Efecto precio cero

En 2013, para celebrar el anuncio de Dubái como sede de la Expo Mundial 2020, Baskin Robbins declaró que todo el mundo en los Emiratos Árabes Unidos podría conseguir una bola de helado gratis. Como era de esperar, las multitudes eran enormes. Las colas se extendían a lo largo de varias manzanas, y las de los centr^os comerciales cubiertos se extendían hasta el exterior.1 En medio de toda esta locura, uno podría empezar a preguntarse por qué la gente estaba dispuesta a soportar a estas multitudes durante horas sólo por una bola de helado de 3 dólares. ¿Por qué nos atraen tanto las cosas gratis? Este impulso irracional a conseguir cosas gratis se denomina efecto precio cero.

El efecto precio cero es el principio según el cual los artículos con precio cero no se tienen en cuenta en un modelo lineal de utilidad. En un modelo lineal, una disminución del precio de un bien correspondería a un aumento proporcional de la utilidad y de la demanda del bien. Con el efecto precio cero, el aumento de la demanda cuando el precio baja a cero es mucho mayor que a otros precios.

Dicho de otro modo: "los bienes libres tienen un poder de atracción adicional".2

Por lo general, evaluamos si merece la pena adquirir un artículo en función de su coste económico, el esfuerzo que nos supone adquirirlo y el beneficio que nos reporta. Sin embargo, algo cuyo precio es cero nos tienta a descartar nuestro proceso habitual de toma de decisiones. Cuando un artículo es gratis, nuestra percepción se distorsiona: magnificamos sus ventajas e ignoramos sus posibles inconvenientes.

Análisis coste-beneficio: Proceso de sopesar los costes y beneficios de una decisión.

Heurística afectiva: Atajo mental para tomar decisiones, que hace que éstas se vean influidas por las emociones presentes.

El concepto único del propio cero tiene una larga historia, y su diferencia con respecto a otros números arroja luz sobre su papel en el efecto del precio cero.

Mientras que el efecto precio cero no implica ningún coste financiero, nuestras reacciones también son diferentes cuando se trata de un beneficio cero. Los primeros trabajos sobre cognición descubrieron cómo las personas realizan el análisis coste-beneficio de forma drásticamente diferente dependiendo de si las recompensas eran pequeñas o inexistentes. El estudio clásico de Festinger y Carlsmith de 1959 sobre la teoría de la disonancia cognitiva reveló que las per^sonas eran más propensas a disfrutar de la misma tarea cuando no recibían ninguna recompensa, en comparación con cuando recibían una recompensa pequeña.3 En una línea similar, en 2000, Gneezy y Rustichini estudiaron las motivaciones de los padres para recoger a sus hijos de la guardería a tiempo. Cuando se impuso una multa por recoger a los niños tarde, aumentaron las recogidas tardías, y cuando se suprimió la multa, volvieron a disminuir. Los autores teorizaron que esto se debía a que los padres se sentían menos culpables por recoger a sus hijos tarde cuando se les imponía un coste, en lugar de las normas sociales.4 Esto arroja luz sobre el efecto del precio cero, sugiriendo que el precio cero introduce motivaciones sociales o intrínsecas.

En 2007, Shampanier, Mazar y Ariely analizaron la bibliografía de distintas disciplinas y llevaron a cabo una serie de experimentos de apoyo, para finalmente dar nombre al efecto precio cero, elaborar una definición formal y caracterizarlo con precisión. Sus estudios empíricos concluyeron que poner el precio 0 a un artículo aumenta su valor intrínseco, lo que explica el cambio en su demanda. Razonaron que esto se debe a la heurística del afecto: la gente mira las cosas gratis con una mentalidad social en lugar de transaccional, lo que les lleva a estar más in^fluidos por las emociones3.

En 2015, un trabajo posterior descubrió que el efecto de precio cero entra en juego de forma diferente para distintos tipos de productos. En este estudio, examinaron dos tipos de productos: productos hedonistas y productos utilitarios. Los productos hedonistas son divertidos y placenteros, mientras que los utilitarios son funcionales, útiles y prácticos, incluso necesarios. Hossain y Saini emparejaron un producto hedonista con un producto utilitario, como magdalenas de chocolate, paquetes de azúcar, bombones Lindt o frutas en conserva. Descubrieron que el efecto del precio cero es más pronunciado en los productos hedonistas que en los utilitarios: es más probable que queramos un chocolate decadente del tamaño de un bocado gratis que una bolsa de azúcar.5 Esto concuerda con la explicación heurística del afecto para el efecto del precio cero, ya que la toma de decisiones emocionales sería más potente en los productos emocionales.

