La política de consumidores de la UE en el mercado digital: Una visión desde la economía del comportamiento

Hoy en día, Internet tiene una gran importancia en la vida de las personas. La gente lo utiliza para decidir y mejorar sus acciones cotidianas. El concepto de compra también se ha visto inevitablemente afectado. El comercio electrónico tiene muchos efectos positivos tanto para los compradores como para los vendedores, por lo que los consumidores podrían haber ahorrado mucho tiempo y dinero si estuvieran mejor informados y tuvieran menos prejuicios a la hora de comprar en la red.

Según un informe de Nielsen titulado "Trends in Online Shopping a global Nielsen consumer report" (2008, p.1):

"Según una reciente encuesta mundial realizada por The Nielsen Company, más del 85% de la población mundial en línea ha utilizado Internet para hacer una compra, un 40% más que hace dos años, y más de la mitad de los usuarios de Internet son compradores en línea habituales, que realizan compras en línea al me

nos una vez al mes".

Aunque estas cifras mundiales aumentan constantemente, Europa aún no está cerca de liderar la carrera. Por ello, la Comisión Europea sigue tratando de averiguar los problemas a los que se enfrentan los consumidores de la UE a la hora de comprar en línea, en la "Agenda Europea del Consumidor (2012)", titulada "A European Consumer Agenda - Boosting Confidence and Growth", en la que se debate la Política Europea de Consumidores.

Según la página 5 de esta Agenda:

"El comercio electrónico puede aportar considerables ganancias de bienestar, ya que los consumidores tienen al menos el doble de posibilidades de elección cuando compran en línea que cuando lo hacen fuera. La computación en nube, en particular, puede ofrecer servicios más flexibles e independientes del dispositivo o la plataforma. Se ha calculado que, si el comercio electrónico de bienes alcanza el 15 % de las ventas al por menor y se eliminan tod

as las barreras del mercado único, la ganancia global para los consumidores sería de unos 204 000 millones de euros (1,7 % del PIB de la UE)."

En este documento, la Comisión Europea describe, entre otras cuestiones, los problemas surgidos en el siglo ^XXI a causa de los cambios económicos y sociales en el espacio europeo, así como las soluciones que sugiere. Tales cuestiones son la "revolución digital" (que ya se ha mencionado), la exclusión social y el déficit de conocimientos de los consumidores europeos.

Todos estos problemas y las soluciones sugeridas están relacionados y podrían explicarse mediante los principios de la Economía del Comportamiento. En este artículo destacaremos tres de ellos.

El poder de los hábitos

Según la Agenda Europea del Consumidor (2012, p.5):

"Internet ha cambiado radicalmente la forma en que los consumidores compran y las empresas anuncian y venden sus productos y servicios. Ha creado formas innovadoras de organizar, acceder, compartir y evaluar la info

rmación"

Basándose en las dos citas anteriores, parece que un gran aumento de las compras digitales tendría un impacto positivo significativo para los consumidores europeos, pero falta motivación para que lo hagan.

Las ciencias del comportamiento podrían arrojar luz, en ese caso, sobre uno de los efectos cognitivos, basado principalmente en la psicología, el Sesgo por Defecto. El sesgo por defecto sugiere que los humanos suelen elegir la opción por defecto que tienen a su alcance, para evitar la incomodidad de las elecciones complejas.

Ese es básicamente el sesgo en el que caen los consumidores europeos. Aunque los aspectos positivos del comercio electrónico, como los descuentos, el ahorro de tiempo o encontrar cosas que sólo están disponibles a través de la web, son bastante cuantificables y pueden disfrutarse de forma recurrente, los consumidores tienden a seguir haciendo sus compras de forma convencional, evitando de forma poco sofisticada investigar o cambiar sus hábitos.