Exploiter les normes sociales pour le bien social
Lorsque j'ai écrit cet article, le coronavirus venait d'être déclaré pandémique par l'Organisation mondiale de la santé1 et les États-Unis avaient déclaré l'état d'urgence national2.
Depuis lors, les autorités sanitaires ont tenté (avec succès) de promouvoir des comportements susceptibles de réduire la propagation et la transmission du coronavirus, notamment celui que nous connaissons tous bien aujourd'hui, la distanciation sociale, ou la pratique consistant à éviter les contacts inutiles avec d'autres personnes afin de ralentir la transmission de la maladie.
Si la distanciation sociale est essentielle pour ralentir la propagation du COVID-19 - ce qui permet de réduire la pression sur notre système de santé et de sauver des vies - elle est personnellement coûteuse pour l'individu, car elle exige des sacrifices personnels (oubliez les brunchs).
C'est pourquoi, aujourd'hui plus que jamais, il est important de comprendre comment les connaissances issues des sciences du comportement peuvent promouvoir les comportements prosociaux et amener les gens à donner la priorité aux intérêts communs plutôt qu'aux intérêts individuels. Les normes sociales constituent un ensemble d'outils potentiellement puissants pour promouvoir le changement de comportement.
Les normes sociales sont des règles explicites ou implicites qui régissent les comportements considérés comme appropriés dans la société. Les normes sont souvent appliquées par d'autres membres du groupe et la violation d'une norme peut entraîner toute une série de conséquences allant de la désapprobation sociale à l'ostracisme, en passant par des sanctions informelles.3
Notre prédilection à créer des normes sociales et à nous y conformer est considérée comme universelle, se manifestant dans diverses sociétés et cultures à travers la planète, bien que leur expression dépende probablement de la culture.4 Les enfants, dès l'âge de 3 ans, commencent à modifier leur comportement en fonction des normes sociales locales, ce qui suggère que notre sensibilité aux normes apparaît très tôt dans le développement.5 Dans l'ensemble, cette intériorisation précoce et l'omniprésence des normes suggèrent que nous avons développé une sensibilité innée à les suivre.6
La recherche sur les normes sociales a montré qu'elles ont un impact profond sur le comportement dans un large éventail de domaines tels que la diminution des déchets sauvages7 , l'amélioration de la conservation de l'énergie8 , l'augmentation des comportements hygiéniques9 et la réduction des jeux d'argent chez les étudiants10 .
Pour mieux comprendre l'influence des normes sociales sur le comportement humain, examinons une étude fondamentale sur les normes sociales réalisée par Robert Cialdini et ses collègues.11
Les sciences du comportement, démocratisées
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Un exemple illustratif
Le parc national de la forêt pétrifiée, situé au nord-est de l'Arizona, est une vaste étendue de désert et de badlands colorés connue pour son abondance d'arbres fossilisés vieux de 225 millions d'années. Malheureusement, le parc est confronté au vol endémique de son bois pétrifié par les visiteurs, ce qui menace de compromettre sa beauté naturelle.
Pour tenter de contrer ce vol, le parc s'est associé à Cialdini et à ses collègues pour voir s'ils pouvaient aider simplement en reformulant les messages des panneaux situés autour du parc.
Les auteurs ont manipulé le fait que les panneaux affichaient une norme injonctive, qui se réfère à ce qui est communément approuvé ou désapprouvé ("s'il vous plaît, n'enlevez pas le bois pétrifié"), ou une norme descriptive, qui se réfère à ce qui est communément fait ("de nombreux anciens visiteurs ont enlevé le bois pétrifié"). Ils ont également manipulé le fait que la norme était forte, c'est-à-dire qu'elle était formulée de manière négative ("s'il vous plaît, n'enlevez pas le bois pétrifié"), ou qu'elle était faible, c'est-à-dire qu'elle était formulée de manière positive ("s'il vous plaît, laissez le bois pétrifié").
Ils ont constaté que les gens étaient nettement moins susceptibles de voler du bois pétrifié dans le parc après avoir vu un panneau affichant une norme injonctive par rapport à une norme descriptive, le niveau de vol le plus bas étant enregistré lorsque le panneau reflétait une norme injonctive forte.
Les résultats de cette étude suggèrent que les messages qui véhiculent une norme descriptive sur ce qui est couramment fait (par exemple, "de nombreux visiteurs ont enlevé le bois pétrifié") peuvent se retourner contre eux, entraînant des niveaux plus élevés de ce comportement. En effet, les normes descriptives transmettent le message suivant : "si tout le monde le fait, c'est que tout le monde le fait" : "si tout le monde le fait, alors je peux probablement le faire aussi". Recadrer ce message autour de la norme injonctive, c'est-à-dire ce que les autres approuvent ou désapprouvent, est beaucoup plus efficace pour changer les comportements.
Implications pratiques
Bien que cette recherche ne soit pas récente (l'étude décrite ci-dessus a été publiée en 1990), les organisations et les responsables de la santé ont été lents à en appliquer les conclusions. Cela est surprenant, étant donné que le simple fait de recadrer les messages en termes de normes sociales peut constituer une intervention comportementale peu coûteuse mais efficace.
Comment exploiter les normes sociales pour le bien de la société et de l'organisation ? La recherche suggère trois façons principales d'utiliser efficacement les normes sociales.
Tout d'abord, comme nous l'avons vu plus haut, les messages formulés sous la forme de normes injonctives ont l'impact le plus fort sur le comportement, au-delà des normes descriptives. Par exemple, si vous souhaitez promouvoir les économies d'énergie en demandant aux clients d'un hôtel d'éteindre les lumières de leur chambre, vous devez insister sur le fait que la plupart des gens désapprouvent le fait de laisser les lumières allumées et de gaspiller de l'énergie (une norme injonctive), plutôt que de souligner que la plupart des gens laissent leurs lumières allumées et gaspillent de l'énergie (une norme descriptive).
