Exploiter les normes sociales pour le bien social
Lorsque j'ai écrit cet article, le coronavirus venait d'être déclaré pandémique par l'Organisation mondiale de la santé1 et les États-Unis avaient déclaré l'état d'urgence national2.
Depuis lors, les autorités sanitaires ont tenté (avec succès) de promouvoir des comportements susceptibles de réduire la propagation et la transmission du coronavirus, notamment celui que nous connaissons tous bien aujourd'hui, la distanciation sociale, ou la pratique consistant à éviter les contacts inutiles avec d'autres personnes afin de ralentir la transmission de la maladie.
Si la distanciation sociale est essentielle pour ralentir la propagation du COVID-19 - ce qui permet de réduire la pression sur notre système de santé et de sauver des vies - elle est personnellement coûteuse pour l'individu, car elle exige des sacrifices personnels (oubliez les brunchs).
C'est pourquoi, aujourd'hui plus que jamais, il est important de comprendre comment les connaissances issues des sciences du comportement peuvent promouvoir les comportements prosociaux et amener les gens à donner la priorité aux intérêts communs plutôt qu'aux intérêts individuels. Les normes sociales constituent un ensemble d'outils potentiellement puissants pour promouvoir le changement de comportement.
Les normes sociales sont des règles explicites ou implicites qui régissent les comportements considérés comme appropriés dans la société. Les normes sont souvent appliquées par d'autres membres du groupe et la violation d'une norme peut entraîner toute une série de conséquences allant de la désapprobation sociale à l'ostracisme, en passant par des sanctions informelles.3
Notre prédilection à créer des normes sociales et à nous y conformer est considérée comme universelle, se manifestant dans diverses sociétés et cultures à travers la planète, bien que leur expression dépende probablement de la culture.4 Les enfants, dès l'âge de 3 ans, commencent à modifier leur comportement en fonction des normes sociales locales, ce qui suggère que notre sensibilité aux normes apparaît très tôt dans le développement.5 Dans l'ensemble, cette intériorisation précoce et l'omniprésence des normes suggèrent que nous avons développé une sensibilité innée à les suivre.6
La recherche sur les normes sociales a montré qu'elles ont un impact profond sur le comportement dans un large éventail de domaines tels que la diminution des déchets sauvages7 , l'amélioration de la conservation de l'énergie8 , l'augmentation des comportements hygiéniques9 et la réduction des jeux d'argent chez les étudiants10 .
Pour mieux comprendre l'influence des normes sociales sur le comportement humain, examinons une étude fondamentale sur les normes sociales réalisée par Robert Cialdini et ses collègues.11
References
[1] Gumbrecht, J. et Howard, J. (2020, 11 mars). L'OMS déclare que l'épidémie de nouveau coronavirus est une pandémie. CNN, extrait de https://www.cnn.com.
[2] Savage, S. (2020, 13 mars). Trump a décrété l'état d'urgence pour le coronavirus. Here's What It Can Do. New York Times, extrait de https://www.nytimes.com.
[3] Fehr, E., Fischbacher, U. et Gächter, S. (2002). Strong reciprocity, human cooperation, and the enforcement of social norms. Human Nature, 13(1), 1-25.
[4] House, B. R., Kanngiesser, P., Barrett, H. C., Broesch, T., Cebioglu, S., Crittenden, A. N., Erut, A., Lew-Levy, S., Sebastian-Enesco, C., Smith, A.M. et Yilmaz, S. & Yilmaz, S., & Silk, J. (2020). La psychologie de la norme universelle conduit à la diversité sociétale dans le comportement prosocial et le développement. Nature Human Behaviour, 4(1), 36-44.
[5] House, B. R. (2018). Comment les normes sociales influencent-elles le développement prosocial ? Current Opinions in Psychology, 20, 87-91.
[6] Chudek, M. et Henrich, J. (2011). Culture-gene coevolution, norm-psychology and the emergence of human prosociality. Trends in Cognitive Sciences, 15(5), 218-226.
[7] Cialdini, R. B., Reno, R. R. et Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct : recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015.
[8] Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. et Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint : Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
[9] Leoniak, K. J. et Maj, K. (2016). A slice of hygiene : justification and consequence in the persuasiveness of prescriptive and proscriptive signs. Social Influence, 11(4), 271-283.
[10] Larimer, M. E. et Neighbors, C. (2003). Normative misperception and the impact of descriptive and injunctive norms on college student gambling. Psychology of Addictive Behaviors, 17(3), 235.
[11] Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K. et Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1(1), 3-15.
About the Author
Paul Deutchman
Paul est doctorant en psychologie au Boston College. Ses recherches s'appuient sur l'économie comportementale et la psychologie évolutionniste pour étudier la cognition sociale et la moralité, en mettant l'accent sur la compréhension des mécanismes ultimes et immédiats qui sous-tendent la coopération et la punition.
