Elección asimétricamente dominada

Imagina que estás en un parque de atracciones, en la cola para comprar un tentempié. No tiene mucha hambre, así que un perrito caliente es suficiente. Cuando llegas al puesto de comida, ves que un perrito caliente cuesta 3 $, un perrito gigante 6 $ y un combo de perrito gigante (con patatas fritas y bebida) 7 $. Justificas el combo porque no tendría sentido comprar sólo el perrito gigante; después de todo, por sólo 1 $ más, puedes comprar una comida completa. Por lo tanto, compras el combo de 7 dólares porque es una mejor oferta, a pesar de que sólo querías un pequeño tentempié. 1

Se ha visto influido por una elección dominada asimétricamente. Si sólo se le hubieran presentado dos opciones, el perrito caliente pequeño y la comida combinada con perrito gigante, probablemente habría elegido el perrito caliente. Hay una gran diferencia de precio y, para empezar, no tiene tanta hambre. Sin embargo, la adición de una tercera opción "señuelo" le ha inducido a gastar más dinero.

La elección dominada asimétricamente implica la utilización de un señuelo para empujar a los consumidores hacia un producto "objetivo". El producto que suele competir con el objetivo se conoce como "competidor". El "señuelo" pretende hacer mucho más atractiva la opción deseada, normalmente haciéndola parec^er una oferta realmente buena.1

El señuelo hace que nuestra elección parezca obvia, pero ha sido colocado a propósito para empujarnos hacia una opción objetivo. Dado que la elección dominada asimétricamente utiliza un señuelo para influir en las decisiones de la gente, se conoce comúnmente como efecto señuelo.

Diversos estudios han demostrado que las elecciones se producen en función de las opciones que se nos ofrecen, más que sobre la base de p^referencias absolutas. 3 La arquitectura de la elección, es decir, la idea de que la forma en que se nos presentan las opciones influye en nuestra toma de decisiones, ha sido aplicada durante mucho tiempo por los productores para empujarnos hacia las opciones deseadas.

Los estrategas de marketing son conscientes desde hace tiempo de que las opciones disponibles influyen en las decisiones. Sin embargo, antes del descubrimiento de la elección asimétricamente dominada, creían que añadir otra opción de marca al mercado desviaría a algunos consumidores de las otras marcas. Esta suposición seguía el principio de regularidad, que a su vez se basa en otra suposición: que los seres humanos son racionales a la hora de tomar decisiones. El principio de regularidad establece que "la adición de una opción a un conjunto de opciones nunca ^debería aumentar la probabilidad de seleccionar una opción del conjunto original". 4 Dicho de otro modo: añadir más opciones no debería hacernos más propensos a elegir entre menos opciones.

Otra teoría popular, denominada hipótesis de la similitud, propuesta por Amos Tversky, sugería que cuando un nuevo producto o marca entra en el mercado, atraerá de forma desproporcionada a los consumidores de productos/marcas similares a él. De nuevo, esta teoría no tenía en cuenta si las opciones adicionales podían hacer que una opción pree^xistente se volviera más popular.1

En 1982, Joel Huber, John W. Payne y Christopher Puto llevaron a cabo una investigación que demostró resultados opuestos a supuestos comunes del marketing como el principio de regularidad y la hipótesis de similitud. Estos psicólogos del comportamiento del consumidor pidieron a los participantes que eligieran entre seis categorías de productos: coches, cervezas, restaurantes, películas, loterías y televisores. En el entorno de control, los participantes sólo veían dos opciones. Después, para probar el efecto señuelo, se añadió una opción más. Los participantes vieron tres opciones: un objetivo, un competidor y un señuelo, para establecer una elección dominada asimétricamente en cada categoría. Para que el señuelo conduzca a una elección asimétricamente dominada, debe estar dominado por el objetivo (es decir, el objetivo se ve como la mejor opción), pero no dominado por el competidor. El hecho de que el señuelo siga sien^do inferior al objetivo garantiza que la gente no elija el señuelo en sí.5

Huber, Payne y Puto plantearon la hipótesis de que la adición del señuelo aumentaría el porcentaje de personas que elegían el objetivo. Comprobaron que, en todas las categorías excepto en los billetes de lotería, las elecciones dominadas asimétricamente empujaban a la gente hacia el objetivo previsto. El equipo de psicólogos había encontrado pruebas contra el principio de regularidad y la hipótesis de similitud: añadir otra opción aumentaba la popularidad de una opción existente, especialmente si ^esa opción existente era similar al señuelo. 5

En 1996, los psicólogos Douglas Wedell y Jonathan Pettibone realizaron otros experimentos con elecciones dominadas asimétricamente para intentar comprender por qué se producía el efecto señuelo. Propusieron dos posibles causas: (i) un mecanismo basado en el cambio de valor, en el que el señuelo hace que el objetivo parezca más atractivo independientemente de los valores objetivos de las opciones existentes; o (ii) un mecanismo de valor añadido, que hace que el objetivo parezca la opción más segura al aumentar su valor en comparación con el competidor.6 En lugar de concluir que una de las causas era la correcta, descubrieron que dependía de la situación, lo que significa que el mecanismo exacto de la elección asimétricamente dominada sigue sin verificarse.

