Antes de los albores de la exploración espacial, el astrónomo Fred Hoyle predijo que "una vez que se disponga de una fotografía de la Tierra, tomada desde el exterior... se dará rienda suelta a una nueva idea tan poderosa como cualquiera de la historia".
De hecho, una vez iniciados los viajes espaciales, los astronautas solían relatar experiencias de autotrascendencia al ver la Tierra desde un punto de vista totalmente nuevo. La sensación de asombro, el aumento de la autoconciencia y las nuevas perspectivas del mundo que adquirían los astronautas al contemplar nuestro planeta desde el espacio se conocieron como el "efecto de visión de conjunto "1.
Aunque es poco probable que la mayoría de nosotros tengamos alguna vez la misma visión que un astronauta en el espacio, la distancia influye en nuestro juicio. Investigadores de diversos campos han descubierto que la manipulación de la distancia influye significativamente en nuestra forma de tomar decisiones.
La explicación subyacente a este fenómeno se conoce como teoría del nivel de interpretación. Esencialmente, nuestro cambio de preferencias suele reflejar un movimiento en la distancia psicológica.2,3,4,5 La distancia psicológica puede ser temporal (futura o actual), espacial, social o hipotética.
Esto se debe a la "cognición fundamentada", es decir, al modo en que los estados corporales generan estados cognitivos. Aunque a menudo utilizamos dimensiones y cualidades físicas como metáforas para describir el mundo que nos rodea -por ejemplo, "abajo" implica tristeza mientras que "arriba" implica felicidad; "caliente" implica cercanía mientras que "frío" implica distancia-, la investigación sugiere que estos estados también influyen en cómo procesamos la información.6
Varios estudios muestran el efecto de la interpretación en la toma de decisiones en una amplia variedad de contextos. Este artículo examina la importancia de la distancia psicológica en algunos de estos ámbitos, desde los productos que compramos hasta la forma en que abordamos la vacunación.
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
La distancia psicológica determina nuestras decisiones
Toma de decisiones de los consumidores
La distancia física puede influir en nuestras decisiones como consumidores. Investigadores de la Universidad de Toronto manipularon la distancia y la altura en una serie de estudios para influir en la toma de decisiones financieras.
En un estudio, los investigadores dijeron a los estudiantes que participarían en una lotería, con una posibilidad entre 100 de ganar 50 dólares. Los investigadores manipularon la distancia de varias maneras. La más importante fue presentar a los participantes un mapa con una ciudad ficticia. Para algunos participantes, los investigadores describieron la ciudad como situada al norte de su ubicación actual, mientras que a otros se les dijo que la ciudad estaba al sur.
Los investigadores pidieron a los participantes que trazaran una línea entre la ciudad ficticia y su ubicación actual. Tras completar el ejercicio de dibujo, los investigadores dijeron a los participantes que, si les tocaba la lotería, tendrían la opción de recibir 50 dólares inmediatamente (la recompensa más pequeña y temprana) o 65 dólares en tres meses (la recompensa más grande y tardía).
Los investigadores descubrieron que los participantes a los que se les decía que estaban al norte de la ciudad ficticia (y, por tanto, "más arriba") tendían a preferir la recompensa mayor y más tardía. En cambio, los que estaban al sur de la ciudad (y, por tanto, "más abajo") tendían a preferir la recompensa más pequeña y temprana. Curiosamente, tras pedir a los participantes que valoraran los eslóganes de la ciudad ficticia, los participantes de la ubicación "alta" preferían los eslóganes que hacían hincapié en los beneficios a largo plazo de la ciudad, frente a los eslóganes que hacían hincapié en los beneficios a corto plazo.6
Estos resultados sugieren que la altura psicológica tiene implicaciones sobre si nos centramos en el "panorama general" o gravitamos más hacia la gratificación inmediata. Los participantes a los que se hizo pensar en sí mismos como si estuvieran "más arriba" se orientaron más hacia las opciones que serían más beneficiosas a largo plazo, aunque fuera a costa de la recompensa a corto plazo.
