Cuando era pequeño, tal vez 7 u 8 años, recuerdo haber leído un cuento divertido. Se llamaba "El elefante blanco". Decía así:
Hace mucho tiempo, en una tierra lejana, vivían un jardinero muy trabajador y su mujer. Una noche, el jardinero volvía a casa del trabajo, cuando oyó un crujido en los arbustos. Se escondió, se asomó entre los arbustos y, para su sorpresa, encontró un elefante blanco. El elefante pastó silenciosamente en la hierba durante algún tiempo, y luego despegó volando hacia el cielo justo antes del amanecer.
Por curiosidad, el jardinero corrió y se colgó de la cola del elefante. Unos instantes después, se encontró en un extraño jardín. Todo era enorme: tomates, manzanas, pepinos, de todo. El jardinero empezó a recoger alegremente algunas frutas y verduras para llevárselas a casa. Unas horas más tarde, el elefante blanco reapareció y empezó a volver a la tierra. Nuestro hombre se agarró a la cola y se apresuró a volver a casa con el botín.
Le contó la aventura a su mujer. Ella no pudo contener su emoción y se lo contó a sus amigos. Como si de una noticia falsa se tratara, la historia se extendió y todo el mundo pidió ir a la aventura. El día elegido, todo el pueblo se escondió detrás de unos arbustos. Cuando el jardinero corrió a coger la cola del elefante, los aldeanos le siguieron y formaron una larga cadena, colgándose de las piernas de los demás.
Todo iba bien y el grupo iba camino del huerto hasta que la última persona no pudo contener más su emoción y preguntó a la persona de arriba exactamente cuánto podía medir una sandía en este huerto. La pregunta se transmitió y llegó hasta el jardinero. Éste se enfadó y gritó: "son ASÍ de grandes", abriendo mucho las manos. Todas cayeron al suelo.
Recuerdo haberme reído mucho con esta historia. Pero, por desgracia, como científico del comportamiento, ahora me cuestiono los detalles. ¿Por qué el jardinero tuvo que agarrarse a la cola del elefante? ¿Qué hizo que su historia se difundiera como una noticia falsa? ¿Por qué todo el mundo se moría por vivir esta aventura?
Pero no se trata sólo de esta historia. ¿Por qué vemos binge-watch cliffhangers? ¿Por qué nos importa si 2 extraños al azar terminaron casándose entre sí en reality shows? Por qué nos importa si un iPhone X se puede mezclar? (Alerta de spoiler: sí, se puede mezclar hasta convertirlo en un polvo fino).
En pocas palabras, todos somos lo que Herbert Simon denominó en el título de su conferencia en Carnegie Mellon en 1992: "El gato que la curiosidad no pudo matar".1
Ciencia del comportamiento, democratizada
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El curioso caso de la curiosidad
Durante muchos años, la curiosidad ha desconcertado a psicólogos y filósofos por igual. No es de extrañar, ya que nuestra curiosidad se remonta a la historia de Eva, que mordió la manzana que le estaba prohibido tocar, y a la de Pandora, que abrió la caja que le habían prohibido abrir.
Uno de los primeros intentos de desvelar las razones subyacentes a la curiosidad fue el de William James en su publicación de 1890, Los principios de la psicología.2 Identificó dos tipos de curiosidad: la impulsada por las emociones y la impulsada por el asombro científico. A partir de ahí, se hicieron varios intentos más, y ahora tenemos una comprensión algo más clara de lo que nos despierta la curiosidad y de cómo podemos mantenerla.
Daniel Berlyne nos introdujo en el mundo de la curiosidad despertada por estímulos externos con características de novedad, incertidumbre y conflicto. También formuló una hipótesis sobre el nivel de estimulación: si la estimulación es demasiado baja, no habrá motivos para explorar, y si es demasiado alta, provocará ansiedad3 . H.I. Day, colega de Berlyne, lo denominó "zona de curiosidad".4
Llevando esta hipótesis más lejos, George Loewenstein sintetizó varias teorías y elaboró lo que hoy se conoce como la "teoría de la brecha informativa".5 Ésta afirma que, para que se despierte la curiosidad, una pequeña cantidad de conocimientos sobre el tema sirve como dosis de cebado. La brecha que surge entre lo que se conoce y lo que se desconoce es lo que impulsa la motivación por la curiosidad. Basándonos en esto, llegamos a un marco sencillo para pensar en la curiosidad y en cómo podemos utilizarla en el diseño y el marketing de productos.
Una buena mezcla de curiosidades
Imagínatelo así. Hay dos acantilados separados por un desnivel. Tienen que pasar tres cosas para que alguien salte de un acantilado a otro por encima de la brecha:
- La gente necesita llegar al borde del primer precipicio
- La gente tiene que sentir la curiosidad suficiente para querer saber qué hay al otro lado del acantilado.
- La gente necesita ayuda para saltar al segundo acantilado.
Ahora, aplique esta analogía para despertar la curiosidad de la gente por un tema, haga que quieran saber más y, a continuación, proporcióneles suficiente información para ayudarles a cubrir la laguna que tengan sobre el tema.
Veamos cada uno de estos pasos.
