¿Y si alguien le dijera que puede estar más seguro en la carretera, sin que usted ni sus millones de compañeros conductores (tan pésimos como cree que suelen ser sus habilidades) muevan un dedo?
La política vial sueca, "Visión Cero", se estructura sobre la premisa de que las políticas deben estar "centradas en el ser humano", en lugar de utilizar diseños clásicos que puedan penalizar al conductor sin pensar lo suficiente en la seguridad vial.
Sus creativos métodos incluyen rediseñar las carreteras para minimizar los "adelantamientos" arriesgados y aumentar la frecuencia de las cámaras en las autopistas para disuadir del exceso de velocidad (en lugar de generar ingresos) [1].
En la economía tradicional, las personas se comportan con la precisión lógica de los robots modernos y los modales de los héroes de las sagas victorianas. Sin embargo, hoy en día, como en el caso sueco, los responsables políticos y los agentes privados se están dando cuenta de que las personas son a menudo imperfectamente racionales (cuando no totalmente irracionales) y lo tienen en cuenta a la hora de diseñar las políticas.
De ahí nuestra siguiente pregunta: ¿qué tienen en común las carreteras y las colas de los bancos?
Arquitectura de elección y colas de bancos
Hace unos años, un banco de Omán me pidió que examinara el problema del intenso tráfico de consumidores y la congestión en algunas de sus sucursales. Omán, donde viven 4,15 millones de personas (de las cuales aproximadamente el 56% son residentes expatriados), da lugar a fascinantes estudios sobre el comportamiento del consumidor, dada su diversa composición sociocultural [2].
Empezamos con una selección de sucursales bancarias bajo nuestro microscopio: estas sucursales estaban jadeando bajo el peso de un tráfico de consumidores más intenso del que fueron construidas para afrontar. Los primeros análisis apuntaron en la dirección de las retiradas de efectivo y los depósitos de pequeños importes.
Imaginemos que una persona necesita el equivalente a 50 dólares en efectivo. Podría sacar dinero rápidamente en un cajero automático o esperar su turno en una larga cola de una sucursal para sacar dinero en ventanilla.
Además, si tenía que realizar una transacción en línea por valor de 50 dólares, podía utilizar un móvil o un portátil, dispositivos razonablemente omnipresentes, sobre todo para los consumidores con capacidad económica.
A pesar de estas opciones, grandes hordas de consumidores preferían hacer cola para retirar dinero en ventanilla. Parecía que el tiempo que perdían haciendo cola era menor que el beneficio que sentían al interactuar con un ser humano de sangre roja.
Curiosamente, los omaníes que preferían las transacciones en ventanilla por importes más pequeños (a pesar de pertenecer a segmentos de renta y grupos étnicos diferentes), poseían un rasgo común: eran en su mayoría mayores de 40 años.
Sin embargo, los millennials, más familiarizados con el teléfono, mostraron una mayor afinidad por los cajeros automáticos y la banca móvil, lo que quizá no sorprenda en un mercado con una tasa de penetración de smartphones que supera la media mundial en un 12%.
"¿Qué tienen que ver las ciencias del comportamiento?"
A medida que nuestro equipo se familiarizaba con estos patrones de comportamiento, nos preguntábamos: ¿cómo podemos animar a los clientes a utilizar los cajeros automáticos o los canales electrónicos (banca electrónica/banca móvil), en lugar de esperar en las colas (que, admitámoslo, eran bastante desagradables en nuestra opinión)?
Si tenemos éxito en nuestro empeño, podríamos reducir los tiempos de espera, aliviar la congestión de las sucursales y mejorar la "experiencia del cliente" de un plumazo. ¿Verdad?
Más adelante abordaremos si nuestra teoría era correcta. Por ahora, he aquí los factores que tuvimos en cuenta al sopesar esta decisión.
