Warm Glow Giving

Imagina que estás pagando en una tienda y la cajera te pregunta si quieres hacer un donativo a una organización benéfica. ¿Aceptaría hacer una donación? En caso afirmativo, ¿lo haría porque realmente lo desea, porque se sentiría mejor consigo mismo si lo hiciera o porque cree que debería hacerlo?

El "warm glow giving" es una teoría económica conductual que tiene en cuenta los beneficios personales -como las recompensas emocionales- que ^evoca el hecho de dar a los demás.1 Según esta teoría, el "warm glow" es la satisfacción que experimenta la gente por "hacer su parte". Sin embargo, el núcleo del "warm glow" es el placer egoísta que sentimos como resultado de nuestro comportamiento. La motivación de las personas para dar puede ser impuramente altruista -motivada por la perspectiva de obtener recompensas como elogios y respeto- o puramente altruista -motivada por la auténtica alegría de dar-.

El desarrollo del modelo del resplandor cálido se atribuye al economista James Andreoni, y se detalló en sus artículos de 1989 y 1990, "Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence" y "Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving "¹ 2. Sin embargo, el concepto de warm glow tiene sus raíces en principios filosóficos, económicos y psicológicos más amplios.

Andreoni observó que los modelos de donación se basaban a menudo en el altruismo, influido por las crecientes presiones de la opinión pública para actuar de forma ^"buena" y con conciencia social.1 El altruismo impuro, una combinación de motivaciones altruistas y egoístas para ayudar a los demás, ha sido debatido durante mucho tiempo por los filósofos y es la idea en la que se basaba el modelo de Andreoni. Algunos filósofos, como Hume y Rousseau, han defendido la posibilidad del altruismo puro, mⁱentras que otros, como Kant y Nietzche, han argumentado en contra.3 El modelo de Andreoni, por tanto, era un compromiso de estas perspectivas opuestas, ya que sostiene que l^as personas pueden ser puramente altruistas, puramente egoístas o impuramente altruistas.2

Además, la investigación económica sobre las donaciones benéficas en la época del trabajo de Andreoni se centraba en las hipótesis de neutralidad, que suponían que los seres humanos son agentes económicos raciona^les, indiferentes al modo en que se financia una causa.1 Esto significa que en condiciones de altruismo perfecto, sólo la cuantía de la financiación sería relevante para las decisiones de dar dinero. Sin embargo, Andreoni había encontrado pruebas empíricas que contradecían la neutralidad, razón por la cual desarrolló el modelo de la donación de cálido resplandor. Se suponía que la gente hacía donaciones benéficas por dos motivos:

1. Altruismo
2. Cálido resplandor

El warm glow son los beneficios privados que reciben las personas, como la autosatisfacción, por haber cumplido con su parte. Gran parte de la investigación sobre el modelo de la calidez de la donación procede de la psicología, especialmente del ámbito de la motivación intrínseca frente a la extrínseca. Algunos investigadores se centran en cómo dar es el resultado de un impulso intrínseco, debido a l^os beneficios emocionales privados asociados a los comportamientos de dar.4 5 Sin embargo, los investigadores también han reconocido que las recompensas extrínsecas pueden estar en jue^go, como la indicación de prestigio y la obtención de reconocimiento, otro aspecto de un "cálido resplan^dor". 6 Además, la motivación extrínseca puede motivar las conductas de dar, como el miedo a ser reprendido.7

Si bien el resplandor cálido se originó a partir de modelos económicos, los procesos subyacentes a la satisfacción asociada a la donación quedaron sin explicar. Las investigaciones realizadas desde el desarrollo del modelo de Andreoni -algunas incluso realizadas por el propio Andreoni- han sugerido que el warm glow es una extensión de la empatía. De hecho, la distancia social con el receptor, la evitación de la culpa y la importancia percibida del beneficiario se han ideⁿtⁱficado como factores determinantes de la cantidad de warm glow que se asigna.8 9

Los incentivos extrínsecos relacionados con las recompensas monetarias (por ejemplo, las deducciones fiscales) pueden socavar las motivaciones intrínsecas, lo que puede dar lugar a una disminución del rendimiento de las donaciones.13 14 Por lo tanto, la medida en que los incentivos extrínsecos proporcionados por los responsables polític^{os sa}tisfarán y sustituirán a las motivaciones intrínsecas depende de si el warm glow se percibe intrínseca o extrínsecamente.

