Sesgo de diversificación

Cuando vas a hacer una gran compra, puede resultar difícil elegir qué comprar para tu futuro yo. Aunque sepas lo que te gusta, es posible que te preguntes si tus preferencias cambiarán o si te cansarás de lo que siempre quieres. Como resultado, es posible que compres una variedad más amplia de lo habitual.

Cuando llegue el momento de cocinar y comer los alimentos que ha comprado, es probable que descubra que sus preferencias no han cambiado drásticamente y que tiene más tipos de alimentos de los que realmente desea. Esta discrepancia es el resultado de un sesgo cognitivo llamado sesgo de diversificación, o asignación ingenua.

El sesgo de diversificación describe la tendencia de las personas a repartir uniformemente los recursos limitados entre un conjunto de posibilidades. Puede dar lugar a que elijamos variedad aunque no se corresponda con nuestros deseos reales. Utilizamos el sesgo de diversificación para racionalizar nuestra toma de decisiones, pero a veces esto puede llevarnos a elegir opciones que no reflejan lo que realmente queremos o lo que es mejor para nosotros. Como su otro nombre indica, actuamos como si fuéramos ingenuos respecto a nuestras propias preferencias o historia cuando elegimos ciegamente incluir más variedad.

Dado su papel en nuestros hábitos de compra, no es de extrañar que el sesgo de diversificación naciera en un contexto de marketing. Itamar Simonson estudió cómo el momento en que se toman las decisiones de compra (con cuánta antelación compramos los artículos antes de utilizarlos) y la cantidad de artículos adquiridos influían en la variedad de productos seleccionados por el consumidor¹.

Se pidió a los participantes que imaginaran que iban a la tienda y se les dio una lista de la compra con artículos como yogur, una bebida y fruta. Los investigadores ofrecieron varias opciones, como distintos sabores de yogur, para cada artículo. A continuación, los participantes eligieron los artículos en a) un viaje imaginario durante los tres días siguientes, o b) tres viajes distintos, cada uno de ellos en el día en que pensaban consumir los alimentos. Simonson distinguió la condición del primer grupo como elección simultánea y la del segundo como elección separada. La investigación reveló que en el viaje único para comprar alimentos para tres días, los compradores optaban por más variedad en comparación con los que hacían viajes separados cada día.

A Simonson le intrigó el aumento significativo del comportamiento de "búsqueda de variedad" en el primer grupo en comparación con el segundo. En otro estudio, Simonson observó el mismo comportamiento cuando las familias compraban grandes cantidades de yogur.² Cuando compraban una gran cantidad por adelantado, las familias tendían a comprar sabores más variados e inusuales que cuando compraban cantidades más pequeñas. Con estos resultados, Simonson demostró que "lo que compran los consumidores puede estar sistemáticamente influido por la cantidad que compran"² Más concretamente, algo en la elección simultánea hacía más probable que los compradores eligieran más variedad.

Simonson sugirió que la búsqueda de variedad en la elección simultánea simplifica la reflexión que supone tomar varias decisiones a la vez. Además, propuso que la búsqueda de variedad mitiga el riesgo; en caso de que cambien nuestras preferencias, tendremos varias opciones a las que recurrir. Un estudio realizado en 1995 corroboró los resultados de los estudios de Simonson sobre el sesgo de diversificación e investigó más a fondo por qué se produce.³ Se identificaron dos factores principales detrás del sesgo de diversificación: la contracción del tiempo y el horquillado de la elección.

El primer factor, la contracción del tiempo, describe nuestra tendencia a reducir las cantidades de tiempo en nuestra mente: cuando nos dicen que elijamos tentempiés para tres días, es posible que nos imaginemos consumiendo el tentempié en intervalos más cortos de lo que son tres días en realidad. Como pensamos que habrá menos tiempo entre nuestros tentempiés, elegimos más variedad para no hartarnos de una opción, pero en realidad, el intervalo es más largo de lo que imaginábamos.

El segundo factor, el horquillado de elecciones, se refiere a la agrupación de decisiones, a menudo por tiempo. En estos estudios sobre el sesgo de diversificación, las elecciones se han agrupado en una elección simultánea o se han dividido en elecciones separadas. Cuando decidimos nuestros tentempiés para los próximos días todos a la vez, la variedad parece más atractiva. Pero cuando tomamos la misma decisión día a día, nuestra atención se centra en una sola elección y podemos seguir nuestro deseo sin el impulso de reducir el riesgo diversificando.

La agrupación de opciones tiene importantes implicaciones para las decisiones de marketing y el comportamiento de los consumidores, ya que agrupar productos puede influir en la forma en que un consumidor toma una decisión sobre una compra. Las empresas de kits de comida pueden obligar a un cliente a tomar decisiones sobre sus comidas con una semana de antelación y en el mismo orden, promoviendo pedidos de una variedad de comidas en lugar de múltiples pedidos de la misma comida. Incluso si una comida incluida no atrae completamente al cliente, es más probable que haga estos pedidos diversos porque presentan una mezcla segura de opciones. Sin embargo, si el consumidor eligiera sus comidas cada día, sería más probable que eligiera lo mismo o menos variedad.