Reciclado
Es más probable que las personas mejoren su comportamiento de reciclaje cuando se les incita a pensar en el aquí y el ahora. Un estudio realizado en un hotel aumentó el reciclaje de los huéspedes en un 22% al enmarcar los mensajes en términos concretos. Otro estudio descubrió que los comportamientos mejoraban más tras la exposición a carteles en los que se pedía a la gente que "pensara en su ciudad hoy", en comparación con los mensajes que se centraban en los costes a largo plazo y a gran escala de no reciclar. Investigadores de Alemania obtuvieron resultados similares al estudiar cómo aumentar la compra de alimentos ecológicos.7,8,9
Publicidad y mensajes
La manipulación de las dimensiones psicológicas también influye en cómo reacciona la gente ante los mensajes. Los participantes en un estudio de marketing tenían actitudes menos favorables hacia los anuncios "tabú" (anuncios que pueden causar incomodidad o que pueden considerarse una violación de las normas sociales) cuando se les percibía como más cercanos a ellos, ya fuera psicológica o socialmente.2
Nuestra percepción de los demás
En otro trabajo se descubrió que el uso del nivel de interpretación para ampliar las perspectivas puede llevar a los responsables de la toma de decisiones a maximizar los resultados del colectivo en lugar de los de individuos concretos en un juego económico simulado.11 Estas ideas demuestran que la teoría del nivel de interpretación es un concepto importante que predice cómo es probable que los responsables de la toma de decisiones asignen los resultados de forma eficiente entre diferentes personas.
Estos cuatro estudios de casos ponen de relieve cómo los cambios sutiles en nuestra distancia percibida influyen significativamente en nuestra toma de decisiones. Estos experimentos (entre muchos otros) ofrecen una rica perspectiva sobre cómo diseñar mejor nuestras prácticas en diversos ámbitos.
La teoría de la interpretación tiene implicaciones tanto para la política como para la empresa
Como hemos visto, el nivel de distancia psicológica de las personas con respecto a un tema determinado puede tener consecuencias importantes en las decisiones que toman. Los investigadores sostienen que deberíamos aprovechar este hecho tanto en la esfera privada como en la pública. Por ejemplo:
- Diseño de la tienda: Aggarwal y Zhao aconsejan colocar los artículos que inspiran beneficios a largo plazo en un nivel superior de la tienda. Observaron este enfoque en una librería de Toronto. El primer nivel contenía regalos de colores y bestsellers en lugares fáciles de encontrar, mientras que el segundo piso contenía biografía, historia, salud, etc.6
- Promociones: El nivel de construcción también influye en cómo y cuándo ofrecemos promociones o características adicionales. Por ejemplo, un agente inmobiliario que vende un piso puede tener más posibilidades de añadir características adicionales si el piso está en una planta superior. Los clientes que quieren comprar un coche pueden fijarse más en el precio que en las prestaciones si, durante una prueba de conducción, se sientan en coches más pequeños o más bajos.6
- Tecnología: Como podemos simular la distancia, las aplicaciones de tecnología financiera también pueden utilizar sus conocimientos en el diseño de sus aplicaciones. Por ejemplo, tener imágenes del horizonte de una ciudad o vistas desde la cima de una montaña al promocionar promociones o funciones podría inspirar a los usuarios a centrarse más en el panorama general.
- Vacunación: Los mensajes de interpretación pueden influir en la aceptación de la vacuna. En un experimento, los investigadores pidieron a los participantes que leyeran historias sobre la vacunación orientadas al presente (centradas en los beneficios a corto plazo de la vacunación) o al futuro (centradas en los beneficios a largo plazo). Descubrieron que los mensajes enmarcados en el presente conducían a una mayor intención de vacunarse.12
Cómo podemos utilizar los mensajes de interpretación para ayudarnos en el trabajo y en la vida
Sabiendo lo que sabemos sobre la teoría de la interpretación, también es posible configurar nuestro entorno de forma que nos empujemos hacia los resultados deseados. He aquí algunas aplicaciones de la teoría de la interpretación en nuestra vida cotidiana.
- Dónde trabajamos: Estos resultados podrían tener implicaciones para los lugares donde elegimos trabajar. Por ejemplo, durante una reunión estratégica, el lugar ideal puede ser la última planta de un edificio de oficinas (o un globo aerostático, si se prefiere), para orientar a los miembros del equipo hacia el panorama general. Por otra parte, cuando se redacta un manual de seguridad detallado, el mejor lugar para trabajar puede ser sentado en una silla relativamente baja. El trabajo a distancia nos ofrece la posibilidad de utilizar la teoría de la interpretación para influir en nuestro trabajo controlando nuestro entorno físico, el fondo de nuestro ordenador o si miramos hacia una ventana.
- "Por qué frente a cómo": Mejoramos nuestras intenciones a largo plazo cuando nos situamos en una mentalidad de nivel superior, más abstracta. Hacerlo nos ayuda a ahorrar más dinero3 y a encontrar más atractivos los productos ecológicos.10 Básicamente, si queremos mejorar nuestras intenciones de hacer algo a largo plazo, podemos centrarnos en el "por qué" lo hacemos en lugar del "cómo"; en esencia, centrarnos en el bosque, no en los árboles.