El modelo de Andreoni se ha aplicado a diversos campos, como las infecciones de transmisión sexual^,15 el voto electora^l,16 los comportamientos respetuosos coⁿ e^l medio ambiente,17 18 y la ^publicidad de productos.19 Cabe destacar que los investigadores también han utilizado imágenes de resonancia magnética funcional (IRMf) para respaldar el concepto de warm glow: se ha demostrado que las regiones cerebrales asociadas a los compo^rtamientos de donación social se activan cuando los individuos toman decisiones de donación.20 Además, las recompensas que se obtienen de los comportamientos de donación son neurobiológicamente similares a las que se obtienen de las recompensas materiales. Psicólogos y neurobiólogos han llegado al consenso de que ayudar a los demás ^-independientemente de las motivaciones de cada uno- hace felices a las personas a través de la liberación de endorfinas y oxitocina, dos hormonas de la "felicidad".21

Sobre todo, el resplandor cálido se ha utilizado para explicar comportamientos caritativos, como la preferencia por repartir las donaciones entre varias organizaciones benéficas, en l^ugar de destinar todos los fondos a una sola causa.7 Puesto que es probable que las personas experimenten el resplandor cálido independientemente de la cantidad que donen, prefieren experimentarlo varias veces en distintas organizaciones. Sin embargo, la investigación ha sugerido que se trata de un comportamiento de donación ineficaz si se tiene en ^cuenta la perspectiva de las organizaciones en cuestión, ya que ninguna puede obtener la máxima ayuda económica.22

Del mismo modo, el resplandor cálido puede utilizarse para explicar las decisiones ineficaces a la hora de seleccionar las organizaciones a las que donar. La mayoría de las contribuciones benéficas estadounidenses se destinan al arte, la educación o las instituciones religiosas, ^mientras que muy pocas se destinan a cuestiones como la ayuda exterior.23 Un altruista puro querría que sus donaciones se destinaran a la causa más valiosa para la mejora social, p^or lo que la selección ineficiente de organizaciones puede atribuirse a altruistas impuros.7 Si el objetivo de las conductas de donación es experimentar un "warm glow" autocumplido, entonces a estos "altruistas" puede importarles menos la causa real.1

El modelo del warm glow de la donación ha sido ampliamente aceptado y aplicado, aunque no sin críticas. La primera crítica es que el modelo parece ad hoc, creado con el propósito específico de explicar el comportamiento prosocial automotivado y no generalizable a otros c^ontextos.22 Incluso el propio Andreoni lo ha reconocido, pero a medida que ha aumentado la investigación sobre el warm glow desde la conceptualización del modelo, se ha convertido en un modelo más descriptivo del comportamiento.

La segunda crítica es que, para que el modelo sea cierto, de modo que los individuos obtengan recompensas emocionales de las conductas de ayuda, deben creer que sus acciones son puramente a^ltruistas.7 Con este fin, todos los que experimentan warm glow -suponiendo que el modelo sea exacto- se autoengañan. Sin embargo, la crítica debe reconocer que, según el modelo original, para que exista el warm glow no es posible el altruismo puro, ya que es inherentemente automotⁱvado.2

Evitación de donaciones benéficas

En 2017, Andreoni reconoció que su modelo de warm glow proporcionaba una dirección para la investigación sobre los comportamientos de ayuda, más que una respuesta completa a la pregunta de por qué la gente da. El resplandor cálido es relevante, pero solo un término general bajo el que ^se engloban motivaciones individuales y sociales específicas.24