El efecto señuelo nos impide tomar decisiones racionales: nos lleva a elecciones asimétricamente dominadas, en las que elegimos algo que en realidad no queríamos en primer lugar. Así que conocerlo es esencial para asegurarnos de que no siempre caemos en su trampa.

Los productores y las empresas saben que la gente se deja influir por la elección asimétricamente dominada y lo explotan en su propio beneficio. Si alguna vez se ha preguntado por qué la diferencia de precio entre una palomita mediana y una grande en el cine es tan pequeña, ahora ya sabe por qué. Aunque las palomitas medianas sean probablemente todo lo que necesitas, gastarás los 50 céntimos de más en las grandes porque parece "tener más sentido". (De hecho, tiene menos sentido: ¿por qué pagar más por algo que ni siquiera quieres?). El hecho de que la elección asimétricamente dominada disfrace la opción objetivo de decisión racional es lo que hace que el fenómeno dé tanto miedo y sea tan difícil de evitar... ¡pero saber es poder!

Aunque puede no parecer un gran problema cuando se trata de cosas baratas como perritos calientes y palomitas, las empresas pueden añadir opciones señuelo a cualquier categoría de productos para influir en nuestras decisiones. Con el tiempo, eso puede perjudicar mucho a nuestros bolsillos.

Por ejemplo, un estudio realizado en 1989 descubrió que la elección dominada asimétricamente influye en nuestra decisión so^bre qué piso alquilar.3 En la condición de control, un agente inmobiliario mostraba a los participantes sólo dos opciones: La opción A, que superaba su lista de deseos pero estaba por encima de su presupuesto; y la opción B, que tachaba algunas cosas de su lista de deseos y estaba dentro de su presupuesto. La mayoría de los participantes eligieron la opción B. Sin embargo, cuando se les presentó otra opción con un precio similar a la A, pero con muchas menos características y comodidades, los particⁱpantes eran más propensos a elegir la A: pensaban que estaban sacando más partido a su dinero.7 Este estudio demuestra que incluso las compras caras pueden manipularse mediante opciones dominadas asimétricamente.

Mientras que el principio de regularidad supone que los consumidores son decisores racionales, un ideal comúnmente desacreditado por los científicos del comportamiento, hay otros sesgos cognitivos que encuentran resultados contradictorios a la elección dominada por la asimetría. La hipótesis de la similitud de Tversky es uno de ellos. Otro es el sesgo de sobrecarga de elección.

El sesgo de la sobrecarga de opciones afirma que a las personas les cuesta más elegir cuando hay demasiadas opciones disponibles, porque se sienten abrumadas. Tener más opciones significa que es más probable que encontremos algo que nos guste; pero demasiadas opciones pueden ser demasiado para nuestro cerebro. Sin embargo, la elección asimétricamente dominada sugiere que añadir una opción más facilita la decisión. Sugiere que hacemos comparaciones entre el señuelo, el objetivo y el competidor y llegamos a la conclusión de que el objetivo es evidentemente superior al señuelo; y que tomamos esa decisión con rapidez y confianza.

Dado que el sesgo de la sobrecarga de opciones sugiere que un mayor número de opciones afecta negativamente a la toma de decisiones, el hecho de que añadir un señuelo empuje a la gente hacia un objetivo podría tener más que ver con nuestra inclinación hacia un buen trato. Podría depender de cuál sea exactamente el número óptimo de opciones, algo difícil de precisar. Añadir un señuelo como tercera opción podría no causar el sesgo de sobrecarga de elección, pero añadirlo como quinta o sexta opción sí. El efecto de anclaje sugiere que si percibimos que una opción es muy buena, es más probable que la elijamos. Pero no es necesaria otra opción: las rebajas y los descuentos también crean la misma percepción.

Otro sesgo que nos empuja en la dirección opuesta al efecto señuelo es el efecto "menos es mejor". Cuando tenemos varias opciones, podemos compararlas entre sí porque utilizamos alternativas como puntos de referencia. En una elección dominada asimétricamente, el señuelo empuja a la gente hacia el objetivo. Pero, cuando sólo tenemos una opción disponible, tenemos que elegirla, así que nos parece mejor por defecto. El efecto "menos es mejor" describe el hecho de que tendemos a sobrestimar el valor de las opciones que se nos presentan solas, más que cuando hay múltiples opciones (incluido un señuelo) disponibles.