Más allá del primer estudio de Simonson sobre el sesgo de diversificación en marketing, los investigadores han llegado a comprender las importantes implicaciones de este sesgo en psicología, gestión y economía, por no hablar de las decisiones que tomamos en nuestra vida cotidiana y en nuestras finanzas personales.

Comprender los sesgos presentes en nuestra toma de decisiones puede ayudarnos a evitar hacer elecciones desinformadas. Cuando somos conscientes de nuestro sesgo de diversificación, podemos tenerlo en cuenta al hacer elecciones simultáneas y resistir el impulso de elegir más variedad de la que realmente queremos.

El sesgo de diversificación es un claro ejemplo de cómo la presentación de las opciones puede influir en las decisiones del consumidor. Este concepto se denomina arquitectura de la elección: en función de si presentan una elección simultánea o por separado, los arquitectos de la elección pueden esperar que el responsable de la toma de decisiones elija de forma diferente. Además, organizar los productos por marcas y por características puede tener un impacto diferente en la forma en que los consumidores se plantean sus elecciones. Las investigaciones han demostrado que los consumidores eligen de forma diferente cuando los productos se presentan en pares separados (producto A + producto B, A + C, y B + C) frente a cuando se presentan en un grupo más grande (productos A, B y C juntos)⁵.

Una de las aplicaciones más notables del sesgo de diversificación después de que Simonson lo describiera por primera vez se produjo en la estrategia de inversión. En un artículo de 2001, Shlomo Benartzi y Richard H. Thaler describieron una tendencia de los individuos a asumir una mayor responsabilidad personal en la asignación de su dinero a las inversiones.⁶.

Su investigación descubrió que un enfoque caracterizado por el sesgo de diversificación se había convertido en una forma habitual de tomar decisiones financieras para los inversores inexpertos. Benartzi y Thaler denominaron a este enfoque la "estrategia 1/n": una estrategia de diversificación ingenua en la que el inversor se limita a dividir sus aportaciones a partes iguales entre los posibles fondos de un plan. Esta estrategia simple es ingenua en el sentido de que el inversor no tiene en cuenta los diversos puntos fuertes o débiles de los distintos fondos de una cartera. Aunque este enfoque facilita a los inversores inexpertos la decisión de dónde asignar sus aportaciones, no tiene en cuenta los datos históricos asociados a determinados fondos. Estudios posteriores destacaron la naturaleza altamente intuitiva del uso de la estrategia 1/n, frente a las estrategias basadas en datos.⁷ Nuestra intuición puede empujarnos a elegir la acción segura y fácil, en lugar de un enfoque más intensivo en investigación y complicado. Los inversores inexpertos pueden caer entonces en el patrón de dividir ciegamente su inversión entre los fondos que se les ofrecen en una cartera determinada.

Aunque muchas personas tienden a repartir uniformemente sus aportaciones entre los fondos disponibles, la verdadera elección corresponde al arquitecto de la elección, que decide qué fondos concretos incluir en una oferta de cartera. Los consumidores toman la decisión final, pero una parte importante de esa decisión reside en lo que la empresa ofrece al consumidor y en cómo presenta esas opciones.

Dado que el sesgo de diversificación es habitual, es posible que no nos demos cuenta de nuestra tendencia a diversificar sin rumbo nuestro presupuesto para la compra o nuestra contribución a la inversión. El sesgo de diversificación se produce durante las elecciones simultáneas, como describió Simonson por primera vez, por lo que una forma de reducir las decisiones sesgadas podría ser limitar nuestras elecciones simultáneas. Cuando se pidió a los participantes en el estudio que eligieran varias pistas de audio para escucharlas más tarde, el grupo que eligió todas a la vez valoró peor la música que el grupo que eligió la música por separado. Del mismo modo, cuando se pidió a los grupos que eligieran entre apuestas con distintas probabilidades de ganar, el grupo que eligió varias apuestas a la vez eligió opciones con menor rentabilidad esperada que los que eligieron sus apuestas por separado.

Sin embargo, los investigadores que han estudiado el sesgo de diversificación también han reconocido que las elecciones simultáneas a veces pueden ser preferibles a las elecciones separadas, ya que podemos contemplar el panorama general de nuestras decisiones.³ Si estamos intentando mejorar nuestra dieta, por ejemplo, es más fácil hacer una elección simultánea de comidas saludables al principio de la semana, en lugar de tener que hacer la elección consciente de una comida bien equilibrada cada día. Cuando tenemos que tomar una decisión cada vez que queremos consumir algo, podemos acabar eligiendo la satisfacción momentánea en lugar de los objetivos a largo plazo de comer sano. Además, en situaciones en las que simplemente no tenemos la información necesaria para tomar una decisión informada -como si vamos a comprar aperitivos para una fiesta con gente que no conocemos-, el sesgo de diversificación puede ser un recurso seguro. En estos casos, la elección simultánea tiene sentido, por lo que cada tipo de elección -simultánea y separada- es apropiado en situaciones diferentes.

