P: ¿Qué le apetece tomar... zumo de fruta, refresco, té o café?
R: Té, por favor.
P: ¿Té de Ceilán, té de hierbas, té de arbusto, té helado o té verde?
R: Té de Ceilán.
P: ¿Cómo lo quiere? ¿En blanco o en negro?
R: Blanco.
P: ¿Leche, blanqueador o leche condensada?
R: Con leche.
P: ¿Le gustaría con edulcorante, azúcar o miel?
R: Con azúcar.
P: ¿Azúcar de remolacha o de caña?
R: Azúcar de caña.
P: ¿Azúcar blanco, moreno o amarillo?
R: Olvídate del té y dame un vaso de agua.
P: ¿Agua mineral o sin gas?
R: Agua mineral.
P: ¿Con o sin sabor?
R: Prefiero morir de sed...
Desentrañar el pensamiento tradicional sobre la elección
Este chiste arroja cierta luz de advertencia sobre los riesgos potenciales que surgen cuando los clientes son bombardeados con una sobreabundancia de opciones. Muchas empresas sostienen en abstracto la siguiente verdad a medias: más opciones conducirán a una mayor utilidad para el cliente. A primera vista, este supuesto parece irrefutable. Es una deducción bastante simple: cuanto mayor sea el número de opciones, mayor será la probabilidad de que el conjunto de opciones incluya la opción óptima para cualquier consumidor dado. Si se examina más detenidamente, empiezan a revelarse las insuficiencias de este "pensamiento económico" tradicional. El hecho de que algunas opciones sean buenas no significa necesariamente que más opciones sean mejores. Antes de explicar por qué, conviene justificar en qué nos beneficia esta búsqueda.
La relevancia de la arquitectura de la elección
La arquitectura de la elección no es un campo esotérico reservado exclusivamente a académicos, economistas conductuales o analistas de investigación de mercados. Por el contrario, la mayoría de nosotros ya hemos adoptado este papel, ya que todos hemos presentado opciones a otros cuando vendemos. Por ejemplo, diseñamos y presentamos opciones cuando vendemos nuestra propiedad (piso, coche, objetos de colección, etc.) o nos vendemos a nosotros mismos (a posibles empleadores, caseros, citas). Por lo tanto, ¡hay un mensaje para todos nosotros!
¿Cuál es el problema de la elección?
Para explicar por qué más elección no es necesariamente mejor, presentaré brevemente la tesis del Dr. Barry Schwartz expuesta en su libro La paradoja de la elección. Como sugiere el subtítulo de Schwartz, "la cultura de la abundancia nos roba la satisfacción". Schwartz explica que la cultura del consumo está fuertemente impactada por la libertad, la autodeterminación y la variedad. De hecho, este impacto cultural es tan fuerte que los consumidores se han acostumbrado a esta disponibilidad de elección. En consecuencia, los clientes son ahora reacios a renunciar a las opciones. Sin embargo, Schwartz advierte a los lectores de que aferrarse a las opciones conduce a una mayor ansiedad e insatisfacción.
Piense en la última vez que estuvo en el pasillo de cuidado personal de una farmacia para comprar pasta de dientes. Caminando por el pasillo se le presentan innumerables tipos de dentífricos; anticaries, desincrustantes, antical, antiplaca, blanqueadores, ecológicos, con flúor, sin flúor. ¿Cuál elegir? Para muchos consumidores, esta decisión conlleva cierto nivel de ansiedad. Algunos clientes pueden pensar: "Quizá debería haber comprado el antidecaries en lugar del antiplaca. Ahora que lo pienso, parece que se me están cayendo los dientes. Quizá debería ir al dentista. En realidad no debería haber aceptado este trabajo, mi último trabajo tenía un plan dental mejor". Aunque este ejemplo es algo hiperbólico, lo utilizo para ilustrar el efecto dominó de la autoconversación negativa tras la compra. Podemos ver cómo las dudas sobre qué pasta de dientes comprar pueden llevar rápidamente a dudas más importantes sobre la elección de una carrera.
Sustituya la pasta de dientes por los planes de medicamentos de Medicare o las inversiones de la seguridad social, y lo que está en juego aumenta drásticamente. En algunos estados norteamericanos, hay más de 100 planes de medicamentos de Medicare disponibles para las personas mayores. En este ejemplo, las personas mayores tienen más probabilidades de sentirse abrumadas por la necesidad de procesar la información, comprender las políticas, sopesar los pros y los contras y tomar decisiones informadas. Desgraciadamente, esta parálisis suele reducir la motivación para buscar planes de medicamentos porque los mayores lo posponen por no considerarlo esencial. Los mayores pueden pensar: "En algún momento me pondré a ello. La semana que viene seguro". Está claro, pues, que la sobreabundancia de opciones no debe descartarse como un asunto trivial. Las consecuencias pueden ser gravemente perjudiciales y dañinas.
