Sesgo de prominencia

Aunque la capacidad de detectar rápidamente lo que es importante y merece recursos atencionales es un importante mecanismo de supervivencia y aprendizaje, nuestra predisposición a centrarnos en los detalles más destacados y emocionalmente impactantes nos lleva a ignorar información potencialmente vital. A su vez, esto puede llevarnos a tomar decisiones no óptimas, como renunciar a una alimentación sana porque el olor y el sabor de los alimentos poco saludables son más destacados que los detalles relacionados con cómo pueden afectar a nuestra salud.

Las repercusiones del sesgo de saliencia a nivel sistémico son de gran alcance y muy importantes. Por ejemplo, las empresas suelen cometer errores de planificación y sufrir retrasos por no tener en cuenta aspectos menos destacados de sus operaciones, como las tareas administrativas u otros pasos auxiliares que deben darse. El sesgo de saliencia también puede considerarse un obstáculo crucial para la protección del medio ambiente y los esfuerzos de mitigación del cambio climático. Para muchas personas, los beneficios de una ducha caliente son inmediatos y perceptibles, pero los costes de agua y energía lo son mucho menos. En consecuencia, el sesgo de saliencia nos impide centrarnos en las acciones necesarias para proteger el medio ambiente.

El sesgo de saliencia surge de un contraste (a menudo inesperado) entre los objetos y su entorno, como una oveja negra en un rebaño de ovejas blancas o la alarma de un coche que suena durante un día tranquilo. Puede ser el resultado de una serie de factores emocionales o cognitivos, no necesariamente de una característica física que alguien pueda ver claramente. El sesgo de saliencia suele desarrollarse como resultado de un proceso psicológico como la facilidad cognitiva, puede producirse con el tiempo a medida que nos acostumbramos a rasgos destacados en nuestra vida cotidiana, y también puede aparecer simplemente porque nuestros intereses individuales nos atraen hacia aspectos concretos del mundo.

Facilidad cognitiva

El sesgo de saliencia suele manifestarse en el proceso psicológico conocido como facilidad cognitiva. Por lo general, los seres humanos evitan los esfuerzos cognitivos estresantes y exigentes, lo que a menudo les hace vulnerables a muchos sesgos. Esta "pereza" y el deseo de facilidad cognitiva pueden llevar a los individuos a un mundo de irracionalidad en el que toman decisiones en función de los elementos que parecen más salientes. Por ejemplo, la luminancia, la textura, el contraste y la escala de los objetos o las ideas contribuyen a simplificar ^el proceso de toma de decisiones de la mente, lo que conduce a un sesgo de prominencia.1

Elementos que se desarrollan con el tiempo

Algunos elementos pueden adquirir relevancia con el tiempo, a medida que adquirimos el hábito de fijarnos en ellos sólo en un momento determinado. Por ejemplo, puede que no prestemos atención a los coches que nos pasan por la calle hasta el momento en que queremos cruzarla, en cuyo caso los coches se convierten de repente en nuestro centro de atención. Otro ejemplo sería si ciertos olores o sonidos le resultan especialmente llamativos porque estaban presentes en la casa de su infancia.

Una cuestión de interés personal

Lo que hacemos y nuestros intereses personales también pueden influir en lo que nos llama la atención. Por ejemplo, una persona que trabaje en el mundo de la moda tendrá más probabilidades de fijarse en detalles relacionados con la moda que otra cuyo interés principal sea otro. Además, para un ávido oyente de música, una melodía que le guste puede ser especialmente llamativa si la escucha mientras camina por la calle.

El sesgo de saliencia tiene graves consecuencias en la lucha contra amplios problemas sociales, además de su impacto en muchos aspectos de la vida cotidiana.

La gente toma miles de decisiones al día y factores que llaman la atención, como la apariencia, el gusto, el sonido e incluso la relevancia de la conversación, dificultan la capacidad de la mente para hacer cálculos totalmente racionales. Ser conscientes de nuestros prejuicios ante los aspectos más destacados de la vida puede evitarnos malos razonamientos y costosos errores en nuestra vida personal y profesional.

Como demuestran los estudios, esta conciencia es la clave para superar el sesgo d^e prominencia.2 De hecho, tanto si las personas intentan mantener una dieta sana como si tratan de gestionar sus finanzas personales, ser críticamente conscientes de cómo se manifiesta el sesgo de prominencia puede permitirles tener control sobre su toma de decisiones y mejorar sus vidas de forma abrumadora.

