Donar a organizaciones benéficas locales, compostar con diligencia o comprar café ecológico son acciones que benefician o contribuyen al bienestar de los demás. Y aunque el altruismo puede desempeñar un papel en la motivación de tales actividades, también lo hacen el egoísmo y la autoimagen.
Cuando mostramos con orgullo nuestro vaso reutilizable en el recorrido habitual del café, o nos detenemos a compartir el cambio que nos sobra con alguien necesitado, nos sentimos bien no sólo porque se ha producido un resultado socialmente beneficioso, sino también porque hemos sido nosotros quienes lo hemos provocado (1).
"La investigación sugiere que quienes actúan en interés de los demás no son puramente altruistas, sino que también buscan beneficios personales como el reconocimiento social y la autosatisfacción. ¿Podemos abrazar nuestro ego
ísmo por el bien de la sociedad?".
Introducción
Los estudios sugieren que el altruismo puro es poco frecuente, lo que significa que quienes se esfuerzan por ayudar a los demás están motivados por algo más que proporcionar apoyo social (3). Ese algo adicional es un beneficio interno, personal, que se obtiene al sentirse bien por haber realizado un acto moral, es decir, una recompensa personal por actuar de forma altruista (4).
Antes de que expresen su indignación, permítanme sugerir que este tipo de egoísmo puede ser beneficioso para todos. Si llegamos a la conclusión de que, hasta cierto punto, los individuos están motivados para ayudar a los demás con el fin de sentirse bien consigo mismos, podemos fomentar la donación social garantizando que los donantes se sientan bien con su acción. Este enfoque puede beneficiar tanto al donante como al receptor.
Investigación pertinente
Dentro del mercado económico tradicional, el altruismo y los beneficios personales adicionales desempeñan un papel único. De forma "altruista", damos más a los demás en entornos públicos que en entornos privados porque la aprobación social contribuye a la autosatisfacción y anima a dar (5). Señalar a los demás que somos "buenos" seres humanos resulta atractivo y refuerza nuestra imagen social. Por lo tanto, fomentar la toma de decisiones públicas sobre comportamientos caritativos puede aumentar el apoyo.
Subvencionar el coste de la donación haciendo que sea "más barato" para los individuos donar también puede tener este efecto, pero este enfoque también puede reducir la toma de decisiones con conciencia social, dado que reducir el coste de donar en público no sólo subvenciona el desembolso del individuo, sino también su aprobación social y su satisfacción personal (2).
Cuando invertimos en causas sociales, nos resulta difícil vincular con precisión nuestras inversiones con los resultados porque el beneficio intangible de sentirnos bien por actuar moralmente no tiene un valor común. El vínculo dañado entre inversión e impacto puede verse en el hecho de que la gente está dispuesta a donar la misma cantidad para atender a un animal que a cuatro (6). Cuando el altruismo y la satisfacción personal intervienen en la toma de decisiones, es difícil aplicar la lógica tradicional de coste-beneficio.
Vemos que cuando la inversión personal causa un impacto social, en situaciones como los entornos sociales, las donaciones subvencionadas o un alcance de impacto predeterminado, la gente puede actuar de forma irracional. Damos valor a sentirnos bien con nosotros mismos y a nuestra reputación, lo que nos lleva a dar un peso inexacto a los resultados sociales reales. Tenemos una motivación egoísta para ser amables con los demás, produciendo así utilidad para nosotros mismos.
Aplicación en el mercado de bienes sociales
Si nos centramos en el mercado de bienes sociales, en el que los artículos disponibles para la compra aportan algún tipo de beneficio social, como la donación de beneficios (7), podemos explorar la valiosa noción de interés propio.
donación de beneficios (7), podemos explorar la valiosa noción del interés propio. Vemos que a veces, para beneficiar a los demás, puede ser bueno ser egoísta.
Abordar la motivación interna para actuar en interés de los demás podría aumentar la compra de productos sociales y, por tanto, el apoyo social. Aunque para un cliente puede ser interesante saber que se han conservado dos árboles porque ha comprado café de la Alianza para Bosques Tropicales, lo que puede ser más eficaz para incentivar la compra es asegurarse de que siente que ha marcado la diferencia: que ha decidido personalmente hacer algo grande y que los demás se impresionan con lo que ha hecho. Para los clientes que iban a comprar de todos modos, se trata de un beneficio añadido sin ni siquiera mover un dedo.
Imagínese entrar en una tienda para comprar un teléfono nuevo y salir no sólo con su nuevo dispositivo portátil, sino también, sin coste adicional, con la certeza de que ha contribuido a construir un pozo de agua en una nación empobrecida, la admiración de sus amigos y colegas, la aprobación de desconocidos que comentan la marca de su teléfono que anuncia la donación asociada y, cada mes, la recepción de un correo electrónico de agradecimiento por su compra. Un beneficio extra sin coste adicional. ¿Por qué no ser egoísta?
Ahora que muchos productos de consumo privado van acompañados de beneficios sociales, este enfoque tiene un gran potencial para aumentar el apoyo a organizaciones benéficas y causas sociales. En este entorno, podemos hacer más por la sociedad pensando en nosotros mismos y maximizando lo que ganamos con una compra: un componente de bienestar además del producto.
Conclusión
Aunque a algunos nos horrorice saber que no todos somos puramente altruistas, este artículo sostiene que comprender y explorar los beneficios personales de dar podría ayudarnos a fomentar mejores resultados sociales.
Anímate a pensar en tus elecciones que tienen impacto social. Sé egoísta y maximiza el valor que recibes. Al final puede ser mejor para todos.
References
1. Andreoni, J. 1989 Giving with Impure Altruism: Applications to Charity and Ricardian Equivalence. Journal of Political Economics, 97(6), pp. 1447-1458.
2. Ariely, D., Bracha, A. & Meier, S. 2007 ¿Hacer el bien o hacerlo bien? Image Motivation and Monetary Incentives in Behaving Pro-socially. Documento de debate, Instituto para el Estudio del Trabajo (IZA), 2968.
3. Crumpler, H. & Grossman, P. 2008 An Experimental Test of Warm Glow Giving. Journal of Public Economics, 92(5-6), pp. 1011-1021.
4. Feddersen, T. & Sandroni, A. 2009 The Foundations of Warm Glow Theory. Documento de trabajo.
5. Harbaugh, W. 1997 ¿Qué compran las donaciones? A Model of Philanthropy Based on Prestige and Warm Glow. Journal of Public Economics, 67, pp. 269-284.
6. Hsee, C. & Rottenstreich, Y. 2004 Music, Pandas and Muggers: On the Affective Psychology of Value. Journal of Experimental Psychology, 133(1), pp. 23-30.
7. Small, D., Loewenstein, G. & Slovic, P. 2007 Sympathy and Callousness: El impacto del pensamiento deliberativo en las donaciones a víctimas identificables y estadísticas. Science Direct, 102, pp. 143-153.