Piensa en cuántas camisetas, tazas, memorias USB, bolsas o pegatinas te han regalado organizaciones cualquiera. Comprendiendo el poder del efecto precio cero, empresas, universidades e instituciones gastan un gran presupuesto en conseguir productos a medida para regalar como "botín" en jornadas de puertas abiertas, orientaciones, conferencias, discursos, ferias de empleo y otros eventos similares. Es difícil resistirse a coger una camiseta gratis o el último artículo de moda (hola, fidget spinners), independientemente de cuántos tengas por casa. Por ello, el sector de los productos promocionales ha crecido enormemente, hasta alcanzar los 24.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos.6 Si se eligen el producto y el diseño adecuados, las empresas pueden conseguir crear valor sentimental. Regalar una bolsa de regalos a un becario ayudará a crear un sentimiento de pertenencia a la empresa, mientras que regalar un bonito bloc de notas en una conferencia hará que el nombre quede grabado en la mente de todos cada vez que anoten algo. Además, cada persona que lleve la bolsa de tu organización y pegue una pegatina bonita en su portátil es como tener una valla publicitaria andante.

Ofrecer materiales, recursos y productos gratuitos es también una forma de generar confianza entre los posibles clientes. Por ejemplo, los frascos pequeños de productos para el cuidado de la piel permiten probarlos antes de adquirir el producto completo. Una persona puede optar por seguir un boletín gratuito en lugar de uno de pago de mayor reputación, y luego decidir que merece la pena pagar por la actualización. Al mismo tiempo, también es una forma de recompensar a los clientes actuales. Por ejemplo, Microsoft Teams es esencialmente una combinación de Slack y Zoom. Al ofrecer Teams a los suscriptores actuales de Microsoft Office de forma gratuita, fueron capaces de superar a productos similares. Aunque se argumenta que Sl^ack y Zoom son mejores programas, la gratuidad de Teams le da una ventaja.7

Shampanier et al. también estiman que el efecto puede aplicarse a ámbitos distintos del precio. Por ejemplo, sugieren que las bebidas sin calorías, en lugar de bajas en calorías, serán más demandadas entre una población preocupada por las calorías.3

Dicho todo esto, es importante recordar que algunos productos son menos susceptibles al efecto precio cero. Un estudio de 2019 buscó el efecto precio cero en el mercado de medicamentos con receta en Suecia, pero no encontró pruebas de que existiera. Esto podría deberse potencialmente a que los productos farmacéuticos son un bien utilitario, y no están influenciados por el afecto. Otra explicación podría ser que cuando los productos son equivalentes, como diferentes marcas del mismo medicamento genérico, la gente se decanta por el que tiene el precio más bajo. Por último, descubrieron que determinados individuos ob^tienen más utilidad consumiendo la misma marca repetidamente.8 Por lo tanto, hay que tener en cuenta la necesidad del bien, otros equivalentes accesibles y la fidelidad a la marca.

En la economía moderna, lo gratuito tiene un coste oculto. La transición a una economía cada vez más digital significa que generamos enormes cantidades de datos de usuarios, simplemente por utilizar las tecnologías que ahora son necesarias para nuestra vida cotidiana. A estas alturas, es bien sabido que estos datos se intercambian por la posibilidad de utilizar estos productos de forma gratuita.

Las empresas tienden a utilizar el efecto de precio cero para atraer a más usuarios. Al ofrecer un servicio gratuito, la base de usuarios se vuelve dependiente del producto. Según la OCDE, esto puede conseguirse mediante pruebas gratuitas limitadas, versiones pr^emium y la venta de productos complementarios.9 Aunque esto es útil, ya que permite a los clientes conocer primero el producto, esta dependencia también puede explotarse. Microsoft ha sido objeto de continuas críticas legales por su estrategia de "abrazar, extender, extinguir". Por ejemplo, su plataforma de codificación Visual Studio se creó con software disponible y modificable públicamente y se comercializó inicialmente como de código abierto, lo que significa que cualquiera puede utilizarla gratuitamente y contribuir a sus características. A medida que crecía la base de usuarios, Microsoft empezó a añadir funciones propietarias a la plataforma, con lo que Visual Studio dejó de ser de código abierto. Los usuarios que prete^ndían utilizarlo como producto gratuito y de código abierto se vieron así incorporados al ecosistema de Microsoft, en el que hay que pagar para desbloquear funciones.10

La adopción generalizada de las bolsas de regalo también tiene su lado controvertido. Junto con el exceso de producción y consumo de bienes que realmente no se utilizarán a largo plazo, el merchandising gratuito también tiene un coste medioambiental. Elizabeth Segran escribe que los fabricantes de estos productos -los que hacen las camisetas y les ponen los logotipos- están en una carrera a la baja compitiendo entre sí, por lo que comprometen las normas éti^cas y medioambientales en la cadena de suministro6.

Lo gratis sabe más dulce

Un experimento de Shampanier, Mazar y Ariely demostró que es probable que los consumidores elijan un chocolate inferior, simplemente porque es gratis. Montaron un puesto de venta de dos chocolates: Hershey's Kisses y trufas Lindt. Al principio, las trufas Lindt, como chocolates de lujo, se vendían a 15 céntimos la pieza, mientras que los besos Hersey's, de calidad inferior, se vendían a 1 céntimo la pieza. Con estos precios, el 73% de los clientes compraban las Lindt. Pero cuando los precios de cada chocolate bajaron un céntimo (es decir, los Hershey's ahora eran gratis, mientras que los Lindt costaban 14 céntimos), los resultados casi se invirtie^ron. El 69% de los clientes eligió Hershey's, mientras que sólo el 31% eligió Lindt.11

Cuando había que pagar por cualquiera de los dos chocolates, los clientes hacían un análisis coste-beneficio normal, presumiblemente decidiendo que la mayor calidad de Lindt merecía su mayor coste. Pero cuando la opción "peor" era gratis, este análisis parecía descartarse, aunque la diferencia de precio fuera la misma. De alguna manera, poner un precio cero a los Hershey's Kisses aumentaba su valor.

