-t-elle d'un plan de contrôle de la sécurité, de l'efficacité et de la validité de l'intervention ? | .
Informations insuffisantes
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Any plans for follow-ups with the affected parties after the completion of the study were not disclosed | (Les plans de suivi avec les parties concernées après la fin de l'étude n'ont pas été divulgués).
| Autonomie | ||
| L'intervention respecte-t-elle un degré raisonnable de consentement? | .
Positif
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Un degré raisonnable de consentement était présent |
| L'intervention respecte-t-elle la capacité des personnes concernées à prendre leurs propres décisions ? |
Positif
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Aucune méthode de persuasion n'a été utilisée en dehors de la lettre. Les destinataires avaient la possibilité d'accepter ou d'ignorer l'offre | .
L'intervention augmente-t-elle le nombre de choix disponibles pour ceux qu'elle affecte ?
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Non applicable
Pas beaucoup d'augmentation des choix, bien que certaines lettres contenaient des taux promotionnels jamais offerts auparavant par le prêteur | .
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| Fonds propres | L'intervention reconnaît-elle les perspectives, les intérêts et les préférences de tous ceux qu'elle affecte, y compris les groupes traditionnellement marginalisés ?
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Informations insuffisantes
Aucune information sur les caractéristiques démographiques des participants n'a été communiquée, hormis leur statut de résidents d'Afrique du Sud |
Les participants sont-ils diversifiés ? |
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Mesure à prendre
L'étude mentionne que 44 % des participants avaient une langue principale autre que l'anglais, mais aucune autre information n'a été communiquée | .
L'intervention contribue-t-elle à assurer une distribution juste et équitable de l'aide sociale ? |
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Mesure à prendre
De nombreuses offres de prêt étaient assorties de taux d'intérêt inférieurs à ceux de la concurrence, ce qui a permis aux participants de réaliser une bonne affaire | .
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Sources
- Adgate, B. (2021, December 8). Agencies Agree; 2021 Was A Record Year For Ad Spending, With More Growth Expected In 2022. Forbes. https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/12/08/agencies-agree-2021-was-a-record-year-for-ad-spending-with-more-growth-expected-in-2022/?sh=2f5d9637bc69
- Bertrand, M., Karlan, D., Mullainathan, S., Shafir, E., Zinman, J. (2009). What’s Advertising Content Worth? Evidence from a Consumer Credit Marketing Field Experiment. Yale University Economic Growth Center Discussion Paper No. 968, Yale Economics Department Working Paper No. 58. https://ssrn.com/abstract=1332007
