La desconexión
Desde una edad temprana, el comportamiento negativo va seguido de una consecuencia negativa. Si te portas mal en clase, te castigan. Si robas algo, te detienen. Beber demasiado y despertarse con resaca. En cada caso, podemos atribuir directamente la consecuencia negativa que recibimos a nuestro propio comportamiento negativo.
Sin embargo, cuando se trata de nuestro comportamiento y el medio ambiente, hay una desconexión entre nuestro comportamiento y las consecuencias percibidas. La temperatura no aumenta 10 °C cada vez que vas al trabajo en coche en vez de andando. No hay un brote inmediato de SARM cada vez que no terminas un tratamiento de antibióticos y tiras las pastillas sobrantes a la basura [1].
Esta desconexión entre comportamiento y consecuencias se agrava aún más, ya que los mayores emisores de CO2 no son los que soportan el peso de las consecuencias. Mientras el mundo desarrollado sigue dañando el medio ambiente, es el mundo en desarrollo el que se ve desproporcionadamente afectado [2].
"Si cambiamos nuestro comportamiento, como ir andando al trabajo o comprar productos respetuosos con el medio ambiente, no hay ningún cambio observable en el resultado medioambiental. Si no hay ningún beneficio observable en el comportamiento ecológico individual, ¿cómo podemos motivar a los consumidores individua
les para que se comporten de forma responsable con el medio ambiente?"
Dada la magnitud de las emisiones y los residuos, el beneficio medioambiental del "comportamiento verde" sólo será perceptible si un número considerable de individuos adopta el mismo comportamiento verde [3]. Para observar los beneficios del comportamiento ecológico, éste tiene que convertirse en la norma social.
Trae a un amigo
Las normas sociales son un fenómeno poderoso y bien documentado, y se refieren a los comportamientos y acciones que percibimos como aceptables y "normales". Si percibimos que un comportamiento es una norma social, es muy probable que lo llevemos a cabo, aunque sepamos que está mal o que va en contra de nuestra brújula moral [4].
"Nuestro comportamiento medioambiental es muy susceptible a las acciones de los demás y a las normas so
ciales percibidas".
En un estudio, se dejó un folleto promocional bajo el parabrisas de varios coches en un aparcamiento de varias plantas que estaba o bien lleno de basura (tirar basura es la norma social) o limpio (tirar basura no es la norma social) [5]. Cuando los sujetos volvían a su coche, se observaba el índice de ensuciamiento (tirar el folleto al suelo).
Cuando el aparcamiento estaba limpio, el 14% de los encuestados tiró la octavilla al suelo, mientras que el 32% la tiró al suelo si ya había basura en el aparcamiento. La percepción de que tirar la basura es una norma social provocó un aumento de más del 100 % en la tasa de ensuciamiento.
Observar a otra persona tirar el volante al suelo tuvo un efecto igualmente drástico en el número de sujetos que tiraron la basura. En un aparcamiento con basura, ver a otra persona tirar la octavilla al suelo aumentó el porcentaje de sujetos que tiraron la basura del 32% al 54%. Como la norma social se enfatiza más explícitamente, más sujetos copiaron el comportamiento y tiraron la octavilla al suelo.
Sin embargo, si el aparcamiento estaba limpio y el sujeto veía a alguien tirar el volante al suelo, el índice de ensuciamiento disminuía del 14 % a sólo el 6 %. En este caso, parece que ver a otro individuo infringir la norma social hizo que los sujetos se adhirieran a ella con más fuerza, reduciendo la tasa de ensuciamiento en más del 50 %.
En este estudio, es muy poco probable que los sujetos estuvieran a favor de tirar basura. En todos los casos siguieron la norma social percibida. Cuando otros habían tirado la basura, era más probable que los sujetos siguieran su ejemplo, ya que tirar la basura se percibía como la norma social.
Se realizó un estudio similar sobre la reutilización de toallas en hoteles [6]. El 36 % de los huéspedes que se alojaban en una habitación de hotel con un colgador de toallas en el que se indicaban los beneficios medioambientales de la reutilización de toallas reutilizaron sus toallas. Al cambiar el mensaje a "el 75% de los huéspedes reutiliza sus toallas", se produjo un aumento de la reutilización de toallas, con un 44% de huéspedes que optaron por reutilizar sus toallas.
Al dar la impresión de que la reutilización de las toallas era una norma social entre los huéspedes, era más probable que los ocupantes de la habitación del hotel copiaran ese comportamiento, a pesar de que la mayoría de los huéspedes no reutilizaban realmente sus toallas.
En el mismo estudio, la reutilización de las toallas podía aumentarse aún más, haciendo que el mensaje se relacionara más directamente con los huéspedes de la habitación del hotel. Si el mensaje se modificaba de nuevo, a "el 75% de los huéspedes que se alojaron en esta habitación reutilizaron sus toallas", el número de huéspedes que reutilizaban las toallas volvía a aumentar, hasta el 49,1%. Cuanto más explícita es la norma, más probable es que la sigamos.
Sin embargo, aquí nos encontramos con un problema del tipo del huevo y la gallina. Si el comportamiento ecológico es la norma social, es probable que los consumidores se comporten de forma responsable con el medio ambiente. Pero, para establecer el comportamiento ecológico como norma social, los consumidores deben comportarse de forma responsable con el medio ambiente para empezar.
Aunque las normas sociales proporcionan un medio para mantener un comportamiento ecológico, todavía tenemos que conseguir que los consumidores muestren un comportamiento ecológico en primer lugar. Entonces, ¿cómo influir en un número suficiente de consumidores a nivel individual para establecer un comportamiento ecológico como norma social?
Lea aquí la segunda parte.
References
[1] Lubick, N., Drogas en el medio ambiente: ¿Los programas de devolución de productos farmacéuticos marcan la diferencia? Environmental Health Perspectives 2010, 118 (5), A210-A214.
[2] Bawden, T., COP21: El 10% más rico "produce la mitad de las emisiones mundiales de CO2". The Independent: 2015.
[3] Jos G.J. Olivier, G. J.-M.; Marilena Muntean, J. A. H. W. P., Trends In Global CO2 Emissions. PBL Netherlands Enviromental Assessment Agency 2016.
[4] Asch, S. E., Estudios de independencia y conformidad: Una minoría de uno contra una mayoría unánime. Monografías Psicológicas 1956, 70 (9), 117-190.
[5] Cialdini, R. B.; Reno, R. R.; Kallgren, C. A., A focus theory of normative conduct: Reciclando el concepto de normas para reducir el vertido de basura en lugares públicos. Journal of Personality and Social Psychology 1990, 58 (6), 1015-1026.
[6]Goldstein, N.; J; Cialdini, R.;; Griskevicius, V., Una habitación con mirador: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research 2008, 35 (3), 472-482.
