La publicidad tiene un impacto asombroso en lo que compramos, lo que hacemos y cómo nos comportamos. Algunas campañas publicitarias por sí solas han conseguido provocar cambios internacionales en la cultura y el consumo. Uno de los ejemplos más famosos es el de Gillette, hace unos cien años. En aquel momento, la empresa decidió ampliar su gama de productos para incluir maquinillas de afeitar femeninas -con la posibilidad de que se pusieran de moda- e introdujo anuncios para el nuevo producto. El resultado fue una demanda de consumo que hoy se extiende por la mayor parte del mundo occidental, junto con una tendencia a la depilación femenina que no existía antes de la campaña publicitaria de Gillette.
El impacto del marketing de Gillette demuestra hasta qué punto los avances de los anunciantes pueden influir en nuestro comportamiento, tanto individual como colectivo. Ahora, con la omnipresencia de las redes sociales, los anunciantes ven nuevas oportunidades: de hecho, se prevé que los presupuestos mundiales para publicidad en redes sociales pronto se habrán duplicado con respecto a los niveles de 2014, y los ingresos procedentes de estos esfuerzos se han más que duplicado, según Statista.com. Dado que los anunciantes perfeccionan constantemente su participación en las redes sociales, es cada vez más importante preguntarse: ¿cómo (y con qué fin) podrían los anunciantes intentar manipularnos en las redes sociales?
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¿Qué sabemos de la ciencia de la publicidad?
La ciencia de la publicidad ha sido durante mucho tiempo un tema de interés público y objeto de investigación. Algunas de las primeras teorías infundían temor en el público por el aparente uso de la publicidad subliminal; en otras palabras, influir en las personas por debajo del umbral de la conciencia. Vicary realizó un famoso experimento en 1957, en el que las palabras "Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola" aparecían en una pantalla de cine tan rápido que la mente humana no podía procesarlas conscientemente [1]. El público en cuestión no registró haber visto los mensajes. Sin embargo, Vicary informó de que las ventas de palomitas de maíz y Coca-Cola aumentaron espectacularmente (un 57,5% y un 18,1%, respectivamente) después de que el público hubiera sido expuesto a este mensaje sin saberlo. La idea de que los anunciantes pudieran influir en el comportamiento de la gente con tanta facilidad, y sin que ésta lo supiera, era una perspectiva aterradora, que causó temor y reacciones negativas entre el público en general. Afortunadamente, el experimento de Vicary resultó ser un engaño y los temores iniciales sobre los mensajes subliminales se disiparon.
En los últimos años, la investigación ha descubierto que los secretos de la publicidad no son tan misteriosos como parecían, sino que están firmemente arraigados en el conocimiento de la realidad del comportamiento humano. Un amplio corpus de investigaciones de psicología social ha explorado los procesos de influencia y persuasión; la influencia normativa (la presión para conformarse a la mayoría) y la influencia informativa (nuestro instinto de diferir a una parte más informada) se han identificado como formas destacadas de influencia [2], y se han utilizado con frecuencia para explicar nuestra susceptibilidad a la publicidad [3]. Sin embargo, hace poco que se ha empezado a estudiar cómo se aplican estas técnicas a la publicidad en el mundo de las redes sociales.
¿Cómo y por qué funcionan tan eficazmente estas técnicas en las redes sociales?
En el pasado, la publicidad consistía principalmente en anuncios de televisión, vallas publicitarias, envases... básicamente, el objetivo era que el propio anuncio captara directamente la atención de quien lo viera. Sin embargo, el auge de las redes sociales ha permitido que los anuncios aprovechen una nueva dimensión: la exposición del espectador a otros espectadores. Tres de nuestros patrones de pensamiento nos hacen presa fácil de este aspecto de la publicidad en las redes sociales:
1. 'Actúa con normalidad'.
Como saben desde hace tiempo los publicistas, la influencia normativa nos atrae porque instintivamente evitamos la censura de la mayoría (Deutsch y Gerard, 1955). En el pasado, los anuncios han sido capaces de afirmar cuántas personas utilizan y adoran su producto, pero esto sólo se ha conseguido diciendo explícitamente las cifras al espectador. Aquí es donde entran en juego las redes sociales: pueden mostrar en lugar de contar. En muchos canales de redes sociales, los anunciantes ni siquiera tienen que mencionar las preferencias de otros consumidores, sino que nos permiten ver al instante por nosotros mismos cuántas personas han "gustado" de su producto, están "interesadas" en su evento o "siguen" su página.
