La responsabilidad social de las empresas (RSE), es decir, las políticas y prácticas empresariales que promueven el bien social, se ha convertido en una palabra de moda entre los ejecutivos. En sus diversas manifestaciones, la RSC puede referirse a programas de diversidad, iniciativas de servicio a la comunidad, donaciones benéficas o reducción de emisiones medioambientales. Por ejemplo, Target fue uno de los principales patrocinadores del Desfile del Orgullo de Nueva York este año, con lo que ganó publicidad y alineó la marca con valores progresistas. Dado que estos programas permiten a las empresas generar buena voluntad pública y aumentar el reconocimiento de la marca, la RSC es cada vez más una parte integral de la estrategia corporativa. De hecho, un grupo de consejeros delegados de Fortune 500, reunidos recientemente en la Mesa Redonda Empresarial, emitieron una declaración sobre el "Propósito de una empresa", subrayando la importancia de crear valor para todas las partes interesadas, no sólo para los accionistas [1].
Por supuesto, si las empresas se comprometieran de verdad con un comportamiento socialmente responsable, todos estaríamos mejor. Las empresas se esforzarían por seguir las mejores prácticas, reducir su impacto medioambiental, establecer normas laborales éticas y donar parte de sus recursos a causas filantrópicas. Por desgracia, es poco probable que las empresas se comprometan con la RSE por razones normativas (es decir, porque deberían hacerlo), sino que hay que convencerlas de que lo hagan por razones instrumentales (es decir, porque la RSE ayuda directamente a la rentabilidad de la empresa).
Por este motivo, se ha dedicado mucha investigación académica a demostrar el impacto instrumental de la RSE en los resultados de las empresas [2]. Estas iniciativas hacen que las empresas sean más atractivas para los consumidores y están relacionadas con el reconocimiento de la marca, la probabilidad de que los consumidores elijan la empresa, la evaluación de la calidad del producto por parte de los consumidores y la fidelidad de los clientes [3][4][5][6]. La RSE también mejora los resultados de los empleados: se asocia con una mayor satisfacción de los empleados, un comportamiento de ciudadanía organizativa, un mayor atractivo de la empresa para los empleados potenciales y una menor rotación de personal [7][8][9][10][11]. Además, la RSE está relacionada positivamente con la reputación de la empresa y la confianza de los inversores, sobre todo con el aumento de la inversión de impacto socialmente consciente [12][13]. Por último, existe una sólida relación positiva entre la RSE y los resultados financieros de las empresas: La RSE mejora los resultados de las empresas [14].
Los consumidores, los empleados y los inversores han empezado a desviarse de los incentivos económicos tradicionales, como los precios, los salarios o los beneficios, y a incorporar información sobre el valor social, como la sostenibilidad medioambiental, la cultura corporativa y la ética empresarial, en su toma de decisiones. Para seguir siendo competitivas en esta cultura económica cambiante, las empresas han empezado a promocionar sus programas de RSE, canalizando dinero hacia la filantropía o los movimientos sociales, anunciando sus nuevas políticas ecológicas, presumiendo de diversidad y destacando su compromiso con las comunidades locales.
Sin embargo, algunas de estas empresas han sido objeto de críticas por los denominados "lavado rosa" o "lavado verde", que describen prácticas empresariales superficialmente respetuosas con el colectivo LGBTQ o con el medio ambiente, pero que no demuestran un verdadero compromiso con estas cuestiones. Las empresas pueden caer en la tentación de adoptar una visión muy superficial de la RSC para publicitar valores socialmente conscientes y ganarse el favor del público, mientras siguen tomando decisiones empresariales para maximizar el valor a corto plazo para los accionistas a expensas de las preocupaciones medioambientales o sociales [15]. Por ejemplo, BP lanzó la campaña "Más allá del petróleo", en la que se presentaba como una empresa energética respetuosa con el medio ambiente y, al mismo tiempo, eludía las normas de seguridad para ahorrar tiempo y dinero; los resultados de estas acciones culminaron en un grave vertido de petróleo en el Golfo de México.
A lo largo de los años, los consumidores y los inversores se han vuelto comprensiblemente desconfiados de las políticas de RSE de las empresas, y responden muy negativamente a los informes de lavado verde [4][16][17][18]. Los organismos de control y las demandas de mayor transparencia están proporcionando al público información más precisa sobre los resultados de la RSE. Los juristas han argumentado que los consumidores pueden reclamar por publicidad engañosa y los inversores por fraude de valores para exigir responsabilidades legales a las empresas por acciones de falsa RSC [15]. Más allá de las acciones legales, el "lavado verde" influye en el comportamiento de los consumidores y, por consiguiente, en los resultados de las empresas. Los investigadores han descubierto que las acciones simbólicas en cuestiones medioambientales y una discrepancia entre las acciones simbólicas y las políticas sustantivas (es decir, el lavado verde) tienen un efecto negativo en los resultados financieros de una empresa [19].
References
[1] La Mesa Redonda Empresarial redefine el propósito de una corporación para promover "una economía que sirva a todos los estadounidenses". (2019, 19 de agosto). Obtenido de https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans
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