En finanzas, la estrategia de diversificación ingenua 1/n ha sido criticada como un enfoque sesgado y desinformado de la inversión, pero hay ciertas situaciones en las que se ha comprobado que este enfoque simple y seguro es eficaz. En las carteras en las que hay un alto nivel de ambigüedad en los rendimientos de los fondos, una estrategia de asignación ingenua es relativamente segura.⁹ En otras palabras, si no podemos hacer una predicción fiable sobre un fondo, o no hay suficientes datos históricos, una estrategia 1/n se considera una apuesta segura. Incluso como regla general, los investigadores han demostrado que 1/n puede ser una estrategia consistentemente eficaz en varios conjuntos de fondos.¹⁰

Sin embargo, como estrategia única, habrá situaciones en las que otro tipo de esquemas de asignación sean más apropiados. Si disponemos de más información sobre los fondos, como las inversiones que se sabe que son estables frente a los fondos más volátiles, podríamos optimizar mejor nuestra distribución. Los inversores ocasionales pueden suponer que, como no hay forma de predecir lo que ocurrirá, no tiene sentido elaborar estrategias, pero aunque siempre existe cierto riesgo, no podemos optimizar nuestras inversiones ignorando los datos históricos. Esto también se aplica al estudio de los juegos de azar; podemos utilizar razonablemente las probabilidades para elegir las mejores apuestas a pesar del riesgo que conllevan.

Como el sesgo de diversificación se produce en parte por nuestro deseo de simplificar la toma de decisiones, puede ser difícil de contrarrestar, ya que a menudo sólo queremos hacer una elección fácil y segura para el futuro. Como siempre, el mejor planteamiento para la toma de decisiones dependerá de la situación, pero comprender nuestra tendencia a la asignación ingenua cuando tomamos decisiones simultáneas puede ayudarnos a evitar tomar decisiones desinformadas.

Asignación ingenua

Este artículo explica cómo reconocer la asignación ingenua e ilustra el concepto con ejemplos reales.

Arquitectura de elección

Nuestra tendencia a hacer elecciones diferentes según la forma en que se agrupan nuestras decisiones significa que quienes se encargan de presentar estas elecciones pueden tener una influencia significativa sobre nuestro comportamiento. Este artículo presenta el concepto de arquitectura de la elección, los arquitectos de la elección y por qué este concepto tiene un potencial tan importante en las ciencias del comportamiento y la empresa.

1. Simonson, I. (1990). The Effect of Purchase Quantity and Timing on Variety-Seeking Behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150-162. https://doi:10.2307/3172842
2. Simonson, I., y Winer, R. S. (1992). The influence of purchase quantity and display format on consumer preference for variety. Journal of Consumer Research, 19(1), 133-138. https://doi.org/10.1086/209292
3. Read, D., y Loewenstein, G. (1995). Diversification bias: Explaining the discrepancy in variety seeking between combined and separated choices. Journal of Experimental Psychology: Applied, 1(1), 34-49. https://doi.org/10.1037/1076-898X.1.1.34
4. Simonson, I., Nowlis, S., & Lemon, K. (1993). The Effect of Local Consideration Sets on Global Choice Between Lower Price and Higher Quality. Marketing Science, 12(4), 357-377. https://doi.org/10.1287/mksc.12.4.357
5. Johnson, E., Shu, S., Dellaert, B., Fox, C., Goldstein, D., Häubl, G., Larrick, R., Payne, J., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. (2012). Más allá de los nudges: Herramientas de una arquitectura de la elección. Marketing Letters, 23. 487-504. https://10.1007/s11002-012-9186-1.
6. Benartzi, S., y Thaler, R.S. (2001). "Naive Diversification Strategies in Defined Contribution Saving Plans". American Economic Review, 91(1), 79-98. https://doi.org/10.1257/aer.91.1.79
7. Fernandes, D. (2013). The 1/N Rule revisited: Heterogeneity in the naïve diversification bias. International Journal of Research in Marketing, 30(3), 310-313. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2013.04.001.
8. Read, D., Antonides, G., van den Ouden, L., & Trienekens, H. (2001). ¿Qué es mejor? ¿La elección simultánea o la secuencial? Organizational behavior and human decision processes, 84(1), 54-70. https://doi.org/10.1006/obhd.2000.2917
9. Pflug, G., Pichler, A., & Wozabal, D. (2012). The 1/N investment strategy is optimal under high model ambiguity. Journal of Banking & Finance,36(2), 410-417. https://doi.org/10.1016/j.jbankfin.2011.07.018.
10. DeMiguel, V., Garlappi, L., & Uppal, A. (2009). Optimal Versus Naive Diversification: How Inefficient is the 1/N Portfolio Strategy? The Review of Financial Studies, 22(5), 1915-1953, https://doi.org/10.1093/rfs/hhm075.