Una abrumadora ola de activismo de los consumidores se ha desplegado en apoyo de la campaña para eliminar las pajitas de plástico de un solo uso, iniciada en 2017 por Lonely Whale. Este tipo de interés de los consumidores por el medio ambiente no es en absoluto un fenómeno nuevo. Ya en 1970, en el primer Día de la Tierra de la historia, 20 millones de personas en Estados Unidos se unieron a la protesta para concienciar sobre el impacto humano en el medio ambiente. Fue una de las primeras manifestaciones generalizadas y unificadas de preocupación por la contaminación en Norteamérica (y en el mundo).
Estas primeras preocupaciones no han hecho sino reforzarse con el tiempo, ya que los consumidores exigen cada vez más transparencia y responsabilidad a las empresas sobre su impacto medioambiental. Según un estudio mundial realizado el año pasado, el 81% de los consumidores afirman ahora que consideran "extremadamente importante" que las empresas introduzcan cambios para ayudar al medio ambiente [1].
La psicología del activismo de los consumidores
A pesar de no ser nuevo, la rapidez con la que se ha extendido el movimiento contra las pajitas de plástico es notable. Iniciado por la campaña "Strawless in Seattle" en 2017, el apoyo se ha extendido como la pólvora. Ha tenido repercusión internacional y ha recibido el apoyo de numerosas celebridades, desde Amanda Seyfried hasta Russell Crowe. El hashtag #StopSucking alcanzó un alcance en las redes sociales de más de 304 millones en solo los primeros cuatro meses [2], y Lonely Whale cree que más de 29 millones de pajitas se han mantenido fuera del sistema de residuos como resultado [3].
Sin embargo, según National Geographic, las pajitas de plástico sólo representan una pequeña proporción (0,025%) de los residuos plásticos de nuestros océanos. Teniendo esto en cuenta, ¿por qué esta campaña en concreto ha tenido tanto éxito a la hora de recabar nuestro apoyo? A este respecto, no es casualidad que Dune Ives, Directora Ejecutiva de Lonely Whale, sea doctora en Psicología.
Aunque admite que el movimiento de la paja en sí no es más que una "puerta de entrada" para cambios más amplios, analiza los factores estratégicos que intervienen en el fomento de un cambio de comportamiento a tan gran escala. Destaca la importancia de ofrecer a los consumidores la opción de adoptar este cambio por sí mismos, en lugar de imponerles un mandato, porque "en general, la gente rechaza que se le diga lo que tiene que hacer" [4]. En esencia, la campaña ha sido un "empujón" muy eficaz.
References
[1] Los compradores sostenibles compran el cambio que desean ver en el mundo. (2018, 11 de agosto). Obtenido de https://www.nielsen.com/content/corporate/us/en/insights/reports/2018/the-education-of-the-sustainable-mindset.html
[2] Lonely Whale, consultado el 27 de diciembre de 2018, https://www.lonelywhale.org/stopsucking/. Entry from the 10th Annual Shorty Awards, consultado el 17 de diciembre de 2018, https://shortyawards.com/10th/strawless-ocean-campaign.
[3] Dune Ives, "The Gateway Plastic", Global Wildlife Conservation, 19 de octubre de 2017,https://www.globalwildlife.org/2017/10/19/the-gateway-plastic/.
[4] Herbert C. Kelman, "Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change", Journal of Conflict Resolution, nº 1 (1958), 51-60:https://doi.org/10.1177/002200275800200106.
[5] Weber y Shandwick. (2018). Batalla de los Wallers: El cambiante panorama del activismo de los consumidores. Obtenido del sitio web: https://webershandwick.co.uk/wp-content/uploads/2018/01/Battle-of-the-wallets report-UK.pdf, Radhika Viswanathan, "Why Starbucks, Disney, and the EU are all shunning plastic straws", Vox, 21 de diciembre de 2018, https://www.vox.com/2018/6/25/17488336/plastic-straw-ban-ocean-pollution.