Desayuno gratuito

Es más probable que los posibles clientes elijan un hotel que ofrezca desayuno gratuito, aunque de otro modo no lo hubieran elegido. Basándose en los experimentos básicos de precio cero, los investigadores Nicolau y Sellers comprobaron si la teoría se mantenía cuando se compraban dos o más cosas juntas. Ofrecieron a los participantes la posibilidad de elegir entre un hotel más caro y de mayor reputación y un hotel más barato y de una sola sucursal, así como entre un desayuno de bajo coste y un desayuno gratuito. Cuando el desayuno en ambos hoteles costaba lo mismo, sólo el 8% de los participantes optó por el desayuno en el hotel barato, lo que demuestra que la calidad seguía triunfando sobre el precio. Pero cuando el desayuno en el hotel barato era gratuito, el 46% de los participantes lo elegían.12 En total, este experimento demostró que incluso cuando la alternativa es barata, la gente tiende a mantenerse firme. Sin embargo, en cuanto la alternativa pasa a ser gratuita, están dispuestos a renunciar a su opción favorita.

El dilema de la percepción del valor

Así que valoramos los artículos de precio cero más de lo normal, pero ¿cómo valoramos las cosas en general? Tal vez no resulte sorprendente que renunciemos al análisis racional de coste-beneficio en muchas otras situaciones. Este artículo ofrece una interesante perspectiva sobre las distintas formas en que decidimos cuánto valorar un bien o servicio, desde el hábito y la normalización del precio hasta la experiencia y la atención del cliente.

Heurística del afecto - Sesgos y heurística

Nuestras emociones influyen en nuestras decisiones en lugares distintos a los libres, más a menudo de lo que pensamos. Es especialmente importante ser consciente de ello cuando se trata de decisiones críticas. Para comprender a fondo el posible origen del efecto precio cero, cómo influye en otros contextos y cómo no dejar que te limite, echa un vistazo a esta inmersión profunda en la heurística del afecto.

El poder de FREE en la toma de decisiones del consumidor

Esta lectura rápida ofrece un resumen del efecto precio cero y se sumerge en la comparación entre normas sociales y de mercado, todo ello mientras habla de las galletas.

1. Francis, S. M. (2013). Victoria en la Expo 2020 de los EAU: Loca carrera por un helado gratis en Baskin Robbins. Emirates 24/7. Obtenido de https://www.emirates247.com/business/economy-finance/uae-expo-2020-win-mad-rush-for-free-ice-cream-at-baskin-robbins-2013-11-28-1.529606
2. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/zero-price-effect/
3. Shampanier, K., Mazar, N., y Ariely, D. (2007). El cero como precio especial: The True Value of Free Products. Marketing Science, Vol. 26, No. 6, 742-757. Obtenido del sitio Web: https://people.duke.edu/~dandan/webfiles/PapersPI/Zero%20as%20a%20Special%20Price.pdf
4. Gneezy, U. y Rustichini, A. (2000). Una multa es un precio. Journal of Legal Studies, Vol. 29, nº 1, 1-18. Obtenido de https://rady.ucsd.edu/faculty/directory/gneezy/pub/docs/fine.pdf
5. Hossain, M. y Saini, R. (2015). Free indulgences: Enhanced zero-price effect for hedonic options. Revista internacional de investigación en marketing, 32, nº 4, 457-460. Obtenido de https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811615001172.
6. Segran, E. (2018). Es hora de dejar de gastar miles de millones en botines baratos para conferencias. Fast Company. Obtenido de https://www.fastcompany.com/90260185/its-time-to-stop-spending-billions-on-cheap-conference-swag.
7. Molla, R. (2019). Por qué el Gobierno investiga a Apple, Amazon, Google y Facebook por antimonopolio, pero no a Microsoft. Vox. Obtenido de https://www.vox.com/2019/10/14/20910510/microsoft-government-antitrust-investigation-apple-amazon-google-facebook.
8. https://econ.hkbu.edu.hk/eng/Doc/The_Zero_Price_Effect_Using_Field_Data_An_Application_to_the_Market_for_Generic_Pharmaceuticals.pdf
9. https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)14/es/pdf
10. https://github.com/microsoft/pylance-release/issues/4
11. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
12. Nicolau, J.L. y Sellers, R. (2012). El efecto desayuno gratis: una aproximación experimental al modelo de precio cero en turismo. Journal of Travel Research, Vol. 51, No. 3, 243-249. Retrieved from https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0047287511418370