El sesgo de prominencia se produce cuando basamos nuestras decisiones en los factores que nos parecen más prominentes. Cuando somos conscientes de que el sesgo está en juego, podemos dar un paso atrás y evaluar adecuadamente la decisión que vamos a tomar. Aunque ser consciente de este sesgo no es una "bala de plata" que garantice que nuestras decisiones estén siempre bien informadas, puede mitigar algunos de sus efectos más perjudiciales.

Los investigadores han sugerido que dar a los individuos información en tiempo real sobre las decisiones que van a tomar es una solución para evitar la trampa del sesgo de prominencia. Además, a nivel sistémico o político, los investigadores han señalado el retraso en la aplicación de leyes y políticas como una forma potencial de evitar el sesgo.

Información en tiempo real

Los estudios han demostrado que la información en tiempo real sobre un comportamiento concreto puede inducir grandes cambios de conducta. Cuando los individuos son conscientes de las consecuencias de su comportamiento en el momento en que se produce, es más probable que se adapten y tomen decisiones más inteligentes. En el ámbito del consumo de recursos, ser consciente del sesgo de saliencia puede llevar a las personas a tomar decisiones respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, el coste y el impacto medioambiental de la conducción podrían mostrarse en tiempo real desde el inicio de cada viaje, o el impacto del estilo de conducción actual en la autonomía del vehículo, el coste de la gasolina o el esfuerzo material. Otro ejemplo, proporcionado por Verena et al., ⁱlustra que cuando los consumidores son conscientes de su consumo diario de energía al ducharse, reducen significativamente sus pautas de consumo.3

Más allá de la conservación de recursos, la retroalimentación en tiempo real puede resultar eficaz cuando el sesgo de prominencia altera las decisiones que tomamos. En concreto, la información en tiempo real puede mitigar el impacto del sesgo de saliencia en la ingesta calórica. Los estudios han demostrado que mostrar información calórica en los restaurantes reduce la ingesta de calorías. Por lo tanto, hay razones de peso para creer que la información en tiempo real sobre la ingesta caló^rica a lo largo del día sería útil para las personas que sufren el sesgo de saliencia.4

Retraso en la aplicación de las políticas

Los responsables políticos también pueden tener en cuenta el sesgo de notoriedad con la esperanza de mitigar su efecto negativo a nivel social. Los estudios han demostrado que los ciudadanos saben que hay ciertas políticas que deberían apoyar porque beneficiarán a la sociedad, pero deciden no hacerlo porque otras políticas podrían ser visiblemente beneficiosas. Para contrarrestar este sesgo de prominencia, los investigadores han descubierto que las personas apoyarán las políticas que saben que deberían apoyar cuando éstas se apliquen de forma visible y no opaca.

Por ejemplo, cuando una política "debería" (por ejemplo, un aumento del precio del gas para reducir la contaminación) se aplica en un futuro lejano, se asocia más fuertemente con atributos abstractos y relevantes para el objetivo (por ejemplo, esto reducirá la contaminación). Sin embargo, cuando se aplica en un futuro próximo, esta política se asocia más con sus atributos concretos y sus implicaciones tangibles (por ejemplo, aumentará el precio del gas), lo que lleva a los ciudadanos a oponerse a ella.5

Las psicólogas Shelley Taylor y Susan Fiske fueron de las primeras investigadoras en popularizar el término saliencia perceptiva en 1⁹75.6 Las dos psicólogas prepararon su experimento de investigación colocando a dos personas frente a frente mientras mantenían una conversación mientras otras personas se sentaban en círculo a su alrededor. Después, Taylor y Fiske pidieron a las personas del círculo que atribuyeran la causa de varios incidentes. Las personas atribuyeron más causas a las personas cuyos rostros podían ver mejor. Como resultado, Taylor y Fiske pudieron determinar que la prominencia de ciertos factores puede influir en lo que la gente ve, oye y decide. Este experimento, entre otros, representa una de las primeras mediciones del sesgo de saliencia.

Investigadores posteriores han aplicado el sesgo de saliencia (o saliencia perceptiva) a otros muchos aspectos de la vida. La profesora de Derecho Deborah H. Schenk, por ejemplo, ha aplicado la investigación sobre el sesgo de saliencia al campo del derecho fiscal. Schenk ha descubierto que los responsables políticos pueden explotar el sesgo de saliencia de la población de un país para aumentar los impues^tos sin que determinadas personas o empresas con grandes ingresos lo noten.7 Otros investigadores han estudiado los efectos del sesgo de saliencia en todos los ámbitos, desde nuestra salud hasta el cambio climático, pasando por cómo gestionamos nuestras finanzas. De hecho, muchos investigadores creen que si pudiéramos desarrollar una conciencia de este sesgo, muchos de nuestros problemas individuales y sociales podrían resolverse.

