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Abrumados por la elección (2/2): Prosumidores y energía verde

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Aug 29, 2018

Como ya explicamos en el artículo anterior, la tendencia del individuo a conformarse con la primera opción aceptable puede llevar a decisiones subóptimas a la hora de elegir proveedor de energía. Esta tendencia al "satisficing" [1] también tiene un efecto perjudicial para los "prosumidores", es decir, los hogares que generan su propia energía. Generar su propia energía requiere decisiones complejas sobre el tipo de tecnología (solar, eólica, hidráulica, etc.), el método de financiación, la capacidad deseada, etc.

La satisfacción del prosumidor

Hay muchas opciones disponibles en el mercado en cuanto a tecnologías de producción de energía. Esto hace que sea una elección que requiere mucho tiempo y esfuerzo, y la cantidad de información que hay que tener en cuenta es enorme. Como ya se comentó en el último artículo, cuantas más opciones haya, más tiempo y esfuerzo tendrá que invertir una persona en discernir cuál es la que mejor se adapta a sus necesidades y a las del medio ambiente.

Teniendo en cuenta la tendencia de la mente a tomar atajos, en presencia de cantidades abrumadoras de información los prosumidores son igual de propensos a confiar en indicios y heurísticos para eludir el proceso de toma de decisiones. Esto les hace propensos a confiar en la tecnología o el proveedor más destacados, o en los primeros que encuentran por casualidad. Esto no siempre garantiza que se tomen decisiones energéticas respetuosas con el medio ambiente, sobre todo si los primeros proveedores o los más destacados no utilizan fuentes de energía ecológicas.

Además, si las personas tienen una tendencia natural a simplificar sus elecciones, esta mayor complejidad puede desviarlas de la generación de su propia energía y que, en su lugar, confíen en proveedores no ecológicos destacados como todos los demás. Además, en una decisión tan compleja, no es sólo la satisfacción lo que frena a los prosumidores potenciales.

Es importante entender las principales reservas y sesgos de comportamiento que tienen, así como presentar las opciones disponibles de forma que permitan tomar mejores decisiones y mitiguen los sesgos que puedan tener los consumidores. El 57% de los consumidores de todo el mundo ya se está planteando desconectarse de la red eléctrica y existen algunas técnicas para facilitarles esta elección.

Aversión a las pérdidas

Uno de los sesgos de comportamiento más comunes -la aversión a las pérdidas- también se manifiesta aquí. Según Accenture, el 89% quiere hacer frente al riesgo de corte de suministro cuando se convierte en autosuficiente energéticamente, y aquí es donde las empresas tradicionales de servicios públicos tienen un importante papel que desempeñar. Dado que la energía se considera un bien básico para todos los hogares en los países desarrollados, resulta esencial equilibrar la naturaleza intermitente de las energías renovables. Esta es una oportunidad para que las empresas tradicionales de servicios públicos actúen. Podrían ofrecer el suministro de energía de "reserva", con lo que harían frente al riesgo de cortes y adaptarían sus modelos de negocio a los nuevos mercados energéticos.

Otro sesgo que obstaculiza la inversión privada en energías renovables es el descuento hiperbólico: la mayoría de la gente pone demasiado énfasis en los beneficios inmediatos en lugar de en las ganancias futuras, ya que el futuro parece "demasiado lejano". Instalar paneles solares o una turbina eólica en casa requiere una importante inversión inicial, mientras que el periodo de amortización puede oscilar entre 6 y 30 años. Por lo tanto, para muchos hogares gastar varios miles de dólares hoy esperando recuperarlos en 10 años puede no parecer justificado.

La importancia de los plazos de amortización

Por suerte, hay una solución fácil: "segregando los periodos de tiempo posteriores en categorías separadas e integrando los periodos de tiempo anteriores en una única categoría, se puede inducir una mayor paciencia en el consumo" [2]. En la práctica, las empresas que ofrecen paneles solares y turbinas eólicas para los hogares pueden aprovechar esta ventaja ajustando la forma en que anuncian los flujos de caja esperados de sus productos. En el caso de la generación de energía renovable, podemos pensar en dividir los años siguientes a la compra de un panel fotovoltaico o un aerogenerador en varios periodos, por ejemplo, los primeros 5 años en los que se dispone de una subvención gubernamental, seguidos del siguiente periodo tras su expiración. Podría ser algo parecido a esto

graph of annual benefits

Dependiendo de la disposición, pueden mostrarse diferentes categorías: por ejemplo, el periodo de amortización frente al tiempo que transcurre después de él. Otra serie de categorías podrían ser las fluctuaciones estacionales de la cantidad de energía producida (meses de verano frente a meses de invierno).

Otro sesgo que obstaculiza la toma rápida de decisiones es la procrastinación. La mayoría de las personas tienden a aplazar la toma de decisiones o la realización de tareas si creen que tienen tiempo de sobra para hacerlo en el futuro. Establecer una ventana de oportunidad limitada es una forma de fomentar una toma de decisiones más rápida [2]. En la práctica, esto puede hacerse limitando el tiempo durante el que están disponibles ciertos incentivos (descuentos, créditos fiscales) para crear una sensación de urgencia. Así, se animará a la gente a empezar a generar su propia energía más pronto que tarde.

Llamamiento a la acción

Animar a la gente a generar energía verde es aún más difícil que ayudarles a cambiar a proveedores más ecológicos y beneficiosos. A medida que aumenta la complejidad de la decisión, también aumenta el número de sesgos conductuales que la afectan. Sin embargo, la ciencia del comportamiento sugiere varios pasos sencillos que las empresas de servicios públicos tradicionales y los proveedores de soluciones de generación de energía doméstica pueden emplear para convertir a más de nosotros en prosumidores.

Las empresas tradicionales de servicios públicos deben ajustar sus modelos de negocio y ofrecer opciones de respaldo energético a los prosumidores para hacer frente a su comportamiento de aversión a las pérdidas. Esto permitirá a las empresas de servicios públicos sobrevivir en los mercados cambiantes, así como apoyar las soluciones de energía verde. Existen estrategias de marketing sencillas para las empresas que ofrecen soluciones de generación de energía doméstica que podrían utilizar para incentivar a los clientes:

  • Visualizar el carácter duradero de los beneficios de la generación de energía doméstica para evitar el descuento hiperbólico
  • Mitigar los efectos de la procrastinación ofreciendo descuentos por tiempo limitado y otros incentivos.

Esto no sólo aumentaría los ingresos de la empresa, sino también la cuota de energía sostenible. En la actualidad, sólo alrededor del 10% de toda la energía y cerca del 22% de toda la electricidad proceden de fuentes renovables en todo el mundo. Utilizando las sencillas estrategias descritas, cada agente del mercado puede contribuir a aumentar considerablemente estos porcentajes.

References

[1] Simon H. A. (1956). La elección racional y la estructura del entorno. Psychological Review, 63(2), 129-138

[2] Johnson, E. et al (2012). Beyond nudges: Herramientas de una arquitectura de la elección. Marketing Letters, 23(2), 487-504.

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