Andreoni y sus colegas se preguntaron si el resplandor cálido podría explicar tanto las conductas de dar como las de evitar. Si las conductas de donación estuvieran motivadas por factores que aumentan la empatía en el donante potencial, la resolución de ese sentimiento se produciría o bien dando en consecuencia y sintiéndose bien por ello, o bien no dando y sintiéndose culpable. Si es así, ¿podrían las personas que son conscientes de su vulnerabilidad a los estímulos que inducen a la culpa (como que otras personas sepan que no donaron) controlar su exposición a dichos estímulos y, por tanto, controlar sus emociones y acciones resultantes? En otras palabras, tal vez si la gente pudiera evitar situaciones que inducen a la culpa, como que les pidan que donen en el supermercado y tener que rechazar la petición, podrían evitar comportamientos inducidos por la culpa.

Andreoni y sus colegas pusieron a prueba esta teoría poniendo en práctica la Campaña de la Tetera Roja del Ejército de Salvación, una de las campañas de recaudación ^de fondos más conocidas de Estados Unidos.24 En las semanas previas a la Navidad, los voluntarios se visten con trajes navideños y hacen sonar las campanas para pedir donativos a la gente que pasa por su lado. Se sabe que la campaña recauda millones de dólares cada año y que los fondos se destinan a proporcionar alimentos, juguetes y ropa a quienes no pueden permitírselos durante las fiestas. Por ello, los investigadores creyeron que los participantes percibirían la campaña como una causa legítima y digna.

Los investigadores colocaron a voluntarios del Ejército de Salvación para la Campaña del Tazón Rojo en una tienda de comestibles, donde los clientes ^experimentaron una de estas cuatro condiciones.24 Los voluntarios tocaban la campana, establecían contacto visual con los clientes y pedían explícitamente donativos, o simplemente tocaban la campana para llamar la atención. Además, o bien había voluntarios en ambas puertas de la tienda, o bien sólo había voluntarios en una puerta, dejando la otra vacía.

Los investigadores descubrieron que la evasión era mayor cuando sólo había voluntarios en una puerta, ya que así los clientes podían tener una excusa "creíble", tanto para ellos como para los demás, si se les preguntaba por qué no habían donado: ¡quizá sólo echaban de menos a los voluntarios y habrían donado de otra forma! Además, las donaciones eran mucho mayores cuando se preguntaba explícitamente a los clientes.

Los investigadores utilizaron el "warm glow" para explicar estos resultados: aunque el "warm glow" suele asociarse a los beneficios de donar, es posible que las personas también quieran evitar los efectos negativos de no donar, co^mo el estigma social.24 Para evitar el sentimiento de culpa que se produce cuando uno siente que debería donar pero no quiere hacerlo, las personas adoptan conductas estratégicas de evitación para mantener un concepto positivo de sí mismas. Con esta explicación en mente, los investigadores postularon que, en la vida real, las personas empáticas que no pueden donar por motivos económicos tendrían mayores incentivos para evitar las solicitudes de donación.

Altruismo egoísta: ¿Ganamos todos?

El concepto de "warm glow giving" está intrínsecamente ligado al altruismo egoísta, y la noción de "egoísta" parece intuitivamente negativa. Sin embargo, ¿podrían la generosidad y el altruismo egoísta ser totalmente positivos, tanto para el que da como para el que recibe? Eche un vistazo a este artículo para plantearse esta cuestión en su aplicación a las finanzas.

El juego que no cesa

En este artículo se utiliza el principio de la teoría de juegos de la economía del comportamiento para diferenciar entre altruistas "egoístas" (es decir, los que dan con entusiasmo) y altruistas "puros". Esta distinción puede ser especialmente útil para las organizaciones que solicitan donativos, ya que pueden orientar su marketing hacia la motivación de los donantes "cálidos".

