No hace mucho, mientras reservaba un vuelo para la boda de un amigo, me di cuenta de que el precio que aparecía en la última página del sitio web de la aerolínea era 20 dólares superior al que había calculado antes de hacer la reserva. Al examinar más detenidamente el desglose, me di cuenta de que me habían inscrito automáticamente para hacer una donación benéfica de 20 dólares a una institución que se dedica a ayudar a niños desfavorecidos. Aunque se podría argumentar que la altruista inherente en mí no podía desmarcar la casilla que proporciona atención a un niño desfavorecido necesitado, no pude evitar sentirme un poco incómoda de que mi decisión hubiera sido tomada por mí por arquitectos inteligentes que (correctamente) confiaron en mi aparente prisa por terminar el proceso de compra, y en mi escasa capacidad de atención como consecuencia de ello.
En pocas palabras, la arquitectura de la elección se basa en la creencia de que las decisiones no se toman en el vacío, y ofrece un conjunto de herramientas que ayudan a los responsables políticos o a los vendedores, o a cualquiera que se ponga en la piel de un arquitecto de la elección, a ajustar el entorno de la toma de decisiones para influir en el resultado final. Los economistas del comportamiento (sobre todo Richard Thaler y Cass Sunstein) describen el entorno de la toma de decisiones como un entorno en el que el diablo está en los detalles y en el que incluso los aspectos más nimios pueden tener un gran impacto en el comportamiento. Añaden que un buen arquitecto de decisiones es aquel que se da cuenta "de que, aunque no puede construir el edificio perfecto, puede tomar algunas decisiones de diseño que tendrán efectos beneficiosos".
Aunque a primera vista el fundamento teórico y la justificación de la existencia de la arquitectura de la elección parecen bastante intuitivos, este artículo servirá para poner de relieve lo arraigada que está en nuestra vida cotidiana y, lo que es más importante, cómo su existencia y su intento de influir en nuestro comportamiento pasan a menudo desapercibidos. Dada la enorme cantidad de información con la que nos encontramos los seres humanos a diario, no es de extrañar que a menudo se nos escapen pequeños detalles. Sin embargo, lo que debería interesarnos especialmente, y (a veces) preocuparnos, es cuando los detalles están deliberadamente diseñados para escapársenos, o para aprovecharse de ciertos prejuicios de los que somos víctimas.
Por ejemplo, consideremos el ejemplo de los mensajes de suscripción que se encuentran a menudo al realizar compras en línea o al navegar por un sitio web de contenido corriente. Si observamos detenidamente el marco de estos mensajes, descubriremos que algunos están diseñados específicamente para obtener un "sí" del cliente. En la figura 1 se muestra un ejemplo de una de las herramientas más eficaces de la arquitectura de elección analizada en este artículo: el marco de exclusión voluntaria. La imagen siguiente presenta el marco empleado por Argos, uno de los principales minoristas del Reino Unido.
Figura 1 Los clientes de Argos.es deben hacer el esfuerzo de excluirse voluntariamente del marketing (New, s.f.)
Un marco de exclusión voluntaria es aquel en el que la opción por defecto (la que entra en acción si el responsable de la toma de decisiones no hace una elección explícita) es la inscripción o el consentimiento. Si tuviéramos que definir el éxito como el grado en que un marco determinado consigue la inscripción, el marco de exclusión voluntaria es el que más éxito tiene porque se beneficia de la existencia de un sesgo que los seres humanos solemos suscribir sin saberlo, el sesgo del statu quo. Para los arquitectos de la elección, este sesgo a favor del statu quo frente a la elección alternativa se traduce aproximadamente en una regla simple: las opciones por defecto tienden a pegar. Esta regla aparentemente teórica también está respaldada por los números. Por ejemplo, en un estudio seminal, Madrian y Shea (2001) estudiaron los resultados de las empresas que modificaban sus marcos de elección del plan 401(k) para los nuevos empleados, pasando de una opción por defecto de no inscripción a una opción por defecto de inscripción. Se descubrió que muy pocos empleados en el esquema de inscripción automática (marco de exclusión voluntaria) seleccionaban salirse de sus planes 401(k), generando tasas de participación que se acercaban al 100% en muchas empresas. Por lo tanto, si las cifras son la principal preocupación, la exclusión voluntaria es probablemente el camino a seguir. Sin embargo, este marco no está exento de desventajas significativas, desventajas que a menudo hacen que los arquitectos de la elección desconfíen de emplear el opt-out. Si bien es menos preocupante cuando se trata de mensajes de suscripción aparentemente inofensivos, los marcos de exclusión voluntaria se someten a escrutinio cuando se emplean en ámbitos que tienen una relación más significativa con la vida de una persona (por ejemplo, la donación de órganos), lo que conlleva consecuencias morales y éticas que a menudo obstaculizan su empleo.
Al examinar las herramientas éticamente más aceptables de la arquitectura de la elección, el marco de inclusión voluntaria aparece como ejemplo de un marco utilizado a menudo por los arquitectos. Visto como lo contrario del marco opt-out, la no inscripción o el no consentimiento es la opción por defecto en este caso. Un ejemplo de lo mismo puede verse en la petición periódica de donaciones de Wikipedia que se ilustra en la Figura 2 a continuación. Como se ve en la figura, la opción por defecto aquí es omitir la donación desplazándose por la página para acceder al contenido según lo previsto o cerrar la ventana haciendo clic en el botón "x" de la esquina superior derecha.