De hecho, las investigaciones han demostrado que somos más propensos a dar "me gusta" a algo que ya gusta; los adolescentes (por cierto, los mayores usuarios de las redes sociales) son especialmente vulnerables a este tipo de influencia mayoritaria [4]. El comportamiento de los consumidores puede verse influido incluso por información de escaso consenso [5]. En otras palabras, ver que a otras personas les ha "gustado" un post promocional en Instagram puede (para algunas personas) actuar como incentivo para darle "me gusta" también. Esto convierte a las redes sociales en una plataforma útil incluso para productos poco conocidos.
2. "Quizá me equivoque".
La influencia informativa [2] significa que buscamos la validación de las respuestas u opiniones de otras personas si dudamos de nuestro propio juicio. Si no estamos seguros de nuestra propia decisión, miramos a ver qué han decidido las personas que nos rodean, sobre todo si se las considera más "expertas" que nosotros, y nos dejamos influir por su decisión. Por eso, en publicidad se acepta desde hace tiempo que la prueba social vende, sobre todo si un experto de renombre acepta promocionar un producto. Las redes sociales ofrecen más posibilidades que nunca para que los expertos apoyen un producto [6]. Muchos "expertos" de las redes sociales -en particular la nueva clase de #instafamosos, vloggers e Instagramers de fitness- se ganan la vida promocionando productos y empresas en sus canales de las redes sociales. Esto demuestra lo eficaces que son estas recomendaciones. Estas personas utilizan funciones como las historias de Instagram y Snapchat para que sus promociones parezcan más informales, sencillas y "reales".
3. 'Nosotros y ellos'.
Otro tipo de influencia que se identifica cada vez más en la investigación es la apelación a la "identidad social". A la gente le encanta autocategorizarse, enmarcando su identidad en grupos sociales [7]. En consecuencia, es más probable que recordemos los anuncios que apelan a nuestra identidad social y que olvidemos los que no lo hacen. En el pasado, esto planteaba un dilema a los anunciantes: ¿a qué grupos sociales debían dirigirse? En las redes sociales esto es menos problemático, porque los anunciantes pueden rastrear el uso que cada persona hace de las redes sociales y su historial de búsquedas y, por tanto, adaptar los anuncios a la "identidad social" de cada persona [8], asegurándose de que vemos un anuncio que nos atrae [9]. Muchas plataformas de redes sociales ofrecen ahora al usuario la posibilidad de elegir qué anuncio quiere ver, lo que crea una experiencia publicitaria aún más personalizada y aumenta la probabilidad de que el espectador se interese por el anuncio.
¿Podemos resistirnos a estos juegos mentales?
Según algunas investigaciones más amplias sobre la influencia informativa, una forma en que podemos resistirnos a ella es creando nuestra propia certeza. Alexander, Zucker y Brody (1970) realizaron un experimento que demostró que si las personas tienen suficiente información para estar seguras de su propia decisión, no sucumben tan fuertemente a la influencia informativa [10]. Su estudio se centraba en una tarea de resolución de problemas, pero la conclusión puede aplicarse a las decisiones que tomamos sobre si merece la pena gastarse el dinero en un producto promocionado. ¿Son realmente los "Instafamosos" la mejor fuente de información sobre qué nuevo aparato o equipo comprar? Podemos equiparnos mejor contra la persuasión si investigamos primero por nuestra cuenta.
En teoría, el fenómeno más fácil de resistir es la influencia normativa, que suele producir conformidad conductual pero no auténticos cambios de mentalidad. Podemos seguir una nueva empresa en Instagram porque nuestros amigos han hablado maravillas de ella y comprar sus productos para demostrar que compartimos sus gustos, aunque en realidad no estemos plenamente convencidos de sus méritos. Podría pensarse que esta falta de "cambio cognitivo" deja más margen para que triunfe el comportamiento independiente. A pesar de algunas investigaciones que demuestran índices de conformidad saliente, Liu (2008) también descubrió que los perfiles de las redes sociales actúan como "representaciones del gusto" [11] en las que las personas representan específicamente su diferenciación de los demás. ¿Podría esta motivación ir en contra de la influencia mayoritaria fomentada por los anunciantes? El estudio de Liu sólo se centró en la presentación del perfil de MySpace, pero en futuras investigaciones podría ser útil estudiar la relación entre el deseo de diferenciación y cualquier actividad de "me gusta" o de compra en plataformas como Instagram y Facebook.
