Pasas por delante de un estanque poco profundo y ves a un niño ahogándose. Instintivamente, te sumerges y sacas al niño. Tu ropa se ha estropeado por el rescate. Este gasto puede ser insignificante para ti, pero salva la vida del niño.
Peter Singer, filósofo moral, utiliza este experimento mental para presentar un argumento convincente. Debemos evitar que ocurran cosas malas, si tenemos el poder de hacerlo sin sacrificar algo de importancia moral comparable. Como sabemos, las donaciones a organizaciones benéficas creíbles ayudan definitivamente a evitar muertes y sufrimientos evitables. Lógicamente, entonces adquirimos la obligación moral de contribuir porque el coste filantrópico es insignificante para nuestro nivel de vida. Aunque este argumento parece sagaz y sobrio, no coincide con la forma en que los donantes toman las decisiones sobre sus donaciones benéficas. Varios hallazgos neuroeconómicos revelan la importancia de los fundamentos emocionales en las donaciones caritativas.
Las emociones en la toma de decisiones morales
En un estudio, Greene y sus colegas (2001) pidieron a los participantes que juzgaran la idoneidad de las acciones en dilemas morales. El primer dilema describía un escenario en el que un tranvía circulaba por una vía en la que mataría a cinco personas. A los participantes se les daban dos opciones hipotéticas: podían permitir que el tren siguiera por la vía sin intervenir, o podían accionar una palanca para desviar el trolebús, salvando a esas cinco personas pero matando a una sola en la otra vía. En la mayoría de los casos, los participantes consideraron apropiado accionar la palanca para salvar a cinco personas a costa de una. Curiosamente, en un dilema ligeramente distinto, se pidió a los participantes que decidieran si era apropiado empujar a una persona a la vía para detener el tranvía y salvar a cinco personas. Desde el punto de vista computacional, en ambos dilemas muere y se salva el mismo número de personas, pero los participantes se mostraron mucho más reacios a decir que empujar a una persona a la vía era moralmente apropiado. Los investigadores argumentaron que el segundo dilema implicaba sistemas emocionales que no estaban activos en el primer escenario de "palanca". Greene et al. (2007) argumentaron que estas intensas diferencias emocionales alteraban los juicios. Esto ejemplifica claramente nuestra susceptibilidad al comportamiento irracional en la toma de decisiones morales. En concreto, el contexto de la elección tiene un impacto desproporcionadamente fuerte en cómo elaboramos nuestros juicios personales. En el contexto de una situación crítica de vida o muerte, el hecho de empujar a una persona en lugar de una palanca tiene inmensas ramificaciones en el comportamiento real.
Los recientes avances en la investigación neuroeconómica han llevado a un examen más formal de este efecto. Las pruebas neuronales demuestran que las regiones cerebrales asociadas al procesamiento emocional, incluidos el córtex cingulado posterior, los lóbulos frontales mediales y los lóbulos parietales posteriores, estaban más activas durante los dilemas morales personales que implicaban un daño personal directo (Koenings et al., 2007). Los estudios de casos de personas con lesiones cerebrales sugieren que la percepción emocional es un factor determinante en las decisiones sociales relacionadas con las donaciones caritativas. En concreto, Koenings et al. (2007) descubrieron que las lesiones en el córtex orbitofrontal (una región asociada al procesamiento emocional) se asociaban a juicios más "racionales", fríos y utilitarios a la hora de decidir entre la vida de una persona y la de otra. La emocionalidad es claramente un componente clave en la toma de decisiones morales. Por ello, las implicaciones de un empujón emocional son objeto de debate.
Evocar emociones en las donaciones benéficas
Los profesionales que pretendan aumentar las donaciones benéficas deben aprovechar el efecto de identificabilidad. Los estudios demuestran que los receptores de ayuda identificables despiertan más empatía que las personas necesitadas no identificadas. Un estudio utilizó el "juego del dictador" para estudiar este efecto. En este juego conductual, el participante tiene la opción de dar una parte de su dinero a otros o quedarse con toda la cantidad. Los resultados indicaron que las donaciones eran mayores cuando se identificaba al destinatario por su apellido. Small y sus colegas (2007) afirman que los donantes se quedan prendados de víctimas concretas e identificables. Este fenómeno desempeñó un papel fundamental cuando, en 1987, "Baby Jessica" recibió más de 700.000 dólares en donaciones del público al caer en un pozo cerca de su casa de Texas. Del mismo modo, en 2003 se recaudaron urgentemente 275.000 libras cuando Ali Abbas, un niño iraquí, resultó gravemente herido. Curiosamente, lo mismo ocurre con los animales, ya que se aportaron 48.000 dólares para salvar a un perro varado en un barco a la deriva en el océano Pacífico. Estas anécdotas demuestran que el efecto de identificabilidad aprovecha los prejuicios de los donantes para dar prioridad a historias muy conmovedoras, ya que son más fáciles de procesar y relacionar que las estadísticas abstractas.
Este efecto fue estudiado por Kogut y Ritov (2005) en un experimento elegantemente diseñado.
Los participantes leen una historia que describe a un niño enfermo, o a un grupo de niños enfermos, cuyas vidas están en peligro. La encuesta describía un nuevo medicamento que podría curar la enfermedad. Se les dijo que el medicamento era caro y que, si no se recaudaban pronto 1.500.000 shekels (unos 300.000 dólares), no se salvaría la vida de los niños. Se preguntó a los participantes si estaban dispuestos a contribuir en distintas condiciones (es decir, presentación por nombre, edad, foto o las tres cosas). Los resultados indicaron que el efecto de identificabilidad se limitaba en gran medida a las víctimas individuales. La disposición a contribuir también aumentaba con la vivacidad, ya que los receptores de ayuda identificables presentados por su nombre, edad e imagen recibían puntuaciones medias significativamente más altas en comparación con las condiciones menos vívidas (edad, sexo o sólo nombre).
En conclusión, el efecto de identificabilidad tiene un doble filo. Hace que disminuyan las donaciones a receptores de ayuda no identificables, pero también puede aprovecharse estratégicamente para diseñar campañas y solicitudes más eficaces con receptores de ayuda más identificables. Como sugieren Baron y Szymanska (2010), "Todas las víctimas tienen nombre. El hecho de que seamos conscientes de una de ellas es un accidente". Este accidente, en el espacio cada vez más competitivo de los fondos benéficos, se está convirtiendo en un bien inestimable.
References
Greene, J. D. (2007). La broma secreta del alma de Kant. Psicología moral: lecturas históricas y contemporáneas, 359-372.
Greene, J. D., Sommerville, R. B., Nystrom, L. E., Darley, J. M., & Cohen, J. D. (2001). An fMRI investigation of emotional engagement in moral judgment. Science, 293(5537), 2105-2108.
Koenigs, M., Young, L., Adolphs, R., Tranel, D., Cushman, F., Hauser, M., & Damasio, A. (2007). Damage to the prefrontal cortex increases utilitarian moral judgements. Nature, 446(7138), 908-911.
Kogut, T., y Ritov, I. (2005). El efecto "víctima identificada": ¿Un grupo identificado o un único individuo? Journal of Behavioral Decision Making, 18(3), 157-167.
Small, D. A., Loewenstein, G., & Slovic, P. (2007). Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 102(2), 143-153.