Valor óptimo del señuelo

La practicidad de la elección dominada asimétricamente ha sido cuestionada por muchos, ya que el efecto señuelo a veces no se encuentra en escenarios de la vida real, a pesar de su prominencia en los estudios psicológicos. Queriendo restablecer la aplicación práctica del fenómeno, el científico de datos Maurits Kaptein y sus colegas realizaron un estudio con una comparación de valor más r^ealista de la opción señuelo.6

Kaptein et al creían que lo que importaba cuando se trataba de una elección dominada asimétricamente era lo valioso que era el señuelo en relación con el objetivo y el competidor. Si el señuelo es demasiado similar al objetivo, los dos productos parecerán casi idénticos y el señuelo no tendrá ningún efecto sobre la elección. Del mismo modo, si el señuelo es superior al objetivo, la gente lo elegirá en su lugar. Para entender la importancia del valor relativo, podemos examinar la primera gama de productos entre los que Kaptein et al. pidieron a los participantes que eligieran.6

El primer experimento del equipo pedía a los participantes que eligieran entre distintos portátiles. El objetivo era un portátil con mejor batería pero menos memoria que el competidor. Cuando el portátil señuelo era casi de la misma calidad que el competidor, los participantes elegían entre el competidor y el señuelo, pero no entre el objetivo. Cuando el señuelo era casi de la misma calidad que el objetivo, las personas elegían entre el señuelo y el objetivo, no entre el competidor.

A continuación, Kaptein et al. mostraron a los participantes cuatro tareas señuelo adicionales junto con la tarea señuelo del portátil, en las que había diferentes características preferibles en las opciones del competidor y del objetivo. Estas tareas incluían una habitación de hotel (a elegir entre la distancia a pie y el precio), una suscripción a una revista (a elegir entre el formato de entrega y el precio) y un pack de seis cervezas/zumo de na^ranja congelado (a elegir entre el índice de calidad y el precio).6

Los resultados del experimento mostraron que el valor del señuelo en relación con el competidor y el objetivo importaba mucho: tenía que ser similar al objetivo, pero tener un componente obviamente peor. También tenía que tener un atractivo claramente superior al del competidor. Kaptein et al. concluyeron que la razón por la que el efecto señuelo no se había reproducido en múltiples estudios anteriores era que el valor relativo del señuelo n^o era óptimo.6

También especularon con que la elección asimétricamente dominada era una herramienta especialmente útil para las ventas en línea. En las ventas en línea, las empresas no necesitan fabricar un producto señuelo. En su lugar, pueden limitarse a ofrecer un señuelo hipotético y proporcionar información sobre su calidad y precio. Esta táctica sin coste podría ayudar a las empresas digitales a empujar a ^más consumidores hacia sus productos objetivo.6 Sin embargo, utilizar información falsa para aumentar las ventas parece, como mínimo, cuestionable desde el punto de vista ético.

Bailar al son de un arquitecto elegido

Una de las ideas centrales de la economía del comportamiento es que muy pocas de nuestras elecciones como consumidores son imparciales. La mayoría de las veces, cuando tenemos que elegir entre varios productos, la forma en que se nos presentan las opciones influye en lo que acabamos eligiendo. n. A veces, la arquitectura de la elección se utiliza en beneficio del consumidor -por ejemplo, cuando se nos empuja hacia opciones alimentarias más sanas-, pero a menudo beneficia a las empresas. En este artículo, nuestra colaboradora Poorvi Iyer destaca lo arraigada que está la arquitectura de la elección en nuestra vida cotidiana, explora cómo los responsables políticos y los productores manipulan nuestra arquitectura de la elección y nos da consejos sobre cómo evitar dejarnos influir por ellos.

Las etapas del cambio: Cómo motivar, facilitar y reforzar el comportamiento deseado

Aunque solemos hablar de la arquitectura de la elección como un fenómeno que repercute negativamente en los consumidores al influirles para que gasten más o innecesariamente, hay formas en que la arquitectura de la elección puede aplicarse para beneficiarnos. A menudo estamos atrapados en nuestros hábitos y nos resulta difícil romper con ellos. Por eso, a menudo necesitamos un empujón de una fuente externa para romper el ciclo. En este artículo, nuestra colaboradora Karine Lacroix explica cómo la arquitectura de elección le ayudó a llevar un estilo de vida más saludable al empujarla a montar en bicicleta.

1. Efecto señuelo. (2021, 26 de febrero). El laboratorio de decisiones. https://thedecisionlab.com/biases/decoy-effect/
2. Citas de Hannah Fry. (s.f.). Quotefancy. Extraído el 22 de julio de 2021, de https://quotefancy.com/quote/1968100/Hannah-Fry-This-is-known-in-economics-as-the-decoy-effect-What-it-demonstrates-is-that
3. Efecto señuelo. (2020, 5 de octubre). Economía conductual. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/decoy-effect/
4. Trimmer, P. C. (2013). El comportamiento óptimo puede violar el principio de regularidad. Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences, 280(1763), 20130858. https://doi.org/10.1098/rspb.2013.0858
5. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adición de alternativas asimétricamente dominadas: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90. https://doi.org/10.1086/208899
6. Kaptein, M. C., Van Emden, R., & Iannuzzi, D. (2016). Rastreando el señuelo: Maximizando el efecto señuelo a través de la experimentación secuencial. Palgrave Communications, 2(1). https://doi.org/10.1057/palcomms.2016.82
7. El efecto señuelo: cómo te influyen para elegir sin que realmente lo sepas. (2020, 8 de febrero). Actualidad inmobiliaria. https://propertyupdate.com.au/the-decoy-effect-how-you-are-influenced-to-choose-without-really-knowing-it/