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La CX moderna es conductual: cómo la regla del pico puede revolucionar la experiencia del cliente

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Aug 28, 2022

El enfoque tradicional de CX y sus retos

En 2022, casi el 90% de los ejecutivos de alto nivel afirmaron que las necesidades de sus clientes y empleados cambian más rápido de lo que ellos pueden adaptarse a esas necesidades.1 Aunque estas cifras parezcan chocantes, no deberían sorprender. Las empresas más grandes, compuestas por muchos departamentos, tienden a tener problemas de alineación y visibilidad, lo que hace casi imposible una CX cohesiva.2

Considerar la ciencia del comportamiento en CX

Nuestros cerebros no están a la altura del exceso de información que nos trae la era digital. Nuestra limitada capacidad de procesamiento nos impide sintetizar todo lo que hay en nuestro entorno, por lo que recurrimos a heurísticos (o atajos mentales) para dar sentido al mundo. Evaluamos el valor a través de conceptos como la comparación relativa, o por el tiempo y el esfuerzo hasta la gratificación.

Esto dificulta la evaluación de la experiencia del cliente, ya que las emociones son difíciles de cuantificar. Aunque la optimización de los puntos de contacto puede ser beneficiosa para garantizar que cada segmento funcione individualmente, no significa necesariamente que los segmentos funcionen bien juntos. Y lo que es más importante, la optimización de los puntos de contacto no garantiza una percepción positiva por parte del cliente.

McKinsey graph showing CX scores after implementing behavioral science initiatives

De McKinsey & Company: La implantación de iniciativas de ciencias del comportamiento mejoró las puntuaciones de la experiencia del cliente más que las iniciativas de operaciones.

Una definición moderna de CX puede abrir nuevas oportunidades

El concepto tradicional de CX se limita a los movimientos por los que pasan los clientes durante el proceso de consumo.

Una comprensión moderna, basada en el comportamiento, abarca el recuerdo que los clientes tienen de una empresa y cómo estos recuerdos influyen en sus futuras interacciones. Estos recuerdos proceden de asociaciones emocionales en puntos de contacto clave y de comparaciones con experiencias similares.3

Esta última definición subraya la importancia de los factores situacionales, fomentando una comprensión más realista de la CX.

Consideración de la regla de los picos en las decisiones CX

Principalmente juzgamos una experiencia basándonos en dos recuerdos: cómo nos sentimos al final y los momentos más destacados. Es lo que se denomina la regla del pico final, y explica por qué la CX depende de las emociones asociadas a la experiencia, más que de las valoraciones objetivas de los clientes sobre partes individuales de la experiencia.

Las empresas pueden aprovechar la regla del punto álgido mediante la arquitectura de la elección, que consiste en diseñar un entorno para fomentar determinados resultados. Para aprovechar al máximo la regla del pico final, las emociones negativas deben condensarse al principio de la experiencia del cliente, las buenas emociones deben extenderse a lo largo de toda la experiencia y los finales deben tener una nota alta.

Qué significa para CX el planteamiento del extremo superior

  1. Condensar las emociones negativas al principio

Condensar las emociones negativas al principio de la experiencia del cliente hace que las acciones necesarias, y no siempre agradables, desaparezcan lo antes posible. Por ejemplo, los hoteles recopilan la información de pago en el momento del check-in, para que el cliente no tenga que recordar el precio por noche que va a pagar durante el resto de su estancia. En una secuencia de acontecimientos que implican buenas y malas experiencias, tendemos a preferir que los acontecimientos desfavorables vengan primero y los deseables al final.

Sugerencia: Condensar todos los requisitos administrativos y de pago en el primer punto de contacto.

  1. Difundir emociones positivas

Repartir las emociones positivas por todo el recinto ayudará a que los clientes se vayan con asociaciones positivas de la experiencia global. Por ejemplo, los parques de atracciones no condensan todas las atracciones y montañas rusas en un único punto de contacto, sino que distribuyen las experiencias agradables haciendo que los clientes hagan cola para subir a las atracciones y colocando puestos de comida, artistas y juegos por todo el parque.

Sugerencias:

  • En la medida de lo posible, comprobar regularmente con los clientes que su experiencia es satisfactoria y realizar cambios en tiempo real cuando sea necesario.
  • Ofrezca sorpresas agradables a lo largo de la experiencia, como obsequios o recompensas.

  1. Terminar con buena nota

Terminar con una nota alta deja una impresión final positiva en el cliente. Dejar lo mejor para el final aprovecha el efecto de posición en serie: estamos predispuestos a recordar primero los últimos puntos de contacto. Piense en el desayuno continental gratuito que le ofrecen al salir del hotel por la mañana.4-6

Sugerencias:

  • Ofrezca una sorpresa agradable al final, como un puesto de comida, descuentos en las siguientes compras, recompensas por adherirse a programas de fidelidad o accesorios o servicios auxiliares gratuitos o con descuento.
  • Hacer que la experiencia sea agradable incluso después del último punto de contacto, por ejemplo, haciendo que la experiencia de desembalaje sea placentera mediante colores y diseños estéticamente agradables.
  • Ofrezca recuerdos o personalizaciones de los productos recién comprados cerca del último punto de contacto

Centrarse en el diseño autónomo

La teoría de la autodeterminación (TAD) sugiere que existen 3 componentes para lograr la satisfacción psicológica:

  • La autonomía: Sentir que controlamos nuestras decisiones.
  • Competencia: Sentir que hacemos las cosas bien y que podemos mejorar nuestras capacidades.
  • Relación: Sentirse conectado de forma significativa con los demás.

