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Autenticidad de marca: Cómo crear ventajas para consumidores y empresas en tiempos de inflación

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Jul 29, 2022

La inflación presenta nuevos riesgos para la salud mental

En enero de 2022, la inflación era la principal preocupación de un tercio de los estadounidenses, sólo superada por el COVID y la economía en general.1

Las repercusiones psicológicas de las recesiones económicas van más allá de los problemas financieros. La inflación ha exacerbado los sentimientos de desesperanza y agotamiento en una población que ya estaba emocionalmente agotada tras la pandemia de COVID.2

Además, nos enfrentamos a una gran incertidumbre: cuándo se detendrá la inflación, los efectos persistentes de la pandemia, la política mundial, el cambio climático... y la lista continúa. Los seres humanos no estamos hechos para tanta incertidumbre: estamos programados para evitar la ambigüedad. No es de extrañar, por tanto, que los consumidores busquen una sensación de tranquilidad y rechacen el riesgo siempre que sea posible.1, 3

Cómo pueden responder las marcas a la inflación: de forma empática

La forma en que las marcas responden a la inflación puede hacer o deshacer sus relaciones con los clientes. Algunas grandes empresas han utilizado cínicamente la inflación como excusa para subir los precios, a expensas de unos consumidores que ya estaban pasando apuros4.

Otras marcas se han centrado en descuentos y recortes de precios para atraer clientes durante la inflación. Sin embargo, es poco probable que los nuevos clientes atraídos por los precios bajos se queden cuando la economía se recupere5, 6.

En lugar de centrarse en las ganancias a corto plazo, las empresas deben jugar a largo plazo. Aprovechando los conocimientos de la economía conductual y la psicología del consumidor, las marcas pueden responder al aumento de la inflación forjando auténticas conexiones emocionales con los clientes.

El efecto noble puede aumentar la confianza pública

Ser honesto, abierto y empático refuerza la confianza del público.7 El efecto de nobleza describe cómo los consumidores respetan a las empresas que demuestran un auténtico sentido de la responsabilidad social.8

En otras palabras, los consumidores buscan marcas que estén dispuestas a poner su dinero donde está su boca, y no se dejan engañar fácilmente por las mentiras de las empresas, especialmente cuando se trata de temas cargados como la inflación9.

Graph from Coglode Research showing how motives (kindness and self-interest) of a company affect perceived quality of product

Los resultados de Coglode Research muestran cómo las intenciones percibidas de una empresa influyen en la valoración que hacen los clientes de la calidad de los productos vendidos.

La honestidad es la mejor política

La transparencia es clave para combatir la incertidumbre y la desconfianza que, muy razonablemente, sienten tantos consumidores. En la actual oleada de inflación y en anteriores crisis económicas, las marcas líderes han capeado el temporal siendo francas con los clientes sobre sus productos y servicios.

Ejemplo: El diseñador de muebles británico Neptune añadió a su sitio web información sobre cómo había llegado a los precios de sus productos y vinculó estas decisiones a los valores fundamentales de la marca.9

Centrarse en la innovación basada en el valor

Un amplio espectro de consumidores tendrá una gran variedad de experiencias en respuesta a la inflación. Los consumidores de niveles de renta más bajos tienden a tener una mayor creencia en el destino, una alta sensibilidad a sentirse "fuera de control", una menor apertura a nuevas experiencias y un miedo predominante a la pérdida.10 En cambio, los clientes de marcas de lujo están más preocupados por evitar el consumo ostentoso.11

Las innovaciones basadas en el valor son soluciones que existen en la intersección de:

  • Promesa de marca (proporcionar valor auténtico y fomentar la confianza)
  • Empatía (esforzarse por comprender el punto de vista del consumidor)
  • Acción (inspirar y motivar a los consumidores para que participen en acciones factibles y beneficiosas para ellos mismos).

