"Me encanta este sitio. Tanta gente maravillosa que nunca me ha conocido, y la mayoría nunca me conocerá, ofreciendo fantásticos consejos y ánimos. Gracias a todos".
"Estarás bien. [Mantente ocupada y no te preocupes". 1
Estos son comentarios de comunidades online reales. ¿Qué tipo de grupo crees que inspiraría este tipo de emoción y conexión? Aunque puedas suponer que proceden de algún tipo de foro de apoyo en línea, en realidad son mensajes de una comunidad de marca en línea, de una compañía de cruceros.
Las comunidades de marca en línea, aunque no son un concepto nuevo, se están convirtiendo en una popular herramienta de marketing. Mediante el uso de las redes sociales y las capacidades en línea, las marcas están creando espacios en línea para sus clientes. Si visita los sitios web de muchas marcas, probablemente encontrará una sección de "comunidad" en la que los usuarios pueden hablar y conectar entre sí. Algunos ejemplos son la comunidad de Sephora para expertos en maquillaje o la comunidad de Lego para constructores creativos.
A medida que aumenta la popularidad de estas comunidades, la ciencia del comportamiento puede informar sobre las mejores prácticas para crear y sacar partido de las comunidades de marca en línea.
Ciencia del comportamiento, democratizada
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La economía de la pasión y el comercio social
El crecimiento de las comunidades en línea coincide con el del comercio social, que combina el marketing boca a boca (normalmente en las redes sociales) con las compras en línea.2 Las marcas aprovechan las redes sociales y permiten a los clientes ser defensores de la marca, utilizando las plataformas en línea para referenciar y promocionar los productos.
Otro motor de este movimiento comunitario es el cambio hacia lo que se conoce como "economía de la pasión". Mientras que la última década ha estado definida en gran medida por la "economía de los gigas" (espoleada por el auge del trabajo precario contratado a través de servicios como Uber y SkipTheDishes), la economía de la pasión se refiere a la afluencia de personas creativas que están convirtiendo su pasión en un medio de vida mediante la creación y ampliación de una audiencia. Estas aficiones incluyen desde obras de arte hasta la retransmisión de videojuegos. Tomemos, por ejemplo, el streamer de Twitch Ninja (nombre de usuario de Richard Tyler Blevins), un joven de 29 años que gana 6 millones de dólares al año retransmitiendo el popular juego Fortnite.3,4
El éxito de estas personas y el auge de la economía de la pasión demuestran el poder de la comunidad como herramienta de marketing. Es cierto que creadores como Ninja atraen al público mostrando su talento, pero también crean una comunidad muy unida de personas con ideas afines. En Patreon, donde los usuarios pueden pagar una cuota mensual a sus creadores de contenidos favoritos a cambio de diversas recompensas, no es raro que las ventajas de ser miembro incluyan el acceso a servidores Discord privados u otros espacios comunitarios abiertos exclusivamente a los fans que pagan la cuota. Para muchas personas, la posibilidad de participar en estos grupos parece ser una de las principales razones por las que siguen apoyando económicamente a los creadores de contenidos.
Basándose en el principio de Pareto (según el cual el 80% de los ingresos procede del 20% de los clientes), las marcas reconocen la necesidad de fidelizar y retener a los clientes más comprometidos con la marca. Las comunidades en línea les ayudan a conseguirlo, aumentando la fidelidad de los clientes y las intenciones de compra. En vista de este cambio, han surgido muchos creadores en línea y plataformas comunitarias para ayudar a los usuarios a crear comunidades en línea, incluidas empresas como Mighty Networks y Tribe. Y a medida que crece el movimiento, más creadores atraen a "superfans" que pagan cientos o incluso miles de dólares por contenidos adicionales o a medida. En Patreon, el número de usuarios que pagan más de 1200 dólares al año por contenidos ha crecido un 21%.3,4,5
Paradójicamente, este cambio hacia contenidos comunitarios más elaborados llega en un momento en el que cada vez más usuarios desean desvincularse de las redes sociales. Un informe sobre la participación en las redes sociales durante la pandemia reveló que el 60% de los usuarios no confía en plataformas como Facebook e Instagram, y el 52% está dispuesto a "cortar el cordón" de las redes sociales.6,7
Comunidades nicho. El mismo estudio reveló que el 50% de los participantes se uniría a una nueva plataforma social si estuviera dedicada a sus intereses personales. Durante la pandemia, el público se ha dedicado más a sus aficiones y pasiones, lo que no es sorprendente, dado que las restricciones de distanciamiento social han hecho imposibles muchos de nuestros pasatiempos anteriores. El auge de la economía de la pasión y las cambiantes preferencias de la gente en las redes sociales demuestran el giro de la cultura de consumo hacia las comunidades personalizadas, algo que las marcas pueden aprovechar para conectar aún más con sus clientes.