El instinto de autocategorización es quizá el más difícil de resistir. La investigación ha considerado que la autocategorización en grupos sociales ha sido una ventaja en términos evolutivos [12]. Sin embargo, puede volverse fácilmente en nuestra contra cuando los anunciantes la utilizan para sus propios intereses. Aunque la exclusión voluntaria del rastreo en línea todavía no es un proceso transparente, podemos ayudarnos hasta cierto punto siendo conscientes de los objetivos de los anunciantes. Las investigaciones han demostrado que si alguien intenta persuadirnos de forma evidente, su mensaje pierde eficacia [13]; esto también se aplica a los mensajes demasiado contundentes de los anunciantes (por ejemplo, "compre nuestro producto"). Según esta lógica, si somos conscientes de que los anuncios están diseñados deliberadamente para atraernos (y, por tanto, vendernos), es menos probable que sucumbamos.
References
[1]. William M. O'Barr, "'Subliminal' advertising", Advertising & Society Review 6, no. 4 (2005): https://doi.org/10.1353/asr.2006.0014.
[2]. Morton Deutsch y Harold B. Gerard, "A study of normative and informational social influences upon individual judgement", Journal of Abnormal Psychology 51, no. 3 (1955): 629-636, https://doi.org/10.1037/h0046408.
[3]. Brett A. S. Martin, Daniel Wenczel y Torsten Tomczak, "Effects of susceptibility to normative influence and type of testimonial on attitudes toward print advertising", Journal of Advertising, 37, nº 1 (primavera de 2008): 29-43, https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370103.
[4]. Lauren E. Sherman, Ashley A. Payton y Leanna M. Hernandez, "The power of the like in adolescence: Effects of peer influence on neural and behavioral responses to social media", Psychological Science 27, nº 7 (2016): 1027-1035, https://doi.org/10.1177/0956797616645673.
[5]. Michael R. Sciandra, Cait Lamberton y Rebecca Walker-Reczek, "La sabiduría de algunos: ¿Necesitamos siempre un alto consenso para moldear el comportamiento de los consumidores?". Journal of Public Policy & Marketing, 36, nº 1 (primavera, 2017): 15-35, https://doi.org/10.1509/jppm.14.123.
[6]. Truong Hai Huyen Thanh, "The impacts of celebrity endorsement in ads on consumers purchasing intention: A case of Facebook", International Journal of Science and Technology Research, 5, n.º 8 (2016): 25-27, https://www.ijstr.org/final-print/aug2016/The-Impacts-Of-Celebrity-Endorsement-In-Ads-On-Consumers-Purchasing-Intention-A-Case-Of-Facebook.pdf.
[7]. Michael A. Hogg, y John Turner, "Social identity and conformity: A theory of referent informational influence", en Current Issues in European Social Psychology, eds. Willem Doise y Serge Moscovici (Cambridge: Cambridge University Press, 1987), 139-182.
[8]. Simon Hill, "¿Cuánto saben realmente los anunciantes online sobre ti? We asked an expert", Digital Trends, 27 de junio de 2015, https://www.digitaltrends.com/computing/how-do-advertisers-track-you-online-we-found-out/.
[9]. Dikla Perez, y Yael Steinhart, "Not so personal: Los beneficios de las apelaciones publicitarias a la identidad social con activación en la publicidad", Social Influence 9, no. 3 (2014): 224-241, https://doi.org/10.1080/15534510.2013.822825.
[10]. C. Norman Alexander, Lynne G. Zucker y Charles L. Brody, "Expectativas experimentales y experiencias autocinéticas: Consistency theories and judgmental convergence", Sociometry, 33, nº 1 (1970): 108-122, https://doi.org/10.2307/2786275.
[11]. Hugo Liu, "Social network profiles as taste performances", Journal of Computer-Mediated Communication, 13, nº 1 (2008): 252-275, https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00395.x.
[12]. Marilynn B. Brewer, y Linnda R. Caporael, "An evolutionary perspective on social identity: Revisiting groups", en Evolution and Social Psychology, eds. Mark Schaller, Jeffry A. Simpson y Douglas T. Kenrick (Madison, CT: Psychosocial Press, 2006), 143-161.
[13]. Elaine Walster y Leon Festinger, "The effectiveness of 'overheard' persuasive communications", The Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, nº 6 (1962): 395-402, https://dx.doi.org/10.1037/h0041172.