En la práctica, esto se parece al diseño empático: crear bienes y servicios con el bienestar del consumidor como máxima prioridad. Este enfoque hace hincapié en el bienestar del consumidor, reconociendo que la inflación causa dificultades psicológicas y tratando de mitigarlas en la medida de lo posible1.

Algunas sugerencias de diseño empático:

  • Comunicación abierta
    indefinidoindefinido
  • Crear garantías de precios que aporten seguridad a los clientes
  • Demuestre que la calidad de su producto no cambiará con el aumento de los costes de producción manteniendo las garantías de calidad.

Considerar el bienestar del consumidor en las decisiones empresariales

Las empresas deben utilizar estrategias que ayuden a los consumidores a aliviar el impacto psicológico de la inflación y la incertidumbre económica. Conectar con los consumidores de forma empática y auténtica no solo beneficia a su marca, sino que proporciona consuelo en momentos de angustia.

References

  1. Smith, J. W. (2022). Inflación y reducción del riesgo. Kantar Group. Obtenido el 27 de junio de 2022, del sitio Web: https://www.kantar.com/-/media/project/kantar/global/articles/files/2022/inflation_and_risk_reduction-final--j-walker-smith_kantar.pdf.
  2. Epstein, Y. M., y Babad, E. Y. (1982). Economic stress: Notas sobre la psicología de la inflación. Journal of Applied Social Psychology, 12(2), 85-99.
  3. Efecto de ambigüedad. The Decision Lab. (s.f.). Obtenido el 14 de julio de 2022, del sitio Web: https://thedecisionlab.com/biases/ambiguity-effect.
  4. Perkins, T. (2022, 27 de abril). Revelado: Las grandes empresas de EE.UU. suben los precios a los estadounidenses aunque aumenten sus beneficios. The Guardian. Obtenido el 14 de julio de 2022, del sitio Web: https://www.theguardian.com/business/2022/apr/27/inflation-corporate-america-increased-prices-profits.
  5. Leonhardt, M. (2022, 26 de enero). Del Taco lanza un menú de 2 dólares para atraer a clientes hartos de la inflación. Fortune. Obtenido el 14 de julio de 2022, del sitio Web: https://fortune.com/2022/01/26/del-taco-2-dollar-menu-customers-inflation/.
  6. Chew, S.-C., & Markey, R. (2019, 13 de mayo). El poder de la lealtad del consumidor en una recesión. Bain. Obtenido el 14 de julio de 2022, del sitio Web: https://www.bain.com/insights/the-power-of-consumer-loyalty-in-a-downturn/.
  7. Hooker, C., Capon, A., y Leask, J. (2017). Comunicar sobre el riesgo: estrategias para situaciones en las que la preocupación pública es alta pero el riesgo es bajo.
  8. Efecto de borde noble. The Decision Lab. (s.f.). Obtenido el 27 de junio de 2022, del sitio Web: https://thedecisionlab.com/biases/noble-edge-effect#:~:text=What%20is%20the%20Noble%20Edge,That's%20the%20noble%20edge%20effect.
  9. Council, R. S. C. (2021, 24 de mayo). 15 signos reveladores de marketing inauténtico que podrían estar perjudicando a su marca. Rolling Stone. Obtenido el 14 de julio de 2022, del sitio Web: https://www.rollingstone.com/culture-council/panels/signs-inauthentic-marketing-1173668/.
  10. Consultoría Ogilvy. (2022, 20 de mayo). Innovación basada en el valor: Cómo pueden prosperar las marcas en tiempos de inflación. Ogilvy. Obtenido el 27 de junio de 2022, del sitio Web: https://www.ogilvy.com/ideas/value-based-innovation-how-brands-can-thrive-times-inflation.
  11. Consultoría Ogilvy. (2020, abril). Publicidad durante una crisis - ogilvy. Ogilvy. Obtenido el 15 de julio de 2022, del sitio Web: https://www.ogilvy.com/ca/sites/g/files/dhpsjz126/files/pdfdocuments/COVID19_Advertising_During_A_Crisis.pdf.

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