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La política de consumidores de la UE en el mercado digital: Una visión desde la economía del comportamiento

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Jul 24, 2016

Este artículo apareció por primera vez en The European Sting.

Hoy en día, Internet tiene una gran importancia en la vida de las personas. La gente lo utiliza para decidir y mejorar sus acciones cotidianas. El concepto de compra también se ha visto inevitablemente afectado. El comercio electrónico tiene muchos efectos positivos tanto para los compradores como para los vendedores, por lo que los consumidores podrían haber ahorrado mucho tiempo y dinero si estuvieran mejor informados y tuvieran menos prejuicios a la hora de comprar en la red.

Según un informe de Nielsen titulado "Trends in Online Shopping a global Nielsen consumer report" (2008, p.1):

"Según una reciente encuesta mundial realizada por The Nielsen Company, más del 85% de la población mundial en línea ha utilizado Internet para hacer una compra, un 40% más que hace dos años, y más de la mitad de los usuarios de Internet son compradores en línea habituales, que realizan compras en línea al me
nos una vez al mes".

Aunque estas cifras mundiales aumentan constantemente, Europa aún no está cerca de liderar la carrera. Por ello, la Comisión Europea sigue tratando de averiguar los problemas a los que se enfrentan los consumidores de la UE a la hora de comprar en línea, en la "Agenda Europea del Consumidor (2012)", titulada "A European Consumer Agenda - Boosting Confidence and Growth", en la que se debate la Política Europea de Consumidores.

Según la página 5 de esta Agenda:

"El comercio electrónico puede aportar considerables ganancias de bienestar, ya que los consumidores tienen al menos el doble de posibilidades de elección cuando compran en línea que cuando lo hacen fuera. La computación en nube, en particular, puede ofrecer servicios más flexibles e independientes del dispositivo o la plataforma. Se ha calculado que, si el comercio electrónico de bienes alcanza el 15 % de las ventas al por menor y se eliminan tod
as las barreras del mercado único, la ganancia global para los consumidores sería de unos 204 000 millones de euros (1,7 % del PIB de la UE)."

En este documento, la Comisión Europea describe, entre otras cuestiones, los problemas surgidos en el siglo XXI a causa de los cambios económicos y sociales en el espacio europeo, así como las soluciones que sugiere. Tales cuestiones son la "revolución digital" (que ya se ha mencionado), la exclusión social y el déficit de conocimientos de los consumidores europeos.

Todos estos problemas y las soluciones sugeridas están relacionados y podrían explicarse mediante los principios de la Economía del Comportamiento. En este artículo destacaremos tres de ellos.

El poder de los hábitos

Según la Agenda Europea del Consumidor (2012, p.5):

"Internet ha cambiado radicalmente la forma en que los consumidores compran y las empresas anuncian y venden sus productos y servicios. Ha creado formas innovadoras de organizar, acceder, compartir y evaluar la info
rmación"

Basándose en las dos citas anteriores, parece que un gran aumento de las compras digitales tendría un impacto positivo significativo para los consumidores europeos, pero falta motivación para que lo hagan.

Las ciencias del comportamiento podrían arrojar luz, en ese caso, sobre uno de los efectos cognitivos, basado principalmente en la psicología, el Sesgo por Defecto. El sesgo por defecto sugiere que los humanos suelen elegir la opción por defecto que tienen a su alcance, para evitar la incomodidad de las elecciones complejas.

Ese es básicamente el sesgo en el que caen los consumidores europeos. Aunque los aspectos positivos del comercio electrónico, como los descuentos, el ahorro de tiempo o encontrar cosas que sólo están disponibles a través de la web, son bastante cuantificables y pueden disfrutarse de forma recurrente, los consumidores tienden a seguir haciendo sus compras de forma convencional, evitando de forma poco sofisticada investigar o cambiar sus hábitos.

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Todo es cuestión de información

Según la Agenda Europea del Consumidor (2012, p.6):

"En un mundo tan cambiante como el actual, los consumidores suelen estar sobrecargados de información, pero no siempre disponen de la que necesitan"
.

Así que lo que falta aquí es la información adecuada para los consumidores, para que puedan tomar las mejores decisiones. Aquí es donde entra en juego el siguiente sesgo de comportamiento, el Efecto Ambigüedad [1], que es un sesgo cognitivo en el que la toma de decisiones se ve afectada por la falta de información, o "ambigüedad". Una posible explicación del efecto es que la gente utiliza reglas empíricas (heurística) para decidir, de modo que pueden evitar confundirse cuando falta información vital.

El factor más importante de ese déficit de información es el marco legislativo.

Según la Agenda Europea del Consumidor (2012, p.6):

"La encuesta Empowerment Survey publicada en 2011 mostró que uno de cada cuatro consumidores europeos no se siente seguro de sí mismo y más de uno de cada tres no
se siente informado."