Independientemente de quiénes sean los arquitectos de la elección (por ejemplo, empresas, gobiernos, amigos) y los responsables de la toma de decisiones (por ejemplo, clientes, votantes, ciudadanos) o de lo que se esté eligiendo (por ejemplo, pasta de dientes, plan de Medicare, seguro de vida), las consecuencias adversas de la sobreabundancia de elección las sufren todas las partes implicadas. Por eso es tan crucial diagnosticar estratégicamente el origen del problema mediante un enfoque psicológico.
¿Cuál es la solución?
Pensemos en la experiencia de un cliente que pide aperitivos en un restaurante. Al leer el menú, el cliente se encuentra con una larga lista de sopas: sopa de almejas de Nueva Inglaterra, olla de pimienta de Filadelfia, caldereta de langosta, sopa de guisantes amarillos, sopa de cangrejo, sopa de tomate, etc. En este caso, todas las partes salen perjudicadas. Los clientes se inquietan, los restauradores pagan más gastos corrientes, el servicio se ralentiza y la calidad de cada sopa disminuye.
Como aprendices de arquitecto de elección, ahora se pueden apreciar los "especiales del día". Las ofertas del día son un incentivo para que los clientes pidan lo que recomiendan los restauradores. Los clientes tienden a sacar conclusiones positivas sobre estas ofertas. La palabra en sí nos hace sentirnos cálidos y confusos por dentro. Los clientes piensan: "El camarero me ha recomendado hoy la sopa de guisantes amarillos. Seguro que la han hecho en casa. Seguro que han comprado los guisantes en el mercado local. Son de temporada". En conjunto, reducir la oferta del menú sustituyendo una lista exhaustiva por menos platos del día minimiza las consecuencias negativas asociadas a la sobreabundancia de opciones. Este empujón aumenta la calidad de la sopa al tiempo que reduce la ansiedad de los clientes y los costes de funcionamiento.
Podemos aplicar este conocimiento a nuestros hábitos de consumo cotidianos. En este ejemplo de restaurante, los clientes pueden buscar menús en los sitios web de los restaurantes o consultar las páginas de yelp. Los clientes podrían reducir fácilmente la ansiedad y la parálisis de la decisión pensando en criterios esenciales para satisfacer sus necesidades específicas de apetito. ¿Cuánto está dispuesto a gastarse en un vino, un aperitivo, un plato principal o un postre? ¿Qué tipo de cocina le apetece comer? ¿Cuánto le gustaría emocionar a su cita?
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
¿Por qué debería importarnos?
Para responder a esta pregunta, debemos alejarnos de la psicología de los consumidores para escudriñar el panorama más amplio de los sistemas macroeconómicos. Un sistema que merece cierto escrutinio en este asunto es el capitalismo. El capitalismo no sólo amamanta la tiranía de la elección, sino que también la engendra. A pesar de las variaciones en las prácticas capitalistas o cuasicapitalistas (por ejemplo, libre mercado, capitalismo de Estado), las características que lo definen son inequívocamente la propiedad privada, la acumulación de riqueza y los mercados competitivos. No pretendo criticar aquí el capitalismo. Más bien, quiero apuntar con un catalejo en dirección a una verdad que a menudo pasa desapercibida.
La competencia no sólo reside en las empresas, sino también en la mente de los consumidores. Como consumidores, sentimos la presión de elegir siempre lo mejor. Nuestras elecciones deben ser siempre mejores que las de nuestros vecinos de al lado. Aspiramos a matricular a nuestros hijos en colegios privados mejor clasificados. Compramos smartphones con mejores resoluciones de pantalla, más conectividad y baterías más duraderas. Compramos coches más lujosos, cómodos y eficientes. Estas decisiones de compra se basan en cierta medida en la fachada de nuestra imagen pública y nuestro estatus. La amarga verdad es que seguimos jugando a "estar a la altura de los Jones". Ya es hora de que nos demos cuenta de que el juego está amañado.
Aunque, como consumidores, nos gusta la ilusión de poder elegir porque perpetúa la falsedad aún mayor de la libertad, los mercados libres competitivos y la consiguiente sobreabundancia de opciones limitan en realidad nuestra libertad.