Figura 2. Anuncio wiki típico (Sawers, 2015)
Si bien es cierto que la inacción en este caso conduciría a la ausencia de consentimiento (o, en este caso, de donación), lo que resulta especialmente interesante es la ausencia de una opción explícita de "no". Enmarcar la elección de forma diferente añadiendo un "No, no quiero donar", ¿tendría algún impacto en la cantidad total donada al inducir un sentimiento de culpa en la mente del lector? Este tercer marco dentro de la arquitectura de la elección, conocido como marco de elección activa, examina las decisiones en entornos en los que no existe una opción por defecto, o en los que entra en juego un marco neutro. Un ejemplo reciente de ello puede verse en el referéndum sobre el Brexit (Figura 3). Como se ve a continuación, la elección se enmarca de una manera en la que no hay una opción implícita por defecto y el encuadre es estrictamente neutral sin un intento de influir en el voto en una dirección sobre otra.
Gráfico 3. ¿En qué sentido votará USTED? (Heffer, 2016)
Al comparar y contrastar un marco de inclusión voluntaria con una elección activa, esta última suele tener más éxito a la hora de obtener el consentimiento en ámbitos como el voluntariado, el ahorro para la jubilación, las pruebas del VIH, el comportamiento a favor del medio ambiente y las decisiones relativas a la propia salud. Por ejemplo, un estudio de Keller, Harlam, Loewenstein y Volpp (2011) demostró que la opción activa es más eficaz que la opción de consentimiento cuando se trata de decidir si vacunarse contra la gripe. Mientras que el 69% de los encuestados indicaron que se vacunarían contra la gripe en el marco de elección activa, solo el 42% lo hizo en el marco de inclusión voluntaria. Un segundo estudio (Cioffi y Garner, 1996) que analizaba las decisiones de voluntariado para un proyecto de educación sexual y concienciación sobre el SIDA se suma a la literatura sobre el éxito de un marco de elección activa al sugerir que la elección activa da como resultado un mayor grado de compromiso con una actividad determinada en comparación con tomar la misma decisión de forma pasiva. Por lo tanto, en general, este marco es deseable para algunos arquitectos de la elección porque mata dos pájaros de un tiro, ya que elude los problemas éticos relacionados con un marco de exclusión voluntaria y produce resultados más beneficiosos en comparación con la inclusión voluntaria.
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
Sin embargo, la historia no acaba aquí. Algunos arquitectos de la elección van un paso más allá del marco de la elección activa y adoptan uno cada vez más popular: la elección activa mejorada. El mensaje de suscripción de Funny or Die, que se muestra en la figura 4, es un ejemplo claro (y bastante divertido) de este marco. Aunque la existencia de una opción explícita de "no" hace que se trate de una elección activa, el encuadre de la elección es cualquier cosa menos neutral. El claro predominio del mensaje de inscripción o la naturaleza burlona de la decisión de no inscribirse refuerzan el marco de inscripción, lo que lo convierte en un ejemplo de elección activa reforzada. El éxito de este marco también está respaldado por la literatura académica sobre el tema. Por ejemplo, en el estudio mencionado anteriormente que analiza la decisión de vacunarse contra la gripe (Keller et al. 2011), el marco de elección activa mejorado produce tasas de cumplimiento significativamente más altas en comparación con la elección activa, ya que destaca las ventajas y desventajas clave de las alternativas, lo que convierte a este marco en otra herramienta deseable para un arquitecto de la elección.
Figura 4. Funny or Die utilizando la elección activa mejorada (Shore, 2011)
Conciencia, conciencia y más conciencia
Ahora que hemos repasado lo esencial de la arquitectura de elección, ¿qué hay que hacer con esta información? Aunque los dominios descritos anteriormente no son de gran importancia para el lector, la clave es que la concienciación es crucial para evitar caer presa de las astutas tácticas de los vendedores que utilizan una combinación de las técnicas anteriores para obtener el consentimiento de un cliente que a menudo no está dispuesto. Por ejemplo, podemos dar por sentado que a nadie le gusta el spam. Sin embargo, la mayoría de las veces nos encontramos con bandejas de entrada inundadas de correo basura de empresas y sitios web que alguna vez visitamos. Un pequeño paso para eliminar las molestias causadas por el spam es simplemente ser consciente. Tanto si se encuentra con una casilla preseleccionada como con un recuadro en el que no hay preselección, un rápido vistazo al enunciado que la acompaña le ayudará a identificar qué tipo de elección se espera de usted, y si personalmente ve una consecuencia moral o ética vinculada a una elección concreta. Como mucho, añadiría un minuto a su proceso de compra o navegación, pero ignorarlo podría llevarle a meses de spam constante.
Así que, la próxima vez que compre artículos de papelería en su tienda online local, tenga en cuenta que querrán que se suscriba y que le darán un empujoncito para que diga "sí". Aunque es posible que caigas en la trampa sin saberlo o que sigas adelante de buena gana, si dedicas ese minuto extra a ser consciente de este detalle minúsculo pero crucial en tu entorno de toma de decisiones, te quedarás murmurando "ya veo lo que has hecho" con bastante suficiencia.