La Política Europea de Consumidores aporta soluciones lanzando campañas, como la campaña EU-Wide, según la Agenda Europea del Consumidor (2012, p.9):

"[...] una campaña a escala de la UE para aumentar el conocimiento de los derechos e in
tereses de los consumidores [...]".

En ese caso, un consumidor bien informado tendrá más confianza para hacer compras en línea. Otras sugerencias/soluciones de la Comisión Europea son la "normativa común de compraventa europea" y el "paquete de reforma de la protección de datos". Los resultados que se buscan con todas estas acciones son: aumentar la confianza en el mercado digital, mejorar la información y sensibilizar tanto a los consumidores como a los comerciantes sobre los derechos e intereses de los consumidores (2012, p. 4, 9).

Exclusión social

Según la Agenda Europea del Consumidor (2012, p.5):

"[...] nuestra población envejece, los mercados son cada vez más complejos y es posible que algunas personas no tengan ni la oportunidad ni la capacidad de dominar el entorn
o digital".

En la medida en que la Comisión Europea se preocupa por los consumidores de la UE que se caracterizarían como socialmente excluidos del entorno digital, sería vital que comprendieran y tuvieran en cuenta los diversos efectos de los principios de las normas sociales. Es decir, todo el mundo quiere formar parte de un equipo; es la naturaleza humana. Por lo tanto, les disgusta lo contrario, la exclusión y el abandono por parte de un equipo o comunidad social.

En la práctica, hay que convencer de algún modo a los consumidores de la UE de que "comprar productos en línea es la nueva tendencia" y, al parecer, todos los que lo hacen forman parte de ese equipo social, o incluso de esa élite social.

Las organizaciones de consumidores podrían, por tanto, implicarse en la creación de puentes entre los consumidores de la UE y el mercado digital. Pero, lo que debemos tener en cuenta, como afirma la Comisión Europea en su "Agenda" (2012, p.6):

"Las organizaciones de consumidores desempeñan un papel esencial en la mejora de la información y los conocimientos de los consumidores, pero su situación varía enormemente de un Estado miembro a otro. Las que operan a nivel nacional, en particular, carecen a menudo de recursos y experiencia, y su papel en la canalización y filtración de
las preocupaciones de los consumidores no siempre se reconoce adecuadamente."

# # #

En conclusión, parece que muchas de las sugerencias de la Política de Consumidores de la UE a los problemas a los que se enfrentan los consumidores están inextricablemente relacionadas con los principios de la Economía del Comportamiento.

Existe un centro de investigación sobre el comportamiento, el "Centro Común de Investigación de la Comisión Europea", que realiza estudios sobre el comportamiento para una amplia variedad de temas dentro de Europa.

Más concretamente, según el informe de 2013 que lleva por título "Applying Behavioral Sciences to EU Policy-making" (p.1):

"Los estudios conductuales bien diseñados pueden ofrecer perspectivas útiles a los responsables políticos al generar las pruebas necesarias para mejorar las políticas. Estos estudios son aplicables a una amplia gama de ámbitos políticos de la UE, siempre que exista un elemento conductual. Tanto si el objetivo de los responsables políticos es cambiar el comportamiento como diseñar mejores no
rmativas, un mayor conocimiento de cómo es probable que se comporte la gente debería serles de utilidad."

En resumen, debe existir una correlación intencionada entre la Política de Consumidores de la UE y la Economía del Comportamiento, aunque no se diga explícitamente en ninguna parte. El resultado de esa correlación sólo podría tener repercusiones positivas para los consumidores de la UE, tanto en términos de riqueza como de bienestar.

No te preocupes, ¡SÉ feliz!

Chronis

References

NIELSEN. (2008) Trends in Online Shopping a global Nielsen consumer report. https://www.freshgraphics.net/BlogLinks/GlobalOnlineShoppingReportFeb08.pdf

COMISIÓN EUROPEA. (2012) Una Agenda Europea del Consumidor - Impulsar la confianza y el crecimiento. Bruselas, 22.5.2012 https://ec.europa.eu/consumers/archive/strategy/docs/consumer_agenda_2012_en.pdf

SABIO LANTZ (2010) El sesgo por defecto https://triangulations.wordpress.com/2010/03/11/the-default-bias

[1] DANIEL ELLSBERG (1961) Riesgo, ambigüedad y los axiomas de Savage. Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, No. 4, p. 643-699

ALAN D. BERKOWITZ (2004) El enfoque de las normas sociales: Teoría, investigación y bibliografía comentada. https://www.alanberkowitz.com/articles/social_norms.pdf

COMISIÓN EUROPEA. JRC SCIENTIFIC AND POLICY REPORTS. (2013) Applying Behavioral Sciences to EU Policy-making. https://ec.europa.eu/jrc/sites/default/files/behaviouralsciencepolicybriefonline-spreads.pdf

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