Seguir la corriente
Con frecuencia, los consumidores no se comportan racionalmente a la hora de tomar decisiones [7]. Incluso cuando se enfrentan a alternativas más beneficiosas, los consumidores tienden a volver a una elección "por defecto" conocida, o a "seguir la corriente" y elegir una opción preestablecida que se les proporciona [8]. Este comportamiento aumenta a medida que aumenta la complejidad de la información sobre la decisión [9]. Sin embargo, si se garantiza a los consumidores una opción ecológica "por defecto", es mucho más probable que adopten un comportamiento ecológico.
"Schönau es una pequeña ciudad alemana de 2.500 habitantes situada cerca de la selva negra. En 1997, una iniciativa ciudadana adquirió la red eléctrica de Schönau y empezó a comprar su energía a fuentes renovables, como la energía solar. Cuando se abrió el mercado eléctrico alemán en 1998, esta iniciativa se convirtió en EWS (elektrizitätswerke Schönau, la compañía eléctrica de Schönau) y, por defecto, en el proveedor de electricidad titul
ar de Schönau."
Si avanzamos hasta 2006, 1.669 de los 1.683 contadores eléctricos de Schönau seguían suministrándose con electricidad de origen renovable de EWS.10 Casi todos los consumidores de energía de Schönau seguían con el proveedor verde por defecto. En las ciudades cercanas, donde el proveedor por defecto es la energía no renovable, sólo el 1% de los contadores de electricidad reciben electricidad procedente de fuentes renovables. Está claro que los consumidores de energía son reacios a cambiar su tarifa o proveedor "por defecto", incluso cuando se enfrentan a un resultado medioambiental monetario superior.
En 1999, otro proveedor alemán de electricidad, Energiedienst GmbH, empezó a ofrecer tres nuevas tarifas energéticas, y se enviaron cartas a 150.000 clientes particulares y empresariales explicándoles estas nuevas opciones [10]. Los clientes tenían tres opciones para su tarifa: una tarifa ecológica ligeramente más barata, una tarifa no ecológica un 8% más barata o una tarifa un 23% más cara (pero más ecológica). Los clientes que desearan cambiar a estas dos últimas tarifas debían responder, pues de lo contrario se les cambiaría automáticamente a la tarifa verde ligeramente más barata.
Al cabo de dos meses, el 4,3 % de los clientes había cambiado a la tarifa un 8 % más barata (no ecológica) y el 1 % había cambiado a la tarifa más cara (pero más ecológica). El 94 % de los clientes, sin embargo, no respondió, "eligiendo" la opción verde por defecto, a pesar de que había una opción significativamente más barata o más ecológica disponible. Aunque, en estos casos, ofrecer a los consumidores una opción ecológica por defecto condujo a un comportamiento ecológico, no siempre es posible establecer una opción ecológica por defecto. Esto es especialmente cierto si el consumidor tiene un patrón de comportamiento establecido que incluye una opción no ecológica por defecto.
Si no es posible ofrecer a los consumidores una opción ecológica por defecto, ¿existen métodos adicionales para motivarles a comportarse de forma responsable con el medio ambiente?
Romper el hábito
El 40 % de las acciones cotidianas que realizamos son hábitos y no implican ningún pensamiento o esfuerzo consciente, lo que ahorra nuestra capacidad mental para otras tareas a lo largo del día [11]. Aunque algunos hábitos, como el reciclaje, tienen consecuencias medioambientales positivas, muchos no las tienen. ¿Cómo podemos intervenir y acabar con los comportamientos habituales de los consumidores que tienen consecuencias negativas para el medio ambiente?
"La economía conductual nos dice que los incentivos financieros, normalmente en forma de subvenciones o impuestos promulgados por el Estado, son una herramienta eficaz para cambiar el comportamiento tanto de las empresas como de los consumidores. Sin embargo, si vamos a utilizar el dinero como motivador, ¿es más eficaz ofrecer incentivos financieros p
ara el buen comportamiento o penalizar financieramente el mal comportamiento?"
Varios estudios apoyan un modelo de "aversión a las pérdidas" en el comportamiento de los consumidores, según el cual éstos reaccionan con mucha más fuerza ante la perspectiva de perder dinero que ante la obtención de una ganancia financiera comparable [12].
Una iniciativa llevada a cabo en 2012 en el condado de Montgomery (Maryland), que obligaba a todos los minoristas a cobrar a los clientes 5 céntimos por las bolsas de plástico desechables, dio lugar a un descenso del 72 % de los residuos de bolsas de plástico [13]. Está claro que penalizar económicamente a los clientes por no adoptar comportamientos perjudiciales para el medio ambiente tuvo el efecto deseado.
Sin embargo, ¿funcionaría esta iniciativa a la inversa? ¿Y si las tiendas dieran a los clientes 5 céntimos por cada bolsa desechable que no utilizaran?
Antes de la iniciativa de 2012, varias tiendas ya ofrecían incentivos y desincentivos relacionados con el uso de bolsas de plástico por parte de los clientes. En las tiendas que no ofrecían incentivos para la reutilización de bolsas de plástico, el 84 % de los clientes utilizaban una o más bolsas de plástico [14]. En las tiendas en las que los clientes recibían 5 céntimos por cada bolsa reutilizable que utilizaban para sus compras, el 82 % de los clientes se llevaban una o más bolsas de plástico desechables con su compra, lo que supone un descenso del 2 %.
Sin embargo, en las tiendas que cobraban a los clientes 5 céntimos por cada bolsa de plástico que utilizaban con sus compras, sólo el 39 % de los clientes utilizaba una bolsa de plástico desechable con su compra, a pesar de que el coste/beneficio monetario global era idéntico en ambos casos. En lo que respecta a las bolsas de plástico, penalizar a los compradores por tomar malas decisiones medioambientales es mucho más eficaz que recompensarles por tomar buenas decisiones.
