Seguir la corriente
Con frecuencia, los consumidores no se comportan racionalmente a la hora de tomar decisiones [7]. Incluso cuando se enfrentan a alternativas más beneficiosas, los consumidores tienden a volver a una elección "por defecto" conocida, o a "seguir la corriente" y elegir una opción preestablecida que se les proporciona [8]. Este comportamiento aumenta a medida que aumenta la complejidad de la información sobre la decisión [9]. Sin embargo, si se garantiza a los consumidores una opción ecológica "por defecto", es mucho más probable que adopten un comportamiento ecológico.
"Schönau es una pequeña ciudad alemana de 2.500 habitantes situada cerca de la selva negra. En 1997, una iniciativa ciudadana adquirió la red eléctrica de Schönau y empezó a comprar su energía a fuentes renovables, como la energía solar. Cuando se abrió el mercado eléctrico alemán en 1998, esta iniciativa se convirtió en EWS (elektrizitätswerke Schönau, la compañía eléctrica de Schönau) y, por defecto, en el proveedor de electricidad titul
ar de Schönau."
Si avanzamos hasta 2006, 1.669 de los 1.683 contadores eléctricos de Schönau seguían suministrándose con electricidad de origen renovable de EWS.10 Casi todos los consumidores de energía de Schönau seguían con el proveedor verde por defecto. En las ciudades cercanas, donde el proveedor por defecto es la energía no renovable, sólo el 1% de los contadores de electricidad reciben electricidad procedente de fuentes renovables. Está claro que los consumidores de energía son reacios a cambiar su tarifa o proveedor "por defecto", incluso cuando se enfrentan a un resultado medioambiental monetario superior.
References
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