Reducir el consumo de agua: Por qué le importa lo que piensen sus vecinos

Algunas de estas intervenciones se centraban tradicionalmente en limitarse a presentar información a las personas y esperar que respondieran adecuadamente. Esta idea se basa en el "enfoque del déficit de conocimientos", que supone que la gente toma decisiones perjudiciales para el medio ambiente por falta de información. Si, por ejemplo, se les informa de lo grave que puede ser el consumo excesivo de agua, seguramente tomarán su propia decisión racional de reducirlo.

Sin embargo, las investigaciones actuales revelan que esta técnica no es suficiente (Seyranian et al., 2014). Las críticas surgieron después de que muchas campañas infructuosas descubrieran que, a pesar de que las personas declaraban tener un mayor conocimiento de las cuestiones medioambientales, su comportamiento no cambiaba realmente. En consecuencia, se han desarrollado otras ideas sobre cómo influir en el comportamiento. La aplicación de intervenciones conductuales de bajo coste, también conocidas como "empujones sociales", en las políticas públicas refleja la evidencia de que las personas se dejan influir más por las sugerencias indirectas que por el cumplimiento forzado.

Estas sugerencias indirectas pueden adoptar muchas formas y se basan en el hecho de que nuestras elecciones en la vida están intrínsecamente influidas por prejuicios, hábitos, experiencias pasadas y factores contextuales. Desgraciadamente, esto puede dar lugar a una toma de decisiones poco acertada, pero también puede utilizarse positivamente para promover comportamientos preferidos. Un nudge tiene en cuenta estos aspectos sociales, psicológicos y físicos al influir en los juicios y cambiar el comportamiento de una forma mucho más eficaz y menos costosa que las normativas y campañas tradicionales.

Estos nudges se utilizan como incentivos en la toma de decisiones. Un primer ejemplo es el uso de información normativa descriptiva, como el consumo medio de energía del vecindario, junto con un mensaje de aprobación o desaprobación social. Los nudges sociales como la retroalimentación personalizada se han utilizado para cambiar una variedad de comportamientos de consumo, que van desde la electricidad, la calefacción, el agua e incluso el consumo de alcohol (Alcott, 2011; Schultz et al., 2007; Dotson, Dunn & Bowers, 2015). Su uso para reducir el consumo de agua pone de relieve los beneficios potenciales de aplicar las teorías conductuales a situaciones del mundo real.

Comparar tu estilo de vida con el de los demás es un fenómeno común y, por tanto, la teoría de los nudges sociales puede aplicarse utilizando esta circunstancia natural de forma positiva. ¿Le importa cuánta agua consumen sus vecinos? ¿O le importaría más si supieran cuánta agua utiliza usted?

Según Schultz y su equipo, la respuesta es ambas cosas. Una intervención para reducir el consumo de agua tuvo más éxito cuando se presentó a los hogares una combinación de información sobre: 1. la cantidad de agua que consumían en comparación con otros vecinos y 2. si este comportamiento era socialmente deseable.

Schultz y sus colegas descubrieron que esta retroalimentación normativa personalizada, combinada con un mensaje conminatorio, era una herramienta eficaz para reducir el consumo de energía en los hogares de alto consumo y demostraron además que también podía aplicarse al consumo de agua. El uso simultáneo de ambas técnicas también elimina lo que se conoce como "efecto boomerang", cuando los hogares con un menor consumo de energía o agua se dan cuenta de que sus vecinos consumen más que ellos y, por tanto, se sienten justificados para aumentar su consumo.

Sin embargo, a pesar de la utilidad de un incentivo concreto en un entorno determinado, es importante evitar cualquier suposición generalizada sobre cómo puede funcionar ese incentivo en circunstancias diferentes. Aunque las ciencias del comportamiento buscan patrones y causalidades en la conducta humana, no hay que subestimar la influencia de los factores individuales. Hagman et al. estudiaron la aceptación de los nudges en distintas comunidades de Suecia y EE.UU. y descubrieron que, en realidad, el enfoque de "un nudge vale para todos" no es válido. A la hora de formular políticas de nudges, deben tenerse en cuenta la visión del mundo y las actitudes individuales.

