En las últimas décadas, la creciente liberalización y la aparición de nuevas tecnologías han permitido producir energía renovable más barata y fácilmente escalable. Esto ha cambiado radicalmente las reglas del juego en el mercado mundial de la energía, donde los consumidores son ahora libres de elegir el proveedor que quieran, o incluso de producir y vender su propia energía como "prosumidores". Como resultado, cada uno de nosotros debe considerar un número abrumador de opciones a la hora de tomar decisiones sobre los proveedores de energía.
Aunque las empresas del sector energético siempre podrían beneficiarse a nivel comercial de aprender más sobre cómo la gente elige a sus proveedores entre todas las opciones disponibles, las crecientes presiones del cambio climático presentan una nueva vía que podría beneficiarse del análisis. Si queremos facilitar la transición a una energía más limpia de forma generalizada, tenemos que entender qué impulsa las decisiones energéticas de la gente y, posteriormente, aprender a crear condiciones que hagan más probable que los consumidores opten por proveedores de energía más ecológicos frente a todos los demás competidores activos, verdes o no.
Los peligros de la satisfacción
Para ello, ¿qué pueden decirnos las ciencias del comportamiento sobre cómo elige la gente entre una amplia muestra de proveedores de energía? Los estudios demuestran que, al elegir entre una amplia variedad de opciones, las personas pueden ser propensas a lo que se conoce como "satisficing", en el que los consumidores eligen la primera opción satisfactoria que tienen, en lugar de la mejor para ellos mismos y para la sociedad [1].
Desde el punto de vista de la psicología evolutiva, esta forma de pensar es una buena estrategia de supervivencia y una manera económicamente eficiente de evaluar las líneas de actuación disponibles. En lugar de dedicar mucho tiempo y energía cerebral a "optimizar" entre estas consideraciones (eligiendo la mejor opción y estudiando detenidamente todas sus ventajas e inconvenientes), elegir la primera satisfactoria ahorra muchos recursos cognitivos. La ciencia del comportamiento nos dice que el cerebro está programado para tomar atajos y da prioridad a la toma de decisiones rápidas y eficientes frente a las elecciones meditadas y conscientes.
Por desgracia, en el mundo moderno esto conduce a menudo a decisiones individuales que pueden ser perjudiciales a escala global. Por ejemplo, consideremos la influencia que los consumidores tienen en sus manos para posibilitar la transición energética. Si la mayoría de la gente decide cambiarse a los proveedores de energía especializados en la energía sostenible (y en muchos países esta opción está ampliamente disponible), esto aportaría inmediatamente muchos recursos a fuentes de energía más limpias. Sin embargo, la mayoría de los consumidores prefieren quedarse con su proveedor actual o elegir la primera opción aceptable sin investigar alternativas ecológicas comparables para minimizar el tiempo y el esfuerzo invertidos en esta decisión [2].
Por tanto, los proveedores más ricos y grandes del mundo reciben las mayores suscripciones, por mérito de su prominencia y primacía a los ojos de los consumidores potenciales, más que por cualquier beneficio inherente para los propios consumidores, la comunidad en general o el planeta. Sin embargo, la buena noticia es que hay otras formas de compensar los efectos negativos del satisficing y utilizarlo en beneficio de los proveedores de energía más ecológicos.
En este artículo estudiaremos cómo se pueden minimizar los efectos del "satisficing" a la hora de que los consumidores elijan su proveedor de energía y cómo se pueden promover opciones más ecológicas. En el próximo artículo analizaremos los problemas a los que se enfrentan los prosumidores, en concreto el problema del "satisficing" en las decisiones sobre la generación de energía propia del hogar, y sugeriremos las soluciones basadas en la investigación del comportamiento que pueden ayudar a abordarlo.
El efecto "Bandwagon
La tendencia a confiar en heurísticos y atajos a la hora de tomar decisiones complejas no sólo explica el comportamiento satisficing. El efecto bandwagon, que es "la medida en que aumenta la demanda de un bien por el hecho de que otros también consumen el mismo bien", también surge de la confianza del individuo en indicios externos a la hora de evaluar la idoneidad de un curso de acción. Al igual que ocurre con la primera opción a la hora de evaluar algo, el efecto bandwagon demuestra cómo el individuo puede evitar tomar decisiones complejas simplemente optando por la misma opción que la mayoría de sus compañeros.
