La responsabilidad social de las empresas (RSE), es decir, las políticas y prácticas empresariales que promueven el bien social, se ha convertido en una palabra de moda entre los ejecutivos. En sus diversas manifestaciones, la RSC puede referirse a programas de diversidad, iniciativas de servicio a la comunidad, donaciones benéficas o reducción de emisiones medioambientales. Por ejemplo, Target fue uno de los principales patrocinadores del Desfile del Orgullo de Nueva York este año, con lo que ganó publicidad y alineó la marca con valores progresistas. Dado que estos programas permiten a las empresas generar buena voluntad pública y aumentar el reconocimiento de la marca, la RSC es cada vez más una parte integral de la estrategia corporativa. De hecho, un grupo de consejeros delegados de Fortune 500, reunidos recientemente en la Mesa Redonda Empresarial, emitieron una declaración sobre el "Propósito de una empresa", subrayando la importancia de crear valor para todas las partes interesadas, no sólo para los accionistas [1].
Por supuesto, si las empresas se comprometieran de verdad con un comportamiento socialmente responsable, todos estaríamos mejor. Las empresas se esforzarían por seguir las mejores prácticas, reducir su impacto medioambiental, establecer normas laborales éticas y donar parte de sus recursos a causas filantrópicas. Por desgracia, es poco probable que las empresas se comprometan con la RSE por razones normativas (es decir, porque deberían hacerlo), sino que hay que convencerlas de que lo hagan por razones instrumentales (es decir, porque la RSE ayuda directamente a la rentabilidad de la empresa).
Por este motivo, se ha dedicado mucha investigación académica a demostrar el impacto instrumental de la RSE en los resultados de las empresas [2]. Estas iniciativas hacen que las empresas sean más atractivas para los consumidores y están relacionadas con el reconocimiento de la marca, la probabilidad de que los consumidores elijan la empresa, la evaluación de la calidad del producto por parte de los consumidores y la fidelidad de los clientes [3][4][5][6]. La RSE también mejora los resultados de los empleados: se asocia con una mayor satisfacción de los empleados, un comportamiento de ciudadanía organizativa, un mayor atractivo de la empresa para los empleados potenciales y una menor rotación de personal [7][8][9][10][11]. Además, la RSE está relacionada positivamente con la reputación de la empresa y la confianza de los inversores, sobre todo con el aumento de la inversión de impacto socialmente consciente [12][13]. Por último, existe una sólida relación positiva entre la RSE y los resultados financieros de las empresas: La RSE mejora los resultados de las empresas [14].
Los consumidores, los empleados y los inversores han empezado a desviarse de los incentivos económicos tradicionales, como los precios, los salarios o los beneficios, y a incorporar información sobre el valor social, como la sostenibilidad medioambiental, la cultura corporativa y la ética empresarial, en su toma de decisiones. Para seguir siendo competitivas en esta cultura económica cambiante, las empresas han empezado a promocionar sus programas de RSE, canalizando dinero hacia la filantropía o los movimientos sociales, anunciando sus nuevas políticas ecológicas, presumiendo de diversidad y destacando su compromiso con las comunidades locales.
Sin embargo, algunas de estas empresas han sido objeto de críticas por los denominados "lavado rosa" o "lavado verde", que describen prácticas empresariales superficialmente respetuosas con el colectivo LGBTQ o con el medio ambiente, pero que no demuestran un verdadero compromiso con estas cuestiones. Las empresas pueden caer en la tentación de adoptar una visión muy superficial de la RSC para publicitar valores socialmente conscientes y ganarse el favor del público, mientras siguen tomando decisiones empresariales para maximizar el valor a corto plazo para los accionistas a expensas de las preocupaciones medioambientales o sociales [15]. Por ejemplo, BP lanzó la campaña "Más allá del petróleo", en la que se presentaba como una empresa energética respetuosa con el medio ambiente y, al mismo tiempo, eludía las normas de seguridad para ahorrar tiempo y dinero; los resultados de estas acciones culminaron en un grave vertido de petróleo en el Golfo de México.
A lo largo de los años, los consumidores y los inversores se han vuelto comprensiblemente desconfiados de las políticas de RSE de las empresas, y responden muy negativamente a los informes de lavado verde [4][16][17][18]. Los organismos de control y las demandas de mayor transparencia están proporcionando al público información más precisa sobre los resultados de la RSE. Los juristas han argumentado que los consumidores pueden reclamar por publicidad engañosa y los inversores por fraude de valores para exigir responsabilidades legales a las empresas por acciones de falsa RSC [15]. Más allá de las acciones legales, el "lavado verde" influye en el comportamiento de los consumidores y, por consiguiente, en los resultados de las empresas. Los investigadores han descubierto que las acciones simbólicas en cuestiones medioambientales y una discrepancia entre las acciones simbólicas y las políticas sustantivas (es decir, el lavado verde) tienen un efecto negativo en los resultados financieros de una empresa [19].
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Así pues, la RSE tiene un efecto positivo en el comportamiento de los consumidores, el compromiso de los empleados y los resultados financieros de las empresas, pero éstas se ven incentivadas a publicitar valores sociales mientras persiguen beneficios a corto plazo de cualquier manera posible. Esta discrepancia entre los valores anunciados y el comportamiento real, cuando es descubierta por el público, tiene un efecto negativo en los resultados financieros [17][19].
¿Cuál es el futuro de la RSE?
Si la gente se muestra escéptica ante las iniciativas de RSE, ¿sigue siendo beneficioso para las empresas participar en ellas?
La respuesta es sí, si las empresas se comprometen realmente con la RSE, son transparentes sobre sus resultados y promueven cuidadosamente estas políticas [17]. Por ejemplo, las empresas podrían publicar informes de RSC auditados de forma independiente y cumplir con los organismos de control. Las empresas que lleven a cabo acciones sustanciales de RSE y presenten informes transparentes pueden recibir un reconocimiento positivo por sus políticas y, como mínimo, no correrán el riesgo de ser acusadas falsamente de "lavado verde". Además, las empresas deben publicitar sus esfuerzos de RSE con cuidado. Aunque los consumidores desconfían de las iniciativas de RSE, anunciar los motivos económicos de las políticas de RSE además de los motivos altruistas -o, en otras palabras, ser honestos sobre por qué la RSE es buena para la sociedad y para las empresas- reduce los efectos negativos del lavado verde percibido [16]. Según Illia et. al. (2013), "Las comunicaciones corporativas deben presentar las actividades de RSC como integradas en el negocio de la empresa y demostrar que no se persigue el beneficio sin tener en cuenta a la sociedad [17]."
La RSE puede ser una poderosa herramienta de mejora de la sociedad al alinear las prioridades empresariales con las necesidades sociales. Unas empresas innovadoras y eficientes, impulsadas por las fuerzas del mercado, podrían generar rápidas mejoras sociales de un modo que las protestas sociales, los movimientos políticos o las intervenciones gubernamentales no podrían. Si las empresas pueden evitar la tentación del maquillaje verde y comunicar eficazmente sus acciones, la RSE puede ser una gran herramienta para mejorar el comportamiento de los consumidores, el compromiso de los empleados y los resultados financieros.
References
[1] La Mesa Redonda Empresarial redefine el propósito de una corporación para promover "una economía que sirva a todos los estadounidenses". (2019, 19 de agosto). Obtenido de https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans
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[18] Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived greenwashing: The interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693-707.
[19] Walker, K., & Wan, F. (2012). The harm of symbolic actions and green-washing: Corporate actions and communications on environmental performance and their financial implications. Journal of business ethics, 109(2), 227-242.
