¿Me contradigo? Muy bien, entonces me contradigo, (soy grande, contengo multitudes.)
- Walt Whitman (1819-1892)
Walt Whitman no era el único que se contradecía. Todos contenemos multitudes; diferentes normas de comportamiento que dependen de la situación o el contexto en que nos encontremos. Nuestras mentes son generosas a la hora de pasar por alto estas contradicciones; nos reconforta vernos como individuos coherentes y firmes. Pero estamos muy influidos por los numerosos grupos sociales a los que pertenecemos y las normas sociales asociadas a ellos. Estas dinámicas son difíciles de cartografiar y predecir, lo que amenaza a los consultores con resultados impredecibles. Los científicos del comportamiento que esperan lograr cambios alterando las normas sociales deben hacerlo con reservas y teniendo en cuenta varias estrategias.
Normas sociales, camaleones sociales
El córtex prefrontal humano nos confiere la capacidad de responder y adaptarnos a complejas redes sociales como ningún otro animal en la Tierra. Somos camaleones sociales que modificamos astutamente nuestro comportamiento en función de las normas del grupo con el que nos identificamos en cada momento.1 Yo, por ejemplo, he descubierto que la personalidad laboral de mi mujer es notablemente distinta de aquella a la que yo estaba acostumbrado, ahora que ambos trabajamos desde casa. La influencia de las normas sociales puede ser sutil y mutable, pero resulta sorprendente observar el comportamiento de alguien cuando no se está familiarizado con el medio social con el que interactúa.
La economía conductual, que suele utilizar "empujoncitos" de bajo esfuerzo para influir en el comportamiento, puede verse fácilmente desviada de su curso por anomalías en el comportamiento social real frente al previsto. Según un estudio reciente, el tipo de intervención conductual que fracasó con más frecuencia fue el que implicaba normas sociales o comparaciones sociales (40% de 65 casos).2 Una de las principales explicaciones postuladas para este fracaso fueron las respuestas dispares de subgrupos de la población destinataria a un mensaje de normas sociales. Al no tener en cuenta el contexto y el encuadre de los distintos escenarios, podemos perdernos la previsión de la respuesta divergente de varios individuos ante las mismas situaciones básicas.
Ciencia del comportamiento, democratizada
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La intrincada naturaleza de las normas sociales
Un problema importante a la hora de influir en el comportamiento a través de las normas sociales es que el grupo o la identidad social con la que se identifica una persona es variable y depende del contexto. 3 Mostramos comportamientos diferentes dependiendo del grupo con el que nos identifiquemos en ese momento, y cambiamos rápidamente de perspectiva según el contexto de la situación en la que nos encontremos.
El programa D.A.R.E. (Drug Abuse Resistance Education), una campaña estadounidense para reducir el consumo de drogas entre los adolescentes que estuvo más activa a finales de los años ochenta y noventa, es un ejemplo de intervención conductual que fracasó debido a las normas sociales. Las investigaciones sobre el programa han demostrado no sólo que fue un uso ineficaz de cientos de millones de dólares, sino que en algunos casos aumentó el consumo de drogas entre los adolescentes.4
Uno de los defectos del programa era que, al implorar a los adolescentes que ignoraran la presión de sus compañeros para consumir drogas, hacía que el consumo de drogas pareciera más generalizado de lo que realmente era, posicionándolo así como un comportamiento normativo.5 Mientras tanto, los programas que posicionan a los consumidores de drogas como independientes y autónomos pueden atraer irónicamente a los adolescentes que buscan identificarse con tales rasgos.6 Este tipo de situación Catch-22 puede hacer que sea extremadamente difícil encontrar las normas sociales adecuadas para llevar a cabo una intervención eficaz de las ciencias del comportamiento.
Además, las normas sociales tienden a operar de forma intangible e implícita7: son difíciles de identificar conscientemente y tendemos a subestimar su impacto en nuestras vidas. ¿Alguna vez ha conocido a alguien que admitiera abiertamente que compró un BMW o un Mercedes-Benz únicamente por el estatus que le proporcionaba?
Gestión de la volatilidad del comportamiento
Es raro que una intervención conductual pronostique con total exactitud la influencia de las normas sociales. Pero hay un par de cosas que hacen que este tipo de intervención sea más exacta.