Deuxièmement, les messages ont un impact plus fort sur le comportement lorsqu'ils sont formulés de manière négative, en décrivant les comportements qui ne sont pas approuvés. Pour reprendre l'exemple des économies d'énergie, il est préférable d'avoir un message qui dit : "économisez l'énergie, ne laissez pas vos lumières allumées", plutôt qu'un message qui dit : "économisez l'énergie, n'oubliez pas d'éteindre vos lumières".
Enfin, s'il est possible de rendre les normes explicites par le biais d'un panneau ou d'un message, il arrive souvent que les normes ne soient pas aussi claires et saillantes, ce qui les rend moins efficaces pour modifier les comportements. Les normes sont plus efficaces pour modifier les comportements lorsqu'elles sont mises en évidence et portées à notre conscience, par exemple lorsqu'elles sont explicitement énoncées sur un panneau ou qu'elles sont clairement modélisées par une autre personne. Par exemple, si vous voyez un autre client de l'hôtel s'inspirer de la norme en éteignant ses lumières lorsqu'il quitte sa chambre, cela rend la norme saillante et vous rendra probablement plus enclin à éteindre vos lumières également.
Utiliser les normes pour promouvoir la distanciation sociale
Cela étant dit, revenons à la question qui nous occupe : comment utiliser les normes sociales pour promouvoir la distanciation sociale ?
Premièrement, nous devrions décrire les messages incitant à la distanciation sociale comme une norme injonctive en les formulant en termes de ce que les autres approuvent (par exemple, "la plupart des gens pensent que la distanciation sociale est la bonne chose à faire"). En effet, formuler les messages sur la distanciation sociale comme une norme descriptive ("la plupart des gens ne prennent pas de distance sociale, ce qui contribue à la propagation de la maladie") pourrait en fait être préjudiciable.
Par exemple, si l'on indique que la plupart des gens ne prennent pas de distance sociale mais approuvent les autres qui le font, il est probable que l'on prenne moins de distance sociale par rapport aux messages qui transmettent des informations normatives cohérentes (par exemple, "tout le monde prend de la distance sociale et approuve les autres qui le font aussi") ou qui ne transmettent que la norme injonctive.
Deuxièmement, nous devrions formuler la norme injonctive de manière négative ("ne vous rendez pas à des rassemblements de plus de 25 personnes") plutôt que de manière positive ("ne vous rendez qu'à des rassemblements de moins de 25 personnes"). Cette distinction est subtile mais puissante et peut entraîner des différences de comportement significatives.
Enfin, il est important d'induire une attention normative afin que les gens soient plus enclins à se souvenir de la norme et à la suivre. Cela peut prendre la forme d'un flux constant de rappels et de messages de la part des médias et des experts en santé publique. Les influenceurs et les célébrités pourraient également modéliser la norme de distanciation sociale via les médias sociaux, comme cette vidéo de Mel Brooks qui fait actuellement fureur sur Twitter.
En résumé, la recherche sur les normes sociales offre aux organisations et aux responsables de la santé publique des indications précieuses sur la manière de promouvoir les comportements prosociaux. En cette période de crise mondiale, ces connaissances sont plus importantes que jamais.
References
[1] Gumbrecht, J. et Howard, J. (2020, 11 mars). L'OMS déclare que l'épidémie de nouveau coronavirus est une pandémie. CNN, extrait de https://www.cnn.com.
[2] Savage, S. (2020, 13 mars). Trump a décrété l'état d'urgence pour le coronavirus. Here's What It Can Do. New York Times, extrait de https://www.nytimes.com.
[3] Fehr, E., Fischbacher, U. et Gächter, S. (2002). Strong reciprocity, human cooperation, and the enforcement of social norms. Human Nature, 13(1), 1-25.
[4] House, B. R., Kanngiesser, P., Barrett, H. C., Broesch, T., Cebioglu, S., Crittenden, A. N., Erut, A., Lew-Levy, S., Sebastian-Enesco, C., Smith, A.M. et Yilmaz, S. & Yilmaz, S., & Silk, J. (2020). La psychologie de la norme universelle conduit à la diversité sociétale dans le comportement prosocial et le développement. Nature Human Behaviour, 4(1), 36-44.
[5] House, B. R. (2018). Comment les normes sociales influencent-elles le développement prosocial ? Current Opinions in Psychology, 20, 87-91.
[6] Chudek, M. et Henrich, J. (2011). Culture-gene coevolution, norm-psychology and the emergence of human prosociality. Trends in Cognitive Sciences, 15(5), 218-226.
[7] Cialdini, R. B., Reno, R. R. et Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct : recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015.
[8] Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. et Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint : Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
[9] Leoniak, K. J. et Maj, K. (2016). A slice of hygiene : justification and consequence in the persuasiveness of prescriptive and proscriptive signs. Social Influence, 11(4), 271-283.
[10] Larimer, M. E. et Neighbors, C. (2003). Normative misperception and the impact of descriptive and injunctive norms on college student gambling. Psychology of Addictive Behaviors, 17(3), 235.
[11] Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K. et Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1(1), 3-15.
About the Author
Paul Deutchman
Paul est doctorant en psychologie au Boston College. Ses recherches s'appuient sur l'économie comportementale et la psychologie évolutionniste pour étudier la cognition sociale et la moralité, en mettant l'accent sur la compréhension des mécanismes ultimes et immédiats qui sous-tendent la coopération et la punition.
