Merece la pena reducir la huella de carbono

El objetivo de esta investigación era evaluar cómo responden los consumidores canadienses a los encuadres en torno a la implicación de la industria en la política de tarificación del carbono, un objetivo inspirado en las recientes iniciativas de tarificación del carbono del Gobierno federal [4]. Los marcos pueden considerarse alteraciones sutiles del enunciado o la presentación de problemas de juicio y elección [2]. El encuadre desencadena la percepción inconsciente de la información por parte del individuo a través de la forma en que se proporciona, en este caso, la información sobre el cumplimiento de la política.

Al diseñar el estudio nos planteamos dos preguntas clave. En primer lugar, ¿cómo afecta la participación de una empresa en la tarificación del carbono a la valoración que hacen los consumidores de ella? En segundo lugar, ¿cómo influye la participación de una empresa en el apoyo público a la tarificación del carbono en general?

Para responder a estas preguntas reclutamos a 118 canadienses por Internet. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de dos escenarios hipotéticos sobre el compromiso de las empresas con un impuesto sobre el carbono. Los participantes leyeron el siguiente enunciado: "Supongamos que la legislación nacional sobre los precios del carbono da a las empresas la posibilidad de elegir cómo contribuyen a reducir las emisiones de carbono". A continuación, se plantearon al participante posibles escenarios sobre si una empresa (llamada Standard Inc.) decide pagar una tasa proporcional a su consumo de carbono o invertir el importe en prácticas de reducción de las emisiones de carbono. Llamamos "empresas proactivas" a las que invierten en actividades de reducción del carbono y "empresas cumplidoras" a las que simplemente cumplen y pagan la tasa por el uso de carbono. A continuación, los participantes valoraron en qué medida estaban de acuerdo con una serie de afirmaciones sobre su evaluación del comportamiento de la empresa y de la propia política fiscal.

Nuestro primer hallazgo clave fue que los consumidores son más propensos a describir a la empresa proactiva que invirtió en actividades de reducción de carbono como una empresa que ayuda al medio ambiente, no perjudica al medio ambiente, moralmente buena y con prácticas empresariales aceptables en comparación con las empresas cumplidoras que simplemente pagaron el impuesto. Además, los consumidores se mostraron más dispuestos a hacer negocios con las empresas proactivas.

Nuestro segundo hallazgo tiene implicaciones políticas más amplias, ya que corrobora las investigaciones que demuestran que los mensajes enmarcados de forma diferente pueden influir en las opiniones y actitudes del público[2]. Si el encuadre implicaba que la empresa proactiva invirtiera en actividades de reducción de emisiones, era más probable que los participantes calificaran la política de tarificación del carbono de justa, apoyaran al partido político que la aplicaba, calificaran la política de ayuda al medio ambiente, la calificaran de ayuda a la imagen de Canadá y de reflejo de los valores canadienses, y de ayuda a la economía. Lo contrario ocurrió con el marco de la empresa cumplidora.

Ofrecemos algunas explicaciones y conclusiones clave de nuestros resultados para los líderes del sector y los responsables políticos. Desde el punto de vista empresarial, los consumidores respondieron positivamente a las acciones de las empresas proactivas. Las empresas obtienen beneficios tangibles si reducen activamente sus emisiones de gases de efecto invernadero, aunque estos resultados sólo se materializarán si el sector privado puede comunicar sus acciones al público. Otras investigaciones sobre el cumplimiento de la normativa medioambiental han descubierto que puede resultar costoso para las empresas que no mantengan sus acciones alineadas con el panorama ético actual [7]. Además, según la teoría del consumidor ecológico, las empresas pueden responder de forma proactiva a la política que atrae a los consumidores concienciados con el medio ambiente, que están dispuestos a pagar más por productos ecológicos o a redirigir su demanda hacia empresas respetuosas con el medio ambiente [1, 5].

Desde un punto de vista político, cuando la actuación de la industria refleja el espíritu del objetivo de una política (por ejemplo, abordar el cambio climático), legitima el valor de la política a ojos del público. Otras investigaciones demuestran que cuando el público confía en los agentes concretos que participan en la política medioambiental, aumenta el apoyo público a la misma. Por ejemplo, en el ámbito de la gestión forestal, una confianza elevada en las agencias forestales, los expertos y la industria se ha asociado positivamente con la aceptación de las políticas de gestión forestal y sus riesgos implícitos [6].Esta investigación demuestra que la confianza en las agencias responsables es esencial cuando el público no está familiarizado con las prácticas medioambientales, pero valora sus resultados.

Estos resultados son especialmente relevantes en la compleja cuestión del cambio climático. Los ciudadanos no están necesariamente informados de los fundamentos científicos del cambio climático ni de los mecanismos para reducir las emisiones, pero les preocupa la cuestión [3]. Nuestros resultados demuestran que si los ciudadanos confían en las empresas proactivas, aumentará su apoyo general a la política de tarificación del cambio climático. Esta relación preocupa a los responsables políticos que formulan y articulan políticas destinadas a lograr un cambio de comportamiento y actitud en la industria.

Nuestra investigación ofrece una visión de cómo puede fomentarse el apoyo público a las políticas de tarificación del carbono en un momento en que la política sobre el cambio climático es uno de los temas políticos más destacados y divisivos en Canadá. Nuestros resultados ilustran claramente que los canadienses reaccionan positivamente ante una política de tarificación del carbono que incentive directamente a las empresas a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, en lugar de limitarse a promover el cumplimiento de los impuestos sobre el carbono. Los consumidores toman señales de la industria en sus evaluaciones generales sobre la legitimidad de una política determinada.

A medida que los efectos del cambio climático se hacen cada vez más evidentes y el apoyo público más imperativo, nuestra investigación sugiere que la simple formulación tiene un papel importante que desempeñar. Los gobiernos deberían centrarse en comunicar a la industria los beneficios de un compromiso proactivo para fomentar la reducción de emisiones. Sugerimos que las futuras investigaciones sobre este tema examinen la relación entre los efectos del encuadre y el tipo de empresa emisora para determinar si el tipo de industria influye en las evaluaciones de las políticas por parte de los consumidores.