En primer lugar, consideramos el tipo de medida que se denominaría "neoclásica" en los círculos económicos: imponer una comisión a los clientes que retiraran dinero en ventanilla. En otras palabras, al mismo cliente que quisiera retirar el equivalente a 50 dólares le saldría más caro hacerlo en ventanilla, menos caro a través de un móvil y gratis en los cajeros automáticos del propio banco.
Al hacerlo, nos planteamos algunas preguntas:
- Sobre los ingresos: ¿Qué ocurre si conseguimos alejar a la gente de la sucursal, pero en general ganamos menos dinero con las comisiones que cobramos a los clientes? ¿Cómo elaboramos una tarifa basada en la disposición a pagar (DAP) del cliente, de modo que conozcamos el precio exacto al que ya no le resulta beneficioso realizar transacciones en ventanilla?
- Sobre el encuadre: ¿Podemos enmarcar el movimiento de forma que los clientes se comporten más probablemente de una determinada manera?
- Sobre la equidad: Cobrar a alguien en un mostrador es como cobrarle un impuesto por utilizar el servicio. Sin embargo, al fin y al cabo son clientes y deberían tener derecho al servicio. ¿Es justo?
- Sobre la experiencia del cliente: ¿Qué haría más feliz al cliente: interactuar con un humano o con una máquina? ¿Estamos dando demasiada importancia a la pérdida de tiempo y muy poca a la felicidad derivada de la interacción humana?
En segundo lugar, pensamos en una solución menos intrusiva. ¿Qué pasaría si tuviéramos un "meeter-greeter": una persona de carne y hueso en la puerta de la sucursal, que redirigiera a los clientes a un cajero automático, si fuera necesario? ¿Sería más justo que esta medida fuera menos intrusiva y ofreciera al cliente "libertad de elección"?
Y, por último, nos planteamos medidas que van desde lo aparentemente descabellado (repartir polos helados durante los sofocantes veranos de Omán, mientras se está junto a los cajeros automáticos al aire libre, para inducir a los clientes a utilizarlos) hasta lo aparentemente mundano (rediseño de sucursales).
¿Alguna vez ha entrado en un banco, ha visto un cajero automático mirándole a la cara antes de llegar al mostrador de atención al público y se ha sentido atraído directamente por la máquina? Si es así, acaba de caer en las garras mágicas de la ciencia del comportamiento.
Sobre la equidad
Sería muy injusto mantener este debate sin abordar el tema de la equidad. Muchos creen que lo que denominan "paternalismo libertario" es permisivo tanto en la esfera privada como en la pública, siempre que no se comprometa ni el bienestar del consumidor ni la libertad de elección.
Sigo debatiéndome con la pregunta. Para mí, por ejemplo, hacer cola es aún menos estimulante que ver secarse la pintura. Sin embargo, ¿es aceptable que una organización manipule mi comportamiento, aunque sea con fines mutuamente beneficiosos?
Richard Thaler, en un artículo de 2015, nos da una guía de 3 pasos en este frente:
"Los nudges deben ser siempre transparentes, ofrecer una alternativa de exclusión y mejorar el bienestar de la población des
tinataria [3]".
Parece un consejo inmensamente sabio: sin embargo, algunos de mis dilemas persisten. El principal es: ¿hasta qué punto es aceptable la idea del paternalismo por parte de un agente privado con sus propias motivaciones, incluso cuando está en juego el bienestar del consumidor?
Lamento no ofrecer una respuesta definitiva.
Todo lo que puedo hacer es esperar fervientemente que haya hecho las cosas un poco más interesantes para la próxima vez que encuentre su coche parado en un semáforo en rojo, o gimiendo en la cola de un banco.
References
[1] https://www.fastcompany.com/3066435/how-sweden-has-redesigned-streets-to-route-around-bad-human-behavior
[2] https://timesofoman.com/article/51085/Oman/Oman-records-population-of-4155-million
[3] https://www.nytimes.com/2015/11/01/upshot/the-power-of-nudges-for-good-and-bad.html?_r=0