A la luz de esto, el sector de la energía verde puede utilizar el efecto llamada a nivel local, dirigiéndose a las comunidades e impulsando el cambio a pequeña escala hacia fuentes verdes. Al centrar la atención en el efecto llamada, los responsables políticos del sector también se abren a otros factores que pueden abordar para aumentar la probabilidad de que se produzca el cambio a fuentes ecológicas en relación con la heurística cognitiva de la influencia mayoritaria, como la credibilidad y la confianza, sobre las que volveremos más adelante.
En el sector de la energía verde son más accesibles las estrategias basadas en el "vagón de cola", debido a las normas y estructuras preexistentes que ya han puesto en marcha iniciativas energéticas de base comunitaria, que pueden aprovecharse. La liberalización del mercado de la electricidad en los años 90 separó las partes competitivas del sector (productores de energía) de las no competitivas (monopolios naturales como las redes eléctricas). Esto dio lugar a una mayor competencia entre los productores de energía y los precios de la electricidad bajaron en general. Sin embargo, estos beneficios recayeron sobre todo en los grandes usuarios industriales, porque tienen más poder de mercado y tienden a cambiar de proveedor en busca de una tarifa más baja con más frecuencia que los clientes residenciales [3].
Conmutación colectiva
Para ayudar a los hogares a conseguir tarifas más bajas, surgió una iniciativa llamada "cambio colectivo". El cambio colectivo suele estar gestionado por una ONG que anima a los residentes de una zona concreta a inscribirse como participantes y luego negocia con los proveedores las tarifas de electricidad, gas o calefacción para todos esos hogares. Huelga decir que cuantos más participantes consigan, más baja será la tarifa obtenida.
Sorprendentemente, no sólo ayuda a los consumidores a ahorrar dinero, sino que también puede utilizarse como medio para ayudar a más personas a pasarse a la energía verde. Un buen ejemplo es el proyecto Cornwall Together, que ayudó a más de mil hogares británicos a conseguir un ahorro de 112 libras al año. Y lo que es más importante, también ofreció la opción de una tarifa verde y consiguió que el 35% de los participantes se pasaran a ella. Pero la gente quería más.
Algunos de los participantes que finalmente decidieron no cambiar mencionaron que "la tarifa verde no es suficientemente verde", lo que demuestra que el cambio verde colectivo tiene el potencial de ayudar a comunidades enteras a optar por una energía más sostenible. De hecho, parece que ya hay actores en el mercado decididos a aprovecharlo. Hace unos meses, Ikea anunció su participación en la empresa conjunta Big Clean Switch, cuyo objetivo es ayudar a miles de hogares a pasarse a la tarifa 100% renovable y más barata (se calcula que el ahorro será de unas 300 libras al año por hogar).
Desde el punto de vista del comportamiento, el cambio colectivo es un buen concepto. Libera a la gente de la carga de hacer una elección compleja, con lo que no hay lugar para el "satisficing", en el que "algunas personas han sido [anteriormente] reacias a cambiar de proveedor porque no están seguras de cómo hacerlo o no tienen tiempo para comparar las distintas tarifas" [4]. Al mismo tiempo, el efecto Bandwagon motiva a más gente a unirse: "todos querían ahorrar dinero, pero alrededor de tres cuartas partes estaban motivados por formar parte de algo más grande" [5]. Por tanto, deberíamos aprovechar nuestra tendencia a unirnos a otros para que más hogares se pasen a las tarifas verdes.
La importancia de la confianza
Otro concepto conductual importante en la toma de decisiones es la confianza [2]. Cuando se les presentan varias opciones, las personas prefieren las que están asociadas a las partes en las que creen que pueden confiar: cuanto más creíble es el proveedor, menos esfuerzo cognitivo tiene que invertir el individuo para discernir la idoneidad de la fuente de energía. De nuevo, en cierto modo es similar al satisficing. En lugar de analizar todas y cada una de las informaciones e investigar la fuente de la que proceden, lo que requiere demasiado esfuerzo, es más fácil confiar en nuestras percepciones existentes sobre la fiabilidad de estas fuentes como señal de la credibilidad de la información.