En los casos en los que no es posible o práctico penalizar económicamente un comportamiento, un enfoque más suave es la introducción de "factores molestos" para penalizar más sutilmente un comportamiento indeseable [15].
Un factor molesto se define en términos generales como un factor que nos incomoda a la hora de realizar la acción deseada. Por ejemplo, esperar, viajar o rellenar papeles son ejemplos de factores molestos que pueden disuadirnos de emprender una determinada acción.
Los factores de molestia son especialmente eficaces para cambiar el comportamiento en el lugar de trabajo, donde es poco probable que sea posible penalizar económicamente a los empleados. En 2012, los disolventes clorados representaban el 15 % de todos los disolventes utilizados en el gigante farmacéutico GlaxoSmithKline, y la mayoría se empleaban en la purificación de fármacos intermedios [16]. Aunque los riesgos medioambientales y los costosos procedimientos de eliminación de los disolventes clorados son bien conocidos, su uso sigue estando muy extendido en la industria química [17].
Aunque el uso de estos disolventes era a veces necesario, en la mayoría de los casos podían utilizarse en su lugar disolventes más respetuosos con el medio ambiente [18]. Los empleados de GlaxoSmithKline eran conscientes de ello, así como del impacto medioambiental negativo del uso de disolventes clorados.
En 2012, en lugar de una prohibición total, se prohibió el almacenamiento de disolventes clorados en la misma sala que los equipos de depuración comunes. Los empleados podían seguir utilizando disolventes clorados durante la purificación, pero debían traer el disolvente (normalmente un recipiente de 4 kg) de su propio laboratorio y retirarlo después.
En 2015, el uso de disolventes clorados había descendido al 9 % del uso total de disolventes en GlaxoSmithKline. La adición de un "factor molesto" (transportar el disolvente al laboratorio de purificación) fue suficiente para disuadir a los empleados de utilizar disolventes clorados a menos que fuera necesario, sin necesidad de una prohibición rotunda.
El futuro es (casi) verde
Con una demanda de agua, energía y recursos naturales que se disparará en la próxima década, nuestra acción "por defecto" no puede ser seguir con nuestros actuales ritmos de consumo y despilfarro [19]. A falta de tecnologías viables para mantener indefinidamente nuestro estilo de vida actual, nos corresponde a nosotros, como consumidores, cambiar nuestro comportamiento [20]. Las investigaciones indican que el 75% de las personas que leen este artículo lo hacen.
Lea aquí la primera parte.
References
[7] McFadden, D. L., La nueva ciencia del placer. National Bureau of Economic Research Working Paper Series 2013, 18687.
[8] Frederiks, E. R.; Stenner, K.; Hobman, E. V., Household energy use: Aplicando la economía del comportamiento para entender la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. Renewable and Sustainable Energy Reviews 2015, 41, 1385-1394.
[9] Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, R. H., Anomalías: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives 1991, 5 (1), 193-206.
[10] Pichert, D.; Katsikopoulos, K. V., Green defaults: Presentación de información y comportamiento proambiental. Journal of Environmental Psychology 2008, 28 (1), 63-73.
[11] Wendy Wood, J. M. Q., Deborah A. Kashy, Hábitos en la vida cotidiana: Pensamiento, emoción y acción. Personalidad y Psicología Social 2002, 83 (6), 1281-1297.
[12] Kahneman, D., Una perspectiva psicológica de la economía. American Economic Review 2003, 93 (2), 162-168.
[13] Bag Fees at Work: An Analysis of Reductions in Plastic Bags from Potomac River Watershed Cleanups 2007-2014, Alice Ferguson Foundation, 2015.
[14] Tatiana, A. H., ¿Pueden los pequeños incentivos tener grandes efectos? The Impact of Taxes versus Bonuses on Disposable Bag Use. Actas. Conferencia Anual sobre Fiscalidad y Actas de la Reunión Anual de la Asociación Nacional de Impuestos 2012, 105, 64-90.
[15] Anja Lambrecht, C. T. The hassle factor London Business School Review [en línea], 2010.
[16] (a) Peterson, E. A.; Dillon, B.; Raheem, I.; Richardson, P.; Richter, D.; Schmidt, R.; Sneddon, H. F., Cromatografía sostenible (¿un oxímoron?). Green Chemistry 2014, 16 (9), 4060-4075; (b) Sneddon, H. En Computers In Chemistry, 251st ACS National Meeting, San Diego, ACS: San Diego, 2016.
[17] Alder, C. M.; Hayler, J. D.; Henderson, R. K.; Redman, A. M.; Shukla, L.; Shuster, L. E.; Sneddon, H. F., Updating and further expanding GSK's solvent sustainability guide. Green Chemistry 2016, 18 (13), 3879-3890.
[18] MacMillan, D. S.; Murray, J.; Sneddon, H. F.; Jamieson, C.; Watson, A. J. B., Sustitución del diclorometano en la purificación cromatográfica: guía de disolventes alternativos. Green Chemistry 2012, 14 (11), 3016-3019.
[19] (a) Rasul, G., Managing the food, water, and energy nexus for achieving the Sustainable Development Goals in South Asia. Environmental Development 2016, 18, 14-25; (b) Bhaduri, A.; Ringler, C.; Dombrowski, I.; Mohtar, R.; Scheumann, W., Sustainability in the water-energy-food nexus. Water International 2015, 40 (5-6), 723-732.
[20] Rugolo, J.; Aziz, M. J., Almacenamiento de electricidad para fuentes renovables intermitentes. Energy & Environmental Science 2012, 5 (5), 7151-7160.