1. Andreoni, J. (1989). Dar con altruismo impuro: Applications to charity and Ricardian equivalence. Journal of Political Economy, 97(6), 1447-1458.
2. Andreoni, J. (1990). Altruismo impuro y donaciones a bienes públicos: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100, 464-477.
3. Doris, J., Stitch, S., Philips, J., & Walmsley, L. (2017). Psicología moral: Enfoques empíricos. The Stanford Encyclopedia of Philosophy, Universidad de Stanford.
4. Evern, O., y Minardi, S. (2013). Warm-glow giving and freedom to be selfish. HEC Paris Research Paper No. ECO/SCD-2013-1011.
5. Glazer, A., y Konrad, K. A. (1996). A signaling explanation for charity. The American Economic Review, 86(4), 1019-1028.
6. Tonin, M., y Vlassopoulos, M. (2010). Disentangling the sources of pro-socially motivated effort: A field experiment. Journal of Public Economics, 94(11-12), 1086-1092.
7. Illingworth, P., Pogge, T. y Wenar, L. (2011). Dar bien: La ética de la filantropía. Oxford University Press.
8. Small, D. A., y Loewenstein, G. (2003). Ayudar a una víctima o ayudar a la víctima: Altruism and identifiability. Journal of Risk and Uncertainty, 26, 5-16.
9. Andreoni, J., Rao, J. M., & Trachtman, H. (2017). Evitar la petición: Un experimento de campo sobre altruismo, empatía y donaciones caritativas. Journal of Political Economy, 125(3), 625-653.
10. Payne, A. A. (2014). Introducción al número especial que celebra los 25 años de warm glow. Journal of Public Economics, 114, v.
11. Becas de investigación Sloan. (2021). Fundación Alfred P. Sloan. https://sloan.org/fellowships/
12. Fechas importantes en la historia de la AEE. (2021). Asociación de Ciencias Económicas. https://www.economicscience.org/page/history
13. Lilley, A., y Slonim, R. (2014). El precio del brillo cálido. Journal of Public Economics, 114, 58-74.
14. Frey, B. S., & Oberholzer-Gee, F. (1997) Cost of price incentives: An empirical analysis of motivation crowding-out. The American Economic Review, 87(4), 746-755.
15. Li, K. T., Tang, W., Wu, D., Huang, W., Wu, F., Lee, A., ... & Tucker, J. D. (2019). Estrategia de pago por adelantado para mejorar la captación de pruebas duales de gonorrea y clamidia entre hombres que tienen relaciones sexuales con hombres en China: Un estudio pragmático cuasi experimental. Lancet Infectious Diseases, 19(1), 76-82.
16. Riker, W. H., & Ordeshook, P. C. (2014). Una teoría del cálculo del voto. American Political Science Review, 62(1), 25-42.
17. Menges, R., Schroeder, C., & Traub, S. (2005). Altruism, warm glow and the willingness-to-donate for green electricity: An artefactual field experiment. Environmental and Resource Economics, 31(4), 431-458.
18. Van der Linden, S. (2015). Motivación intrínseca y comportamiento proambiental. Nature Climate Change, 5(7), 6120613.
19. Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., & Aspara, J. (2014). Cause marketing effectiveness and the moderating role of price discounts. Journal of Marketing, 78(6), 120-142.
20. Moll, J., Krueger, F., Zahn, R., Pardini, M., de Oliveira-Souza, R., & Grafman, J. (2006). Human fronto-mesolimbic networks guide decisions about charitable donation. Actas de la Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos de América, 103(42), 15623-15628.
21. Dossey, L. (2018). El subidón del ayudante. Explore, 14(6), 393-399.
22. Null, C. (2011). Warm glow, information, and inefficient charitable giving. Journal of Public Economics, 95(5-6), 455-465.
23. Dando USA 2020. (2020, 16 de junio). Giving USA. https://givingusa.org/giving-usa-2020-charitable-giving-showed-solid-growth-climbing-to-449-64-billion-in-2019-one-of-the-highest-years-for-giving-on-record/
24. Andreoni, J., Rao, J. M., & Trachtman, H. (2017). Evitar la petición: Un experimento de campo sobre altruismo, empatía y donaciones caritativas. Journal of Political Economy, 125(3), 625-653.