Beneficios ocultos de las comunidades en línea
En la última década se han producido cambios clave en las tendencias de comportamiento de los consumidores que ponen de relieve la creciente utilidad de las comunidades de marca.
En primer lugar, el modelo tradicional del "embudo del viaje del cliente", en el que los clientes reducen sus opciones a partir de un conjunto de opciones, está anticuado. En su lugar, el viaje del cliente es un proceso circular, en el que los clientes pasan de considerar un producto a comprarlo, usarlo y volver a considerar el producto para volver a comprarlo. Sin embargo, las marcas de éxito establecerán un "bucle de fidelidad", en el que los clientes satisfechos se saltan la continua etapa de "consideración" y, en su lugar, estrechan aún más sus lazos con la marca (y abogan por ella). Las comunidades tienen la oportunidad de acelerar este proceso.8,9
Fuente: Competing on customer journeys. (2015, 1 de noviembre). Harvard Business Review. https://hbr.org/2015/11/competing-on-customer-journeys
Para ver cómo las comunidades online pueden afectar a este proceso, veamos el paso de consideración. Según un informe, los clientes confían menos en la información que "les llega" (por ejemplo, los anuncios de las marcas) y, en su lugar, "sacan" información para tomar decisiones, basándose en las recomendaciones del boca a boca y en las reseñas en línea. Las comunidades en línea permiten a las empresas controlar los debates en torno a sus productos y, potencialmente, ayudar a gestionar estos importantes puntos de contacto a medida que los consumidores consideran una marca10.
Además de la fidelidad (y la consiguiente intención de compra) que generan las comunidades de marca en línea, las marcas recurren a estos puntos de venta por otras ventajas exclusivas, entre ellas:
- Obtención de información personalizada sobre los clientes: En un estudio sobre bancos, los investigadores descubrieron que el 90% de todas las conversaciones en línea sobre los productos de un banco se producían en foros y tablones de mensajes.11
- Mejorar las relaciones con los clientes y la asistencia: Las comunidades online son formas rentables de conectar con los clientes y resolver sus problemas.
- Generación de ideas: A través de las comunidades en línea, las empresas pueden obtener opiniones de los usuarios y recabar nuevas ideas. Tanto Lego (con Lego Ideas) como Starbucks (con Starbucks Ideas) utilizan esta táctica para generar nuevas ideas para sus productos.
Utilizar la ciencia del comportamiento para mejorar las comunidades de marca en línea
La ciencia del comportamiento es increíblemente útil para entender por qué estas comunidades en línea funcionan tan bien y cómo los profesionales pueden organizarlas mejor para sus usuarios.
Mostrar las ventajas
La literatura científica coincide en que las marcas pueden mejorar la participación en la comunidad en línea maximizando los beneficios y reduciendo los costes de los usuarios. Esta idea puede explicarse a través de la teoría del intercambio social, que sostiene que los seres humanos tienden a maximizar los beneficios y minimizar los costes siempre que sea posible, especialmente en las redes sociales.
Con esta perspectiva, las marcas deben trabajar para mostrar los beneficios de la participación en la comunidad en línea. Ofrecer recompensas por participar, descuentos, información exclusiva y asegurarse de que los usuarios encuentran contenidos de calidad en los sitios web de las marcas puede ayudar a animar a los usuarios a aumentar su participación.
Además, los usuarios también participan en comunidades de marcas para satisfacer necesidades hedonistas. Las marcas pueden captar mejor a los usuarios ofreciéndoles contenidos entretenidos y fomentando interacciones divertidas que beneficien a los usuarios. Las cuentas de marca en Twitter, que a menudo utilizan memes y lenguaje coloquial de Internet para atraer a los usuarios y crear contenidos virales, son un famoso ejemplo de ello.