Paso 1: Atraer a la gente a la brecha - Captar la atención
Nuestro cerebro está diseñado para darse cuenta cuando las cosas cambian. La mejor manera de llamar la atención de la gente es romper un patrón y provocar un cambio que llame la atención. La sorpresa es una reacción que se desencadena cuando se rompe una pauta y fallan nuestros esquemas de conocimiento existentes. Nuestro cerebro exige atención para comprender por qué se ha producido el fallo y poder prepararnos para futuros acontecimientos.6
Así que la forma correcta de utilizar la sorpresa para llamar la atención es romper un patrón, hacer que falle un esquema, y luego arreglar el esquema dando información. Si no hay arreglo, la gente pierde interés. Bruce Whittlesea y Lisa Williams realizaron un interesante estudio que utiliza esta metodología. Pidieron a los participantes que vieran cuatro palabras y reaccionaran7 :
HENSION
BARDLE
PHRAUG
TAYBLE
PHRAUG y TAYBLE parecen inusuales pero suenan familiares. Rompen un esquema, pero la gente puede sumar inmediatamente dos y dos y llegar a una explicación: rana y mesa. BARDLE y HENSION hacen fruncir el ceño porque parecen familiares pero no se pueden situar en ningún esquema existente. No se pueden "resolver".
Un tema similar se observa en la publicidad. Un buen anuncio es el que despierta interés y luego deja que el público descubra una solución. Al contrario que un anuncio que despierta el interés y no resuelve el problema satisfactoriamente. Veamos este famoso anuncio de CANAL+.
La revelación del oso en el minuto 0:21 es la sorpresa, que se va acumulando hasta el minuto 1:07, cuando se muestra por qué el oso interpreta el papel de director. Si la revelación del minuto 1:07 hubiera sido una broma sin consecuencias, como una afirmación genérica que dijera que a los osos les gustan las películas tanto como a los humanos, este anuncio habría fracasado.
Paso 2: Convertir el abismo en un vacío
Ha captado la atención. Ahora, ¿qué puede hacer para mantener a la gente en vilo? La clave aquí es asegurarse de que el hueco no parezca un abismo para la persona.
Loewenstein aporta un contexto interesante a esta cuestión con una analogía.5 Supongamos que la persona A conoce las capitales de 47 de los 50 estados, mientras que la persona B conoce las capitales de 17 de los 50 estados. ¿Quién cree que tendría más curiosidad por cerrar la brecha y llegar antes a los 50? Las personas que conocen las capitales de 47 estados se centran en lo que no conocen. Por lo tanto, la persona A tiene curiosidad por cerrar esa brecha y saber más, a diferencia de la persona B, que está orgullosa de su conocimiento de 17 capitales.
Esto se manifiesta de muchas formas a nuestro alrededor. Por ejemplo, los cotilleos sobre famosos son populares porque sabemos mucho sobre el ser humano y entendemos muchas emociones, pero no conocemos los detalles exactos de ser Kim Kardashian. Cuando ella nos da un adelanto de su vida, está llenando esos vacíos.
Así que la clave está en dar algunos conocimientos que sirvan de base y luego rellenar las lagunas. ¿Se ha fijado alguna vez en que los reality shows como American Idol suelen mostrar un contexto sobre el participante antes de revelar su talento? Suele ser bastante dramático, con lágrimas e historias de fondo que parecen sacadas directamente de las películas. Sin eso, el público ve a los participantes como simples cantantes. El contexto de fondo llena el cubo del conocimiento lo suficiente como para que sientan curiosidad por saber cómo actuarán estas personas.
Paso 3: Asegurarse de que el hueco no es demasiado pequeño
Una vez que una persona ha llegado al borde y está esperando la revelación, el tamaño de la brecha se vuelve importante. Si la brecha se hace demasiado pequeña con el conocimiento que estamos proporcionando, cruzar la brecha se convierte en un pequeño paso. En otras palabras, una gran acumulación seguida de una pequeña revelación causará decepción.
Si estuvieras jugando a un videojuego y las pistas fueran guías paso a paso que te van diciendo en cada momento exactamente lo que debes hacer, perderías el interés por el juego muy rápido.
El truco está en dar la cantidad justa de información para mantener a la gente interesada. Deben saber lo suficiente como para preguntarse cuál será la siguiente revelación y empezar a formarse teorías. A nadie le gusta un thriller de misterio en el que el asesino es demasiado obvio. Lo divertido es dar pistas y despertar la curiosidad del lector para que resuelva el misterio mientras lee.
Así que ahí lo tienes. La curiosidad nunca mató al gato. Sólo hizo que el gato se comprometiera más con su entorno, siempre que la brecha fuera la justa. Ahora, si me disculpan, debo ir a averiguar si un Amazon Echo se puede mezclar en una batidora.
References
- Gobet, F. (2016). De la racionalidad limitada a la pericia. En Mentes, modelos y entornos (pp. 151-166). Springer.
- Borowske, K. (2005, abril). Curiosity and motivation-to-learn. En Comunicación presentada a la ACRL Twelfth National Conference.
- Berlyne, D. E. (1954). Un estudio experimental de la curiosidad humana. British Journal of Psychology, 45(4), 256.
- Day, H. I. (1971). La medición de la curiosidad específica. En H. I. Day, D. E. Berlyne & D. E. Hunt (Eds.), Intrinsic motivation: A new direction in education. Ontario: Ontario Institute for Studies in Education.
- Loewenstein, G. (1994). La psicología de la curiosidad: Una revisión y reinterpretación. Psychological bulletin, 116(1), 75.
- Heath, C., y Heath, D. (2007). Made to stick: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren. Random House.
- Bruce W. A. Whittlesea y Lisa D. Williams, "The Discrepancy-Attribution Hypothesis II: Expectation, Uncertainty, Sur- prise, and Feelings of Familiarity", Journal of Experimental Psychology: Learn- ing, Memory, and Cognition 27 (2001): 14-33.
- Figuras de la ilustración: Peeps abiertos
