Los psicólogos aplicados y los especialistas en marketing, en particular, llevan a cabo investigaciones para elegir una acción en lugar de otra. A través de sus investigaciones, los investigadores de mercado quieren responder a preguntas como:
"¿Qué precio debemos cobrar por el producto? ¿A qué segmentos de clientes debemos dirigirnos? y ¿Qué publicidad les resultará más atractiva a los co
nsumidores?".
Del mismo modo, los investigadores educativos se preguntan por la eficacia de un determinado método de enseñanza, y los psicólogos organizativos pueden querer estudiar cómo afectan las distintas estructuras de incentivos al rendimiento de los empleados. En este tipo de investigación aplicada, el principal criterio de éxito radica en la capacidad de acción, es decir, en la medida en que los resultados de la investigación pueden utilizarse para tomar una decisión sobre cómo actuar.
Este objetivo es diferente del de la investigación psicológica académica, que genera conocimientos básicos o una comprensión más profunda de un fenómeno concreto, sin tener en cuenta la viabilidad de los resultados o la resolución de problemas concretos.
En este artículo me centraré en la investigación aplicada. Quiero analizar cómo funciona el proceso tradicional de investigación aplicada y por qué suele fracasar a la hora de producir resultados procesables. El método de investigación retrospectiva, desarrollado por el profesor Alan Andreasen, da la vuelta al proceso de investigación tradicional, solucionando sus principales puntos débiles y obligando al responsable de la toma de decisiones y al investigador a pensar desde el principio qué resultados concretos se obtendrán y cómo se utilizarán. Gracias a este trabajo previo que requiere deliberación, al final se obtienen resultados más fiables y procesables. Hasta ahora, lo han utilizado sobre todo los investigadores de mercado, pero cualquier investigador psicológico aplicado se beneficiará de diseñar la investigación a la "inversa".
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
Cómo funciona el proceso tradicional de investigación aplicada
La investigación aplicada se realiza porque alguien se encuentra con un problema. Un director de banco puede darse cuenta de que el ritmo de entrada de nuevos clientes en una sucursal ha disminuido notablemente y es muy inferior al previsto a principios de año. Quiere saber qué está pasando y cómo solucionar el problema. Así que contrata a un investigador de mercado y le explica el problema. Tras una consulta inicial, el investigador elabora una lista de posibles causas (por ejemplo, los clientes están descontentos con el servicio de la sucursal, los empleados están holgazaneando porque están descontentos con los bajos salarios, las largas jornadas laborales, etc.) y, a continuación, diseña estudios para investigar cuál de estas causas es la responsable de la ralentización de las ventas.
Las entrevistas y encuestas se realizan primero con los clientes y luego con los empleados. Los datos de estos estudios se analizan, los resultados se compilan cuidadosamente y se elabora un informe brillante que se entrega al director. El informe señala que algunos clientes están encantados con el servicio del banco, unos pocos descontentos, pero la mayoría se muestran indiferentes. Los empleados también tienen opiniones encontradas. Al final, el informe le dice a la directora lo que ya sabía y no le ofrece una solución a su problema de "ralentización de las ventas". Además, estas investigaciones son caras. He visto cómo se gastaban decenas de miles de dólares en proyectos de investigación de mercado de este tipo, sin conseguir ningún resultado factible.
¿Por qué ha ocurrido esto? Sucedió porque el investigador y el gestor no dedicaron suficiente tiempo o esfuerzo al principio para aclarar los problemas principales y reflexionar sobre las posibles soluciones, lo que está y lo que no está sobre la mesa.
Cómo funciona el método de investigación retrospectiva
El método de investigación retrospectiva se describió por primera vez en un artículo publicado en 1985 en la Harvard Business Review por el profesor de marketing Alan Andreasen. En mi opinión, se trata de uno de los artículos más potentes y útiles que puede leer cualquier investigador psicológico aplicado, y lo recomiendo encarecidamente. He aquí cómo funciona el método.
A diferencia del proceso tradicional, el método de investigación retrospectiva empieza con el gestor y el investigador dedicando mucho tiempo a debatir cómo utilizará el gestor los resultados de la investigación y a decidir qué aspecto tendrá el informe final, llegando incluso a trazar las tablas vacías y los esqueletos de los gráficos y cuadros que aparecerán en el informe final.
Esto puede parecer ir demasiado lejos. Pero en realidad funciona porque obliga al director (o al responsable de la toma de decisiones que encarga la investigación) a pensar detenidamente en soluciones prácticas al problema y a considerar cuidadosamente qué medidas está dispuesto a tomar y cuáles no. Por ejemplo, para hacer frente a la lentitud en la apertura de nuevas cuentas en el banco, el director puede estar dispuesto a ofrecer regalos a los clientes actuales a cambio de recomendaciones. También puede estar dispuesta a lanzar una promoción de ventas que ofrezca un tipo de interés mejor para las cuentas nuevas, pero sólo si lo hacen los competidores. Pero puede que no esté dispuesta a hacer publicidad en los medios de comunicación locales o a cambiar las escalas salariales o los horarios de trabajo de los empleados. Una vez comprendidas estas limitaciones, el investigador de mercado puede centrarse en diseñar una investigación para estudiar la receptividad de los clientes potenciales y actuales a incentivos como mejores tipos de interés y regalos. Y puede abandonar la idea de realizar un estudio con los empleados o considerar los efectos de un anuncio de radio.
Pensar qué contendrá y qué aspecto tendrá el informe final también permite al directivo vincular directamente los resultados de la investigación a la decisión, con preguntas como: ¿Qué porcentaje de clientes actuales tienen que decir que están interesados en un programa de recomendación para que ella siga adelante con él? ¿Qué tipos de incentivos son los más preferidos? ¿A qué segmentos de clientes (p. ej., mayores de 55 años, suburbanos) estarán más dispuestos a ofrecer recomendaciones y deberían dirigirse?
De la expedición de pesca exploratoria a la resolución de problemas concretos
Considerar estas y otras cuestiones por adelantado obliga al gestor a tomar decisiones difíciles sobre el alcance de la investigación y la traducción de los valores cuantitativos de la investigación en la toma de decisiones concretas. Tras los dos primeros pasos del método de investigación retrospectiva (determinar cómo se utilizarán los resultados y qué aspecto tendrá el informe final), el resto del proceso se desarrolla igual que el proceso tradicional, pero con mayor fluidez y certeza en cuanto a la utilidad de los resultados finales.
El método de investigación retrospectiva requiere mucho esfuerzo y un debate inicial entre quienes tomarán las decisiones o actuarán y quienes diseñarán y llevarán a cabo la investigación antes de que ésta se haya realizado. De una reunión inicial de una hora o menos, la investigación retrospectiva puede requerir diez horas o más de intensa colaboración al principio. Pero la recompensa será enorme. Tras haber utilizado este método docenas de veces al trabajar en proyectos de investigación de mercado aplicada con empresas y organizaciones sin ánimo de lucro, puedo dar fe de su eficacia. Me ha funcionado siempre, dejando a mis clientes completamente satisfechos y en posesión de un resultado procesable. Si se lleva a cabo correctamente, todo proyecto de investigación psicológica aplicada conducirá con seguridad a la decisión o acción para la que fue diseñado.
