La desconexión
Desde una edad temprana, el comportamiento negativo va seguido de una consecuencia negativa. Si te portas mal en clase, te castigan. Si robas algo, te detienen. Beber demasiado y despertarse con resaca. En cada caso, podemos atribuir directamente la consecuencia negativa que recibimos a nuestro propio comportamiento negativo.
Sin embargo, cuando se trata de nuestro comportamiento y el medio ambiente, hay una desconexión entre nuestro comportamiento y las consecuencias percibidas. La temperatura no aumenta 10 °C cada vez que vas al trabajo en coche en vez de andando. No hay un brote inmediato de SARM cada vez que no terminas un tratamiento de antibióticos y tiras las pastillas sobrantes a la basura [1].
Esta desconexión entre comportamiento y consecuencias se agrava aún más, ya que los mayores emisores de CO2 no son los que soportan el peso de las consecuencias. Mientras el mundo desarrollado sigue dañando el medio ambiente, es el mundo en desarrollo el que se ve desproporcionadamente afectado [2].
"Si cambiamos nuestro comportamiento, como ir andando al trabajo o comprar productos respetuosos con el medio ambiente, no hay ningún cambio observable en el resultado medioambiental. Si no hay ningún beneficio observable en el comportamiento ecológico individual, ¿cómo podemos motivar a los consumidores individua
les para que se comporten de forma responsable con el medio ambiente?"
Dada la magnitud de las emisiones y los residuos, el beneficio medioambiental del "comportamiento verde" sólo será perceptible si un número considerable de individuos adopta el mismo comportamiento verde [3]. Para observar los beneficios del comportamiento ecológico, éste tiene que convertirse en la norma social.
References
[1] Lubick, N., Drogas en el medio ambiente: ¿Los programas de devolución de productos farmacéuticos marcan la diferencia? Environmental Health Perspectives 2010, 118 (5), A210-A214.
[2] Bawden, T., COP21: El 10% más rico "produce la mitad de las emisiones mundiales de CO2". The Independent: 2015.
[3] Jos G.J. Olivier, G. J.-M.; Marilena Muntean, J. A. H. W. P., Trends In Global CO2 Emissions. PBL Netherlands Enviromental Assessment Agency 2016.
[4] Asch, S. E., Estudios de independencia y conformidad: Una minoría de uno contra una mayoría unánime. Monografías Psicológicas 1956, 70 (9), 117-190.
[5] Cialdini, R. B.; Reno, R. R.; Kallgren, C. A., A focus theory of normative conduct: Reciclando el concepto de normas para reducir el vertido de basura en lugares públicos. Journal of Personality and Social Psychology 1990, 58 (6), 1015-1026.
[6]Goldstein, N.; J; Cialdini, R.;; Griskevicius, V., Una habitación con mirador: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research 2008, 35 (3), 472-482.