Por otro lado, las marcas deben trabajar para reducir los costes permitiendo que la adhesión a las comunidades sea gratuita, y agilizar el proceso de adhesión para facilitar el acceso.2,12
Fomentar la identificación con la marca
Nuestra participación en comunidades en línea está arraigada en la identidad social. Normalmente, los clientes consideran que las marcas que utilizan forman parte de su identidad, y los psicólogos han teorizado que el rendimiento de las marcas favoritas de los clientes es relevante para su autoestima.13 La investigación ha demostrado que participar en grupos relacionados con marcas puede aumentar los sentimientos de lealtad de los clientes, así como sus intenciones de compra de la marca.14
Fomentar el intercambio de conocimientos y las opiniones de los clientes
Investigadores de la Universidad Griffith de Australia descubrieron que el uso principal de una comunidad de marca patrocinada por una empresa era compartir conocimientos (en comparación con las comunidades generadas por los usuarios, que suelen estar impulsadas por las emociones).1
Los usuarios participan en comunidades en línea tanto por razones de autopromoción como altruistas. Los "expertos" de las marcas pueden mostrar sus conocimientos aconsejando a otros miembros de la comunidad sobre productos o servicios de la marca, o demostrando su talento utilizando los productos (véase el Club Lego). Las marcas pueden aprovechar este conocimiento reconociendo a los usuarios que participan activamente y ayudan a otros miembros de la comunidad (por ejemplo, otorgándoles el estatus de "expertos")15.
Mientras que los usuarios se benefician de fines altruistas y de autoestima, las marcas también se benefician de fomentar las opiniones de los usuarios y el intercambio de conocimientos. Cada vez son más las organizaciones que utilizan una estrategia "lean", dando prioridad a las opiniones de los clientes para generar productos innovadores.16 Las comunidades de marca en línea son un método ágil para obtener información de los clientes y, al mismo tiempo, aumentar su fidelidad y reconocer su experiencia.
Promover a los defensores del producto
Los investigadores descubrieron que los "comportamientos ciudadanos" de los clientes (comportamientos ajenos a la compra de un producto, como la promoción de la marca) son contagiosos. Es decir, los clientes imitan a otros clientes que adoptan comportamientos ciudadanos. Por tanto, las marcas deben reconocer a los clientes creíbles, compartir sus contenidos y recompensarles por promocionar y compartir sus conocimientos17.
La confianza es la clave
Más allá de la identidad social y el intercambio social, un factor clave en la participación en comunidades en línea es la confianza. La confianza es un requisito previo para las compras en línea, debido a la incertidumbre que siente un usuario primerizo al considerar un producto en línea. Las comunidades de marca en línea pueden ayudar a fomentar esta confianza permitiendo a los clientes relacionarse con los usuarios actuales.
Más allá de ayudar a los clientes a comprar un producto, la confianza es esencial para que los usuarios se comprometan y participen en una comunidad de marca. Los investigadores descubrieron que la confianza de los usuarios influye predominantemente en la relación entre presencia social y compromiso y fidelidad en las comunidades de marca en línea18.
Para comprometerse, los usuarios deben sentirse seguros utilizando la comunidad, y las marcas desempeñan un papel clave en este sentido. Las marcas pueden aumentar la confianza demostrando claramente el propósito de la comunidad, reconociendo y apoyando el compromiso, o incluso modificando el diseño del sitio web para que sea más atractivo visualmente y suscite confianza.19,20,21
Establecer relaciones con los clientes
Las investigaciones demuestran que la calidad de la relación con la marca en las comunidades de marca en línea es un factor determinante de la fidelidad a la marca. Las marcas que establecen relaciones con los usuarios sobreviven más tiempo y mejoran la fidelidad y el compromiso de los usuarios. Al facilitar activamente las interacciones sociales de los clientes, las marcas pueden relacionarse directamente con los usuarios y entablar relaciones más sólidas para aumentar la fidelidad21,22.
Conclusión
En conclusión, con el crecimiento de la tecnología y las redes sociales, cada vez más usuarios y marcas recurren a las comunidades en línea para promocionar sus productos. La ciencia del comportamiento es esencial para entender cómo funcionan estas comunidades y aplicar conocimientos que mejoren la conexión, aumenten el compromiso, generen confianza e impulsen la fidelidad.
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