En las últimas décadas, la creciente liberalización y la aparición de nuevas tecnologías han permitido producir energía renovable más barata y fácilmente escalable. Esto ha cambiado radicalmente las reglas del juego en el mercado mundial de la energía, donde los consumidores son ahora libres de elegir el proveedor que quieran, o incluso de producir y vender su propia energía como "prosumidores". Como resultado, cada uno de nosotros debe considerar un número abrumador de opciones a la hora de tomar decisiones sobre los proveedores de energía.
Aunque las empresas del sector energético siempre podrían beneficiarse a nivel comercial de aprender más sobre cómo la gente elige a sus proveedores entre todas las opciones disponibles, las crecientes presiones del cambio climático presentan una nueva vía que podría beneficiarse del análisis. Si queremos facilitar la transición a una energía más limpia de forma generalizada, tenemos que entender qué impulsa las decisiones energéticas de la gente y, posteriormente, aprender a crear condiciones que hagan más probable que los consumidores opten por proveedores de energía más ecológicos frente a todos los demás competidores activos, verdes o no.
Los peligros de la satisfacción
Para ello, ¿qué pueden decirnos las ciencias del comportamiento sobre cómo elige la gente entre una amplia muestra de proveedores de energía? Los estudios demuestran que, al elegir entre una amplia variedad de opciones, las personas pueden ser propensas a lo que se conoce como "satisficing", en el que los consumidores eligen la primera opción satisfactoria que tienen, en lugar de la mejor para ellos mismos y para la sociedad [1].
Desde el punto de vista de la psicología evolutiva, esta forma de pensar es una buena estrategia de supervivencia y una manera económicamente eficiente de evaluar las líneas de actuación disponibles. En lugar de dedicar mucho tiempo y energía cerebral a "optimizar" entre estas consideraciones (eligiendo la mejor opción y estudiando detenidamente todas sus ventajas e inconvenientes), elegir la primera satisfactoria ahorra muchos recursos cognitivos. La ciencia del comportamiento nos dice que el cerebro está programado para tomar atajos y da prioridad a la toma de decisiones rápidas y eficientes frente a las elecciones meditadas y conscientes.
Por desgracia, en el mundo moderno esto conduce a menudo a decisiones individuales que pueden ser perjudiciales a escala global. Por ejemplo, consideremos la influencia que los consumidores tienen en sus manos para posibilitar la transición energética. Si la mayoría de la gente decide cambiarse a los proveedores de energía especializados en la energía sostenible (y en muchos países esta opción está ampliamente disponible), esto aportaría inmediatamente muchos recursos a fuentes de energía más limpias. Sin embargo, la mayoría de los consumidores prefieren quedarse con su proveedor actual o elegir la primera opción aceptable sin investigar alternativas ecológicas comparables para minimizar el tiempo y el esfuerzo invertidos en esta decisión [2].
Por tanto, los proveedores más ricos y grandes del mundo reciben las mayores suscripciones, por mérito de su prominencia y primacía a los ojos de los consumidores potenciales, más que por cualquier beneficio inherente para los propios consumidores, la comunidad en general o el planeta. Sin embargo, la buena noticia es que hay otras formas de compensar los efectos negativos del satisficing y utilizarlo en beneficio de los proveedores de energía más ecológicos.
En este artículo estudiaremos cómo se pueden minimizar los efectos del "satisficing" a la hora de que los consumidores elijan su proveedor de energía y cómo se pueden promover opciones más ecológicas. En el próximo artículo analizaremos los problemas a los que se enfrentan los prosumidores, en concreto el problema del "satisficing" en las decisiones sobre la generación de energía propia del hogar, y sugeriremos las soluciones basadas en la investigación del comportamiento que pueden ayudar a abordarlo.
References
[1] Simon H. A. (1956). La elección racional y la estructura del entorno. Psychological Review, 63(2), 129-138
[2] Frederiks E., Stenner K., Hobman E. (2015). Uso doméstico de la energía: Applying behavioral economics to understand consumer decision-making and behavior. Renewable and Sustainable Energy Reviews 41, 1385-1394.
[3] Jamasb T., Pollitt M. (2005). Electricity Market Reform in the European Union: Review of Progress towards Liberalization & Integration. The Energy Journal 26, pp. 11-41
[4] Leibenstein H. (1950). Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand. The Quarterly Journal of Economics, 64 (2), 183-207
[5] Informe de investigación Cornwall together fase 2, 2013.
