A punto de heredar de sus predecesores casi 30 billones de dólares en los próximos 25 años, los Millennials están a punto de convertirse en los receptores de la mayor transferencia intergeneracional de riqueza de la historia.1 A medida que los Baby Boomers avanzan hacia la jubilación y comienzan a legar activos a sus hijos y nietos, aquellos que crecieron en la era digital necesitarán una amplia orientación en la gestión de su patrimonio.
La mayoría de los Millennials no quieren el asesor de sus padres
Casi el 66% de los Millennials expresan su intención de despedir a los asesores de sus padres tras recibir su herencia.2 Los Millennials citan una falta de conexión con los guías de confianza de sus padres, a veces además de una relación preexistente y establecida con sus propios gurús financieros.3
Pero no tiene por qué ser así: los asesores pueden sacar partido del afán de los Millennials por trabajar con un profesional financiero. Cuatro de cada cinco (79%) Millennials tienen un mayor deseo de trabajar estrechamente con un profesional financiero, si tienen uno, en comparación con el 59% de Gen Xers y el 18% de Baby Boomers.4 Con el fin de retener esas cuentas, los planificadores financieros necesitan comprometerse eficazmente con los clientes Millennial - que tienen necesidades diferentes de las generaciones anteriores.
¿Una de sus prioridades? La felicidad.
La teoría de la autodeterminación reconoce nuestros motivos
La teoría de la autodeterminación (TAD) es un marco que postula que experimentamos un bienestar óptimo cuando satisfacemos nuestras tres necesidades psicológicas fundamentales: autonomía, competencia y relación. La teoría de la autodeterminación puede ser un medio eficaz para atender a los herederos de la generación del milenio de una forma personal y que satisfaga sus necesidades.
A medida que nos alejamos de un periodo caracterizado por el empeoramiento de la salud mental (que se vio exacerbado de forma masiva por la crisis COVID-19)5 , las personas buscan formas de mejorar sus medios de vida y proteger su salud y su felicidad. La salud financiera, especialmente entre los Millennials que han soportado el peso de la crisis de salud mental,6 es de particular importancia.
La independencia económica ocupa el primer lugar en la lista de prioridades de la generación del milenio. En otros estudios sobre las concepciones generacionales de la felicidad personal, los millennials señalaron que su principal prioridad era separarse de sus padres7.
Cómo llevar el SDT a la oficina
Las motivaciones para ganar dinero importan. Y mucho. Perseguir el crecimiento y el mantenimiento del patrimonio neto por motivos intrínsecos (como la diversión, la satisfacción vital o la seguridad) conduce a un mayor bienestar que hacerlo por motivos extrínsecos (notoriedad, presión social, persecución de la superioridad), ya que estos últimos pueden impedir un desarrollo personal saludable.8 Cuando las personas desean el éxito económico por motivos intrínsecos,9 sus aspiraciones económicas se relacionan más positivamente con la autorrealización.
Trabajar con el cliente para entender si sus motivaciones financieras pesan más en el cubo de la motivación autointegrativa (la vinculada a todas las buenas razones intrínsecas) o en su contrapartida no integrativa (la más centrada en el ego) puede ayudar a los asesores a construir una hoja de ruta financiera viable y a largo plazo hacia la independencia y, en última instancia, la felicidad.
Acercarse a los Millennials a través de una lente SDT podría parecer una conversación que subraye el valor de la competencia y la autonomía en la dimensión económica. Al hacer hincapié en las ventajas de contar con una fuente externa y fiable de orientación y conocimientos financieros -que sea independiente de los consejos de los padres y se preocupe por los componentes psicológicos de su felicidad-, los asesores pueden dirigirse con eficacia a los herederos de sus actuales clientes de la generación Boomer.
Introducir KPI de comportamiento para medir el bienestar
La cuestión de quién es feliz, dónde y por qué ha florecido en los últimos veinte años. Una de las razones de este creciente interés por la cartografía de la felicidad es la mayor conciencia de que tenemos un control considerable sobre ella. A medida que nos alejamos de un periodo caracterizado por el empeoramiento de la salud mental, la reducción del tono hedónico y la desregulación emocional (durante el punto álgido de la crisis COVID-19), la gente busca esperanzas para mejorar sus medios de vida y proteger su salud y bienestar desde dentro hacia fuera.10 Al trabajar con el cliente para identificar sus motivos para el bienestar financiero, los asesores financieros pueden integrar con éxito la "métrica de la felicidad" para ayudar a hacer realidad los deseos, valores y objetivos del estilo de vida de sus clientes.
