Una de las mayores frustraciones de los consumidores cuando interactúan con las empresas es la falta de transparencia en las tarifas que pagan por un servicio. Esto crea una sensación de desconfianza y escepticismo, en la que los consumidores se sienten "engañados" o "estafados" por las grandes empresas. Desde la perspectiva de la ciencia del comportamiento, comprender cómo se genera y mantiene la confianza es un punto crítico en el viaje del consumidor no sólo para mejorar los índices de conversación, sino también la retención de clientes.
Desde la perspectiva del consumidor, la disminución de la confianza reduce el valor percibido de la empresa. Si este valor percibido es menor que el coste económico del servicio, se crea un escenario flojo tanto para la marca como para los consumidores. Como organización sin ánimo de lucro, The Decision Labs pretende aprovechar la ciencia del comportamiento para que las empresas y los consumidores salgan ganando. Creemos que tanto el consumidor como la empresa pueden beneficiarse de un mejor conocimiento del producto y de las personas que los utilizan. En última instancia, los que triunfan y siguen creciendo son los que aprovechan un conocimiento más profundo de las necesidades, sesgos y preferencias de sus consumidores y los convierten en oportunidades de diseño. Al guiar el diseño de las interacciones con los clientes, los principios de la ciencia del comportamiento ofrecen una vía sencilla y de bajo coste para mejorar la satisfacción y la retención de los clientes.
Para ilustrar esto, realizamos un estudio en línea que mostraba cómo la mejora de las prácticas de divulgación de los excesos de datos puede mejorar la confianza general de los consumidores, su fidelidad y la probabilidad de que recomienden al proveedor. En 2017, los canadienses gastaron alrededor de 1.300 millones en tarifas por exceso de uso, según la CRTC. Naturalmente, esto crea frustración y fricción que puede, potencialmente, erosionar las relaciones proveedor-cliente al darles una razón para desconfiar de sus proveedores. Como consumidor, el coste de cambiar de proveedor es bajo y hay muchas opciones. Por lo tanto, optimizar la fidelidad del cliente, especialmente en estos puntos de fricción, es fundamental para retenerlo.
La muestra estaba formada por 104 canadienses (42% mujeres; 35% con ingresos familiares inferiores a 50.000 CAD; 18% Telus; 18% Rogers; 13% clientes de Bell; 10% Koodo; 12% Fido; 8% Virgin; 2,8 años de antigüedad media con el proveedor actual). Proporcionamos a los participantes un mes hipotético de mensajes de texto sobre el uso de datos de un proveedor y les pedimos que calificaran al proveedor basándose en estas interacciones. Utilizamos un mensaje de referencia de uno de los principales proveedores canadienses y creamos una serie de mensajes basados en conceptos de economía conductual como el encuadre, la prominencia y las normas sociales. Por ejemplo, el mensaje de advertencia estándar advertía: "Si se excede antes de esa hora, se le aplicarán las tarifas de datos estándar". Intentamos transmitir que el proveedor tiene en cuenta los intereses del consumidor: en lugar de una advertencia, aconsejamos: "Para evitar cargos adicionales, aprenda a gestionar el uso de datos...". Descubrimos que estos pequeños cambios de redacción podían tener efectos significativos en la actitud del consumidor.
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
Gráfico 1
En concreto, este pequeño cambio en el mensaje aumentó la confianza en un 11,3% (gráfico 1) y la sensación de que el proveedor tenía en cuenta sus intereses en un 20,3%. También se observó que este encuadre mejoraba la percepción de transparencia, ya que un 19% más de los participantes consideraban que disponían de información suficiente para tomar una buena decisión sobre el exceso de datos. Y lo que es más importante, este mensaje también aumentó en un 15,2% la probabilidad de recomendar al proveedor de servicios.
Aunque sólo introdujimos un simple retoque en los mensajes, conseguimos cambiar significativamente la percepción que tenían los consumidores de la fiabilidad, transparencia y simpatía del proveedor de servicios. Como organización sin ánimo de lucro, nuestro objetivo a largo plazo con los estudios en el sector de las telecomunicaciones es ayudar a los proveedores a transmitir información de forma clara y positiva. Teniendo en cuenta la perspectiva conductual y económica, podemos avanzar hacia un diseño de servicio/producto que optimice las relaciones consumidor-proveedor de forma que sean mutuamente beneficiosas para ambas partes.