En primer lugar, la eficacia de una campaña de intervención que utilice normas sociales puede mejorarse teniendo en cuenta cuándo y dónde se expondrá al sujeto a la intervención, y si la identidad objetivo relevante es destacada en ese momento.5
Distinguir todos los grupos con los que se identificará su objetivo y la fuerza de estas asociaciones es valioso. Asimismo, es importante comprender por qué, cómo y cuándo se identifican con estos grupos. Al segmentar y trazar un mapa de los posibles grupos de entrada y salida y sus influencias en el comportamiento, tendrá más posibilidades de identificar qué factores son importantes para el éxito y qué debe hacer para mejorar la eficacia de sus acciones.
Otro enfoque consiste en identificar qué funciona para quién y los contextos y escenarios que lo permiten. A continuación, podría dirigirse a un subgrupo concreto o utilizar acciones diferentes para los distintos subgrupos. Por ejemplo, en el caso del programa D.A.R.E., tener dos programas antidroga diferentes -uno para las escuelas en las que el consumo de drogas está por encima de la media nacional y otro para las escuelas en las que ya es bajo- podría ayudar a paliar algunos de los problemas detectados en el programa original. Al enmarcar la comunicación en función del tipo de grupo identificado, los programas pueden personalizarse según las necesidades, motivaciones y normas inherentes a un perfil concreto.
Por ejemplo, hacer que la policía presente el mensaje del programa D.A.R.E. podría ser problemático en un país en el que la confianza general en la policía está por debajo de la marca del 50% para ciertos segmentos de la población.9 Si el programa está definiendo el consumo de drogas como un comportamiento fuera del grupo para un grupo de adolescentes que buscan autonomía y desconfían de la autoridad, un agente de policía probablemente no sea el mejor portavoz para el trabajo. Tal vez utilizar diferentes portavoces para comunicarse con diferentes grupos sería una mejor opción.
En lo que respecta a la investigación y las pruebas, lo que alguien cuenta sobre su comportamiento en una sala llena de otras personas no suele tomarse al pie de la letra. El uso de métodos de investigación implícitos, como las pruebas de asociación implícita (IAT) y los experimentos de priming, que detectan la fuerza de la asociación subconsciente de una persona entre representaciones mentales de conceptos, puede ayudar a identificar factores ocultos o difíciles de articular.
Por último, es fundamental observar el comportamiento real. Si es posible, realice experimentos a pequeña escala. Pruebe a realizar pruebas A/B o a poner en marcha intervenciones separadas para diferentes grupos de participantes y compare los resultados (con los controles y muestreos adecuados, por supuesto). No te lances a por todas a menos que tengas muchas pruebas de que tus teorías están validadas.
Las multitudes que todos contenemos hacen que nuestras acciones sean difíciles de predecir. Si nos contradecimos, a menudo se debe al turbulento impacto de las normas sociales en nuestro comportamiento.
References
- Normas sociales - Sesgos y heurísticos. (2020, 14 de noviembre). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/social-norms/
- Osman, Magda & Mclachlan, Scott & Fenton, Norman & Neil, Martin & Löfstedt, Ragnar & Meder, Björn. (2020). Aprender de los cambios de comportamiento que fracasan. 10.13140/RG.2.2.30028.03208.
- Reynolds, K. J., Subašić, E., y Tindall, K. (2015). El problema del cambio de comportamiento: From Social Norms to an Ingroup Focus. Social and Personality Psychology Compass, 9, 45- 56, doi: 10.1111/spc3.12155.
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- Slater, M. D., Kelly, K. J., Edwards, R. W., Thurman, P. J., Plested, B. A., Keefe, T. J., Lawrence, F. R., & Henry, K. L. (2006). Combining in-school and community-based media efforts: reducing marijuana and alcohol uptake among younger adolescents. Health education research, 21(1), 157-167. https://doi.org/10.1093/her/cyh056.
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- Dempsey, R. C., McAlaney, J., & Bewick, B. M. (2018). Una evaluación crítica del enfoque de las normas sociales como estrategia de intervención para el cambio de comportamiento y actitud relacionado con la salud. Frontiers in Psychology, 9, 1. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.02180.
- Norman, B. J. (2018, 14 de marzo). La confianza en la policía vuelve a la media histórica. Gallup.Com. https://news.gallup.com/poll/213869/confidence-police-back-historical-average.aspx