Además de las medidas tradicionales como la tasa de ahorro, el control del crédito y el gasto discrecional, la introducción de KPI de comportamiento puede ser una gran herramienta para controlar la felicidad. Estas medidas podrían alcanzarse a través de preguntas como:
- ¿Cree que [un objetivo determinado] es alcanzable?
- ¿Siente que controla su dinero o que su dinero le controla a usted?
- ¿Con qué frecuencia te das cuenta de que piensas o te preocupas por el dinero, incluso cuando no tienes que tomar ninguna decisión financiera?
Mediante el seguimiento de la variación de las respuestas a estas preguntas a lo largo del tiempo, los asesores pueden conocer bien los motivos económicos de sus clientes y la mejor forma de estructurar su servicio para complementar las necesidades y preferencias de sus clientes.
Medición de las necesidades SDT: Competencia, autonomía y relación
Los KPI de comportamiento pueden ayudar a analizar en qué medida se satisfacen las necesidades de competencia, autonomía y relación de los clientes. Es importante incorporar estas métricas a lo largo de la relación cliente-asesor para medir las mejoras que deberían surgir a medida que el cliente adquiere más conocimientos y confianza en su salud financiera. Los clientes obtienen un valor real de que sus mejoras sean más evidentes para ellos, porque en retrospectiva a menudo juzgamos mal cómo nos sentíamos en el pasado; por ejemplo, podemos olvidar fácilmente lo estresados que nos sentíamos por nuestros préstamos estudiantiles antes de que aún se cernieran sobre nosotros. Destacar las mejoras a los clientes, como se demuestra a través de mediciones repetidas, mejora el sentido de competencia de los clientes y su comprensión del valor de sus servicios.
- Competencia: Formular preguntas y anotar las respuestas en cada sesión a preguntas como "¿Hasta qué punto se siente capaz de ahorrar dinero regularmente, aunque sólo sea un poco?" es clave para comprender cuál es la mejor manera de enfocar el asesoramiento sobre el equilibrio presupuestario, la planificación de la jubilación y la compra de propiedades.
- Autonomía: Para desarrollar una hoja de ruta coherente hacia la autosuficiencia, puede ser extremadamente eficaz conocer la importancia que tiene la individuación para el cliente. Los motivos monetarios pueden revelarse preguntando "¿Hasta qué punto se siente independiente con sus finanzas?" en una escala del 1 al 10, indagando en los motivos y continuando con "¿Hasta qué punto le gustaría sentirse independiente con sus finanzas en el futuro?".
- Relación: Al invitar al cliente a responder a preguntas como: "¿Cómo cree que su situación financiera afecta a sus relaciones?", los asesores pueden evaluar mejor en qué medida se satisface la necesidad psicológica de relación y proceder a identificar formas de equilibrar unos hábitos de gasto saludables y unos vínculos sociales duraderos.
Informe: Cómo hacer más felices a los millennials con la ciencia del comportamiento
Para atender adecuadamente a sus prometedores clientes millennials, los asesores financieros deben introducir prácticas que atiendan a las necesidades de autorrealización. Quizá el medio más eficaz de captar su atención y fidelizarlos sea garantizar su preparación para la estabilidad financiera a largo plazo, de modo que satisfagan las necesidades psicológicas humanas sugeridas por la SDT para ayudarles a alcanzar un bienestar subjetivo óptimo.
En 2021, The Decision Lab se asoció con la FP Canada Research Foundation para llevar a cabo una investigación sobre los valores financieros, las prioridades, las actitudes y la posición de los Millennials en el Canadá actual. Desde sus fuentes de información de confianza, a la ansiedad por el dinero, a los marcadores de éxito, el informe detalla el cambio masivo que los Millennials aportan a la industria de la planificación financiera. Puede leer el informe aquí.
The Decision Lab es una consultoría orientada a la investigación que utiliza la ciencia del comportamiento para promover el bien social. Trabajamos para igualar el terreno de juego en las finanzas y la gestión de patrimonios, en colaboración con algunas de las principales organizaciones financieras del mundo. Si desea formar parte de nuestra misión, póngase en contacto con nosotros.
References
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- Polyak, I. (2017, 12 de diciembre). Para conservar los activos de los boomers, los asesores deben cortejar a sus hijos. CNBC. Recuperado de: https://www.cnbc.com/2017/12/11/to-hang-on-to-boomers-assets-advisors-must-court-their-kids.html
- Un estudio de AIG sobre la vida y la jubilación muestra que los estadounidenses prestan mayor atención a la seguridad y la planificación financieras. (2022, 27 de enero). Bloomberg. Obtenido de: https://www.bloomberg.com/press-releases/2022-01-27/aig-life-retirement-study-shows-americans-setting-renewed-focus-on-financial-security-and-planning
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