- La autoconversación: La distancia influye en cómo nos hablamos a nosotros mismos. Un grupo de investigadores descubrió en varios experimentos que "[l]a autoconversación distanciada, frente a la inmersa, reducía la reactividad emocional cuando las personas reflexionaban sobre experiencias negativas que variaban en su intensidad emocional". Según Ethan Kross, psicólogo de la Universidad de Michigan, crear distancia psicológica puede mejorar nuestros razonamientos y argumentos.13,14
Parafraseando un viejo dicho, "la distancia hace que el corazón se encariñe". Mejor aún, la distancia puede influir en nuestra toma de decisiones de formas aún más sutiles de lo que esperamos. Ejemplos de investigaciones sobre la toma de decisiones financieras, los comportamientos de reciclaje y nuestra percepción de los anuncios demuestran el poder de la distancia psicológica sobre cómo percibimos las situaciones y, posteriormente, tomamos decisiones.
Este conocimiento aporta importantes ideas para la política, los negocios e incluso nuestra vida personal. Si comprendemos la teoría del nivel de interpretación y sus implicaciones, podremos diseñar mejor nuestra forma de trabajar, comprar y vivir en el futuro.
References
- Yaden, D. B., Iwry, J., Slack, K. J., Eichstaedt, J. C., Zhao, Y., Vaillant, G. E. y Newberg, A. B. (2016). El efecto de visión general: asombro y experiencia autotrascendente en el vuelo espacial. Psicología de la conciencia: Teoría, Investigación y Práctica, 3(1), 1.
- Theodorakis, I. G., & Painesis, G. (2018). El impacto de la distancia psicológica y el nivel de interpretación en las respuestas de los consumidores a los tabúes en la publicidad. Journal of Advertising, 47(2), 161-181.
- Rudzinska-Wojciechowska, J. (2017). Si quieres ahorrar, céntrate en el bosque y no en los árboles. Los efectos de los cambios en los niveles de interpretación sobre las decisiones de ahorro. PloS one, 12(5), e0178283.
- Liberman, N., Trope, Y., & Wakslak, C. (2007). Construal level theory and consumer behavior. Journal of consumer psychology, 17(2), 113-117.
- Barsalou, L. W. (2008). Cognición fundamentada. Annu. Rev. Psychol., 59, 617-645.
- Aggarwal, P., y Zhao, M. (2015). Ver el cuadro grande: El efecto de la altura en el nivel de interpretación. Journal of Marketing Research, 52(1), 120-133.
- Jaeger, A. K., y Weber, A. (2020). Can you believe it? The effects of benefit type versus construal level on advertisement credibility and purchase intention for organic food. Journal of Cleaner Production, 257, 120543.
- White, K., MacDonnell, R. y Dahl, D. W. (2011). Lo que importa es la mentalidad: The Role of Construal Level and Message Framing in Influencing Consumer Efficacy and Conservation Behaviors. Journal of Marketing Research, 48(3), pp. 472-485.
- Grazzini, L., Rodrigo, P., Aiello, G., & Viglia, G. (2018). ¿Pérdida o ganancia? El papel del encuadre del mensaje en el comportamiento de reciclaje de los huéspedes del hotel. Revista de turismo sostenible, 26(11), 1944-1966.
- Reczek, R. W., Trudel, R. y White, K. (2018). Centrarse en el bosque o en los árboles: Cómo el nivel de interpretación abstracto versus concreto predice las respuestas a los productos ecológicos. Revista de psicología ambiental, 57, 87-98.
- Stillman, P. E., Fujita, K., Sheldon, O., & Trope, Y. (2018). Del "yo" al "nosotros": El papel del nivel de interpretación en la promoción de resultados conjuntos maximizados. Comportamiento organizacional y procesos de decisión humana, 147, 16-25.
- Kim, J., & Nan, X. (2019). Los efectos de encuadre temporal difieren para los mensajes narrativos frente a los no narrativos: El caso de la promoción de la vacunación contra el VPH. Investigación en comunicación, 46(3), 401-417.
- Orvell, A., Vickers, B. D., Drake, B., Verduyn, P., Ayduk, O., Moser, J., ... & Kross, E. (2020). Does Distanced Self-Talk Facilitate Emotion Regulation Across a Range of Emotionally Intense Experiences?. Clinical Psychological Science, 2167702620951539.
- Jilani. (2019, 7 de octubre). Cómo conseguir distancia emocional en una discusión. Greater Good. https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_to_get_some_emotional_distance_in_an_argument
