¿Está la Generación Z más orientada al futuro?

Un excelente ejemplo de este patrón en acción es la (ahora infame) prueba del malvavisco. Acuñado por primera vez por el psicólogo de Stanford Walter Mischel en la década de 1960, el test del malvavisco describe una situación en la que un adulto coloca un malvavisco delante de un niño y le dice que si puede esperar quince minutos antes de comérselo, puede comer otro. A continuación, el experimentador deja al niño solo para que luche con la tentación de devorar la golosina que tiene delante.

En su día se pensó que "pasar" la prueba del malvavisco predecía el éxito en la vida posterior. Aunque estos resultados han quedado desacreditados, el estudio de Mischel sigue siendo un ejemplo de la inexorable atracción del presente y del reto que supone cambiar de comportamiento en beneficio ^del futuro de uno mismo.2,3

Como adultos, nos enfrentamos constantemente a malvaviscos metafóricos, como derrochar hoy en un par de zapatos nuevos frente a ahorrar para unas vacaciones dentro de seis meses, o comernos una tercera galleta a pesar de nuestros objetivos de mantener una dieta sana. Del mismo modo, cuando se trata de cambiar nuestro comportamiento en beneficio del planeta, a menudo nos cuesta, optando por conducir en lugar de caminar, pidiendo un jugoso filete en lugar de una opción vegetariana o comprándonos ropa nueva cuando nuestro viejo vestuario aún está en buenas condiciones. Aunque la recompensa a largo plazo pueda ser menos emocionante, en última instancia todos nos beneficiaríamos de cambiar nuestros comportamientos actuales para ser menos perjudiciales para el medio ambiente.

Lo que queda por ver es si existen diferencias generacionales en la capacidad de los individuos para sacrificar la recompensa presente y actuar en favor del futuro, especialmente cuando se trata de combatir el cambio climático. Consideremos la Generación Z: nacidos entre 1997 y 2015, hasta ahora esta cohorte parece ser muy consciente del futuro y está tomando decisiones en beneficio de su yo futuro y del planeta. Greta Thunberg, de dieciocho años, por ejemplo, ha renunciado a viajar en avión y ha adoptado una dieta totalmente vegana para reducir las emisiones de carbono.

Aunque Thunberg es un ejemplo muy visible de activismo climático, los datos sugieren que otras personas de su grupo de edad están tomando decisiones similares. Según un informe reciente de la Agencia Británica de Normas Alimentarias, los miembros de la Generación Z "son más propensos a cambiar su comportamiento en relación con el consumo de carne que cualquier otro grupo de edad, y es más probable que digan q^ue lo hacen por razones medioambientales".4 Es evidente que los miembros de la Generación Z son muy conscientes del impacto medioambiental presente y futuro de la actividad humana y están dispuestos a cambiar su comportamiento en consecuencia.

Curiosamente, esta conciencia de futuro no equivale necesariamente a paciencia a largo plazo, al menos no cuando se trata de elegir qué comprar. Como consumidores, tanto los Millennials como la Generación Z se caracterizan por una corta capacidad de atención y una necesidad ^de recompensa inmediata:5,6 las marcas deben ser "rápidas, atractivas y relevantes" par^a atraer a los jóvenes compradores.7

Entonces, ¿cómo encajan estas pautas de consumo con el activismo orientado al futuro de la generación más joven? Aunque los adolescentes y jóvenes adultos de hoy son conocidos por ser compradores rápidos, también quieren apoyar a las empresas que tienen una sólida base ética y buenas prácticas morales. La generación Z espera una gratificación rápida, pero no si es a cos^ta de las personas o del planeta8.

¿Qué podemos aprender de este joven colectivo? Cuando se trata de cambiar sus acciones por el bien del planeta, la Generación Z está preparada. Están dispuestos a cambiar su comportamiento cotidiano en beneficio del mundo futuro y a tomar sus decisiones de consumo en consecuencia. Si el malvavisco del mañana es un planeta más fresco y sano, todos nos beneficiaríamos si resistiéramos el impulso de darnos un capricho hoy y nos centráramos en actuar en interés de los beneficios colectivos venideros.