Las empresas pueden satisfacer nuestra necesidad de autonomía y competencia dando a los clientes el control sobre su experiencia. Somos más felices y nos sentimos más cómodos cuando creemos que tenemos el control sobre un proceso, especialmente sobre uno incómodo.7

Permitir que los clientes elijan detalles como la hora de la cita, en qué línea de caja pagar o dónde comer en un crucero les da autonomía sobre parte de su experiencia.4,5

Sugerencias:

  • Deje que los clientes elijan los detalles que afectarán a su experiencia, como:
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  • Ofrezca productos a medida o servicios personalizados siempre que sea posible.

Qué ofrece el enfoque conductual para la CX

Es importante tener en cuenta el aprovechamiento de las estrategias de la ciencia del comportamiento para mejorar el recorrido del cliente a través del diseño autónomo y el enfoque de punta a punta, porque diferenciará a las empresas de las demás y creará una experiencia positiva para el cliente que hará que la gente siga preguntándose qué es lo que hace que su marca destaque tanto.

References

1. Janczura, T. (2022, 26 de abril). Accenture anuncia Accenture Song. Accenture. https://newsroom.accenture.com/news/accenture-announces-accenture-interactives-evolution.htm

2. Morgan, E. (2014, 4 de septiembre). Por qué las empresas no pueden alinearse y cómo hacerlo. Inc.Com. https://www.inc.com/eric-morgan/why-companies-can-t-get-aligned-and-how-you-can.html

3. Ahmed, B., Zada, S., Zhang, L., Sidiki, S. N., Contreras-Barraza, N., Vega-Muñoz, A., & Salazar-Sepúlveda, G. (2022). El impacto de la experiencia del cliente y el compromiso del cliente en las intenciones de comportamiento: ¿Importan las elecciones competitivas? Fronteras en Psicología, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.864841

4. Bhattacharjee, D., Gilson, K., & Yeon, H. (2016, 11 de marzo). Putting behavioral psychology to work to improve the customer experience | McKinsey. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/putting-behavioral-psychology-to-work-to-improve-the-customer-experience

5. Devine, J., & Gilson, K. (2010, 1 de febrero). Using behavioral science to improve the customer experience | McKinsey. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/using-behavioral-science-to-improve-the-customer-experience

6. Moleskis, M. (2020, 27 de abril). 7 Consejos de comportamiento para diseñar la experiencia ideal del cliente. The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/insights/consumer-insights/7-behavioral-tips-for-designing-the-ideal-customer-experience

7. Chase, R. B., & Dasu, S. (2001, 1 de junio). ¿Quiere perfeccionar el servicio de su empresa? Use Behavioral Science. Harvard Business Review. https://hbr.org/2001/06/want-to-perfect-your-companys-service-use-behavioral-science

About the Authors

Sekoul Krastev's portrait

Dr. Sekoul Krastev

Sekoul es cofundador y director general de The Decision Lab. Es uno de los autores más vendidos de Intention, un libro que escribió con Wiley sobre la aplicación consciente de la ciencia del comportamiento en las organizaciones. Científico especializado en decisiones y doctorado en Neurociencia de la Decisión por la Universidad McGill, el trabajo de Sekoul se ha publicado en revistas especializadas y se ha presentado en conferencias de todo el mundo. Anteriormente, Sekoul asesoró a directivos sobre innovación y estrategia de compromiso en The Boston Consulting Group, así como sobre estrategia de medios de comunicación en línea en Google. Tiene un profundo interés en las aplicaciones de la ciencia del comportamiento a las nuevas tecnologías y ha publicado sobre estos temas en lugares como el Huffington Post y Strategy & Business.

Sarah Chudleigh

Sarah Chudleigh

Sarah Chudleigh es una apasionada de la distribución accesible de la investigación académica. Ha tenido la oportunidad de ponerlo en práctica como organizadora de conferencias TEDx, redactora jefe de su revista académica de licenciatura y redactora jefe del Blog de Política Social de la LSE. Sarah adquirió un profundo aprecio por la investigación interdisciplinar durante su licenciatura en artes liberales en la Universidad Quest de Canadá, donde se especializó en la toma de decisiones políticas. Su actual investigación de posgrado en la London School of Economics and Political Science examina el impacto de los valores nacionales en las motivaciones para patrocinar privadamente a refugiados, una continuación de su interés por el análisis político, la identidad y la política de migración. Los fines de semana, Sarah se dedica a la jardinería en su granja urbana.

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