En esta línea, Accenture descubrió que los actores del mercado de la energía en los que más se confía son las Asociaciones de Consumidores, las Instituciones Científicas y las Asociaciones Medioambientales (alrededor del 50% de los encuestados expresaron su confianza en ellas). Los proveedores de energía y el Gobierno, por su parte, sólo obtuvieron la confianza de un tercio del grupo. Esto podría deberse a que se percibe que los dos últimos tienen más incentivos (comerciales o políticos) para proporcionar información falsa y, por tanto, parecen menos fiables a la hora de defender a determinados proveedores.
Si observamos cómo funciona esto en la práctica, vemos que la confianza desempeña un papel esencial en iniciativas como Cornwall Together: "Para los encuestados era importante que los socios fueran de confianza, que fueran locales y que tuvieran un fin social; el 69% dijo que era importante que participara el Proyecto Edén [una ONG] y el 60% que participara el Consejo de Cornualles" [5]. Dado que la mayoría de los proyectos de cambio colectivo están gestionados por ONG (similares a las Asociaciones de Consumidores, suelen contar con la confianza de la gente), así como por ayuntamientos, tienden a ganarse más confianza que las campañas gubernamentales por sí solas o los anuncios de los proveedores de energía.
Los gobiernos y las ONG deben asegurarse de que se centran en las iniciativas más eficaces y transmiten sus mensajes a través de las organizaciones en las que confía la gente. En este sentido, el cambio colectivo puede ser un método eficaz para facilitar la transición energética y funciona mejor cuando lo administran las ONG. En la práctica, la concienciación sobre el cambio colectivo puede crearse a través de empresas de tipo B2C: por ejemplo, anuncios en las tiendas minoristas. En este sentido, la participación de Ikea en el proyecto Big Clean Switch es una buena manera de utilizar su cadena de tiendas para llegar a los clientes e informarles sobre el cambio colectivo.
El Gobierno también puede ayudar aquí, aprovechando los monopolios naturales que suelen estar en gran medida bajo su control: por ejemplo, utilizando el espacio publicitario de las pantallas y carteles del transporte público. Aparte de promover la energía limpia, el cambio colectivo es también uno de los instrumentos de apoyo a las comunidades pobres, ya que las tarifas energéticas más bajas suponen un gran ahorro para los hogares con bajos ingresos. Se trata, pues, de una situación en la que todos ganan: la población, el medio ambiente y la economía del país.
Llamamiento a la acción
No podemos esperar que con más opciones de energía verde en el mercado la generación de energía sostenible empiece a imponerse por sí sola. Es más bien una oportunidad para que cada agente del mercado actúe y haga realidad este cambio, creando una situación beneficiosa para todos. Las ONG deberían centrar sus esfuerzos en más programas de cambio colectivo para aprovechar el efecto Bandwagon, así como la confianza y ayudar a más hogares a cambiar a proveedores de energía más limpia. También es una buena idea que los gobiernos apoyen estas iniciativas siempre que sea posible para beneficiarse de la mejora del medio ambiente y del bienestar de la población.
Las ONG, las empresas y los gobiernos deberían trabajar juntos para crear una mayor conciencia de los proyectos de cambio a través de las empresas B2C y los canales gubernamentales, como los anuncios en el transporte público. De este modo, nuestra tendencia natural a evitar decisiones complejas, aprovechada en forma de efecto bandwagon y heurística de la confianza, hará que se dedique una mayor cantidad de recursos a la energía verde en lugar de hacer que los consumidores se aferren al statu quo para siempre.
En el próximo artículo analizaremos por qué el "satisficing" obstaculiza la generación doméstica de energía verde y qué medidas pueden tomar las empresas para mitigar sus efectos nocivos y aumentar el número de prosumidores de energía.
References
[1] Simon H. A. (1956). La elección racional y la estructura del entorno. Psychological Review, 63(2), 129-138
[2] Frederiks E., Stenner K., Hobman E. (2015). Uso doméstico de la energía: Applying behavioral economics to understand consumer decision-making and behavior. Renewable and Sustainable Energy Reviews 41, 1385-1394.
[3] Jamasb T., Pollitt M. (2005). Electricity Market Reform in the European Union: Review of Progress towards Liberalization & Integration. The Energy Journal 26, pp. 11-41
[4] Leibenstein H. (1950). Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand. The Quarterly Journal of Economics, 64 (2), 183-207
[5] Informe de investigación Cornwall together fase 2, 2013.