La importancia de las diferencias individuales cuando se utilizan estas técnicas personalizadas de información normativa y mensajería inductiva se pone aún más de relieve en la investigación de Costa y Kahn (2010) sobre ideología política. Descubrieron que la eficacia de estas intervenciones sobre el consumo de electricidad variaba hasta 4 veces en función de si el hogar era partidario de una ideología liberal o conservadora. Además, los conservadores son más propensos a no participar en las intervenciones, por lo que la aplicación de estos incentivos sociales y la retroalimentación normativa deben adaptarse a las personas implicadas.

A la hora de diseñar estas intervenciones, además de tener en cuenta a los individuos implicados, también es necesario tener en cuenta el efecto del "grupo de comparación". ¿Le importaría más la desaprobación social de una familia desconocida al otro lado de su ciudad o de los vecinos de la calle? Como cabría suponer, la mayor proximidad a la audiencia que desaprueba se traduce en un mayor cambio en el consumo, según Datta at al. (2015). En una intervención en Costa Rica en 2015, una comparación a nivel de ciudad sobre los niveles de consumo de agua en realidad no tuvo ningún efecto significativo en la reducción del consumo de agua, mientras que una comparación a nivel de barrio redujo el consumo hasta un 5,6%. Así pues, también es crucial elegir cuidadosamente el grupo utilizado como referencia para la comparación.

En última instancia, las investigaciones actuales, como la que aquí se presenta, deberían orientar las políticas sobre consumo de agua utilizando las técnicas e intervenciones más eficaces. A pesar de la facilidad de imprimir información en folletos o enviar avisos por correo electrónico sobre la importancia de ahorrar agua, estas intervenciones deberían sustituirse por completo por una información más personalizada a los consumidores.

Sin embargo, ¿pueden atribuirse estos resultados únicamente a la recepción de información comparativa? Un debate importante continúa debido a la investigación realizada en el Reino Unido por Harries et al. (2013), que revela que el impacto de la información relativa a las normas sociales puede haber sido confundido con el efecto de recibir retroalimentación individual. En esencia, cuando se proporcionó a los hogares información clara sobre el consumo de electricidad en un formato histórico, se observó que reducían su consumo de energía hasta en un 3 %, independientemente de si disponían de información sobre el consumo de otras personas. El mero hecho de recibir información clara y detallada sobre su consumo de energía durante un periodo determinado puede bastar para cambiar el comportamiento de la gente.

Como ya se ha dicho, el uso de información normativa personalizada era una solución mejor que alertar a la gente sobre la necesidad de reducir el consumo de agua. Es cierto que los ciudadanos son conscientes de la importancia del ahorro de agua, pero ¿saben siquiera cuánta agua consumen?

Quizá hacer que la gente sea más consciente de su propio consumo también sería una intervención eficaz. Hay que seguir investigando para confirmar si esta información, en comparación con la retroalimentación normativa personalizada, es suficiente para influir en el comportamiento en diversas situaciones y países.

En resumen, el nudging social intenta cambiar el comportamiento a gran escala y con un coste relativamente bajo. Como revelan las pruebas, son mucho más eficaces que los métodos tradicionales porque incorporan el hecho de que las personas no siempre actúan en su mejor interés, las intenciones no coinciden con las acciones y los comportamientos en el mundo real suelen reflejar actitudes inesperadas. Sin embargo, aún queda mucho por descubrir sobre las repercusiones a largo plazo de estas intervenciones y sobre cuánta información necesita realmente la gente para cambiar sus comportamientos.

¿Qué puede hacer para reducir su consumo de agua? Resulta que, en lugar de pensar en la gravedad de una crisis del agua, lo mejor es averiguar cuánta agua consumes exactamente y compararla con la de tus vecinos.