Aunque muchas personas declaran tener una gran preocupación por la privacidad, investigaciones anteriores han demostrado que a menudo revelan libremente información privada cuando utilizan sistemas de información como Internet. Esta dicotomía se ha denominado la paradoja de la privacidad. En concreto, los usuarios pueden encontrar especialmente atractivos ciertos aspectos de un sitio web, como el diseño o el contenido. Debido a la prominencia de estos aspectos, la gente puede olvidarse de sus preocupaciones por la privacidad al ceder voluntariamente su información personal a sitios web que se ajustan a sus gustos.

Un estudio de Flavius Kehr ofrece una solución para mitigar el alcance del sesgo de saliencia en el ámbito de la privacidad personal. Kehr sugiere que hacer de la privacidad una característica más destacada en el momento de la toma de decisiones puede recordar a los clientes los riesgos de compartir datos personales sensibles. Este recordatorio podría adoptar la forma de un mensaje que aparezca en el ordenador personal de un individuo cuando intente compartir información privada. Una vez recordados, los clientes pueden decidir si el riesgo de compartir sus datos personales merece la pena, sea cual sea el aspecto destacado del sitio web que les llamó la atención en un principio.8 Kehr espera que los usuarios de Internet puedan utilizar este tipo de concienciación para asegurarse de que no están dando información que podría ponerles en riesgo de fraude de identidad y otras situaciones similares.

Al comprar un coche, los clientes saben que deben tener en cuenta factores como el ahorro de combustible en su decisión, pero a menudo se olvidan de él cuando ven las atractivas características físicas que ofrecen los coches. Una vez más, el sesgo de prominencia entra en juego en este caso, ya que las características más destacadas del exterior de un coche llevan al consumidor a tomar una decisión que no tiene en cuenta si el coche consume poco combustible o no. Como resultado, el cliente podría tomar una decisión económicamente desaconsejable que habría sido evitable si hubiera sido consciente del sesgo de prominencia en juego.

Hunt Allcott y Nathan Wozny ilustran este sesgo en su estudio sobre cómo los consumidores infravaloran los costes futuros de la gasolina en relación con los precios de compra cuando eligen automóvil. Su investigación demuestra que a los consumidores les resulta indiferente si su coche reducirá o no sus costes futuros de gasolina, posiblemente porque se dejan influir por otros aspectos destacados del coche. Por tanto, ser consciente de este sesgo puede permitir a los consumidores tomar decisiones bien ⁱnformadas que les ahorren dinero en el futuro9.

Qué es

El sesgo de saliencia (también conocido como saliencia perceptiva) se produce cuando nos centramos en elementos o información que son especialmente notables mientras dejamos de lado los que carecen de prominencia. Sin embargo, la gente tiende a pasar por alto esta diferencia porque a menudo parece irrelevante desde un punto de vista objetivo.

Por qué ocurre

El sesgo de saliencia surge de un contraste (a menudo inesperado) entre los objetos y su entorno, como una oveja negra en un rebaño de ovejas blancas, o una persona hablando por teléfono en un ascensor silencioso. Puede ser el resultado de una serie de factores emocionales o cognitivos, no necesariamente de una característica física en el campo visual de la persona.

Ejemplo nº 1 - La paradoja de la privacidad

Muchas personas se preocupan mucho por proteger su información personal cuando utilizan Internet. Sin embargo, si un aspecto destacado de un sitio web llama la atención de una persona, ésta facilitará gustosamente información personal sin tener en cuenta las consecuencias. Por lo tanto, hay que ser consciente del sesgo de prominencia cuando se utiliza Internet.

Ejemplo nº 2 - Comprar un coche nuevo

Cuando compran un coche nuevo, los consumidores saben que deben tener en cuenta la eficiencia de combustible, pero se sienten atraídos por características atractivas del coche que no ofrecen ningún incentivo económico. Muchos consumidores acaban comprando un coche con características destacadas a pesar de que no era la decisión más prudente desde el punto de vista financiero.

Cómo evitarlo

El sesgo de prominencia se produce cuando basamos nuestras decisiones en los factores que nos parecen más prominentes. Cuando somos conscientes de que el sesgo está en juego, podemos dar un paso atrás y evaluar adecuadamente la decisión que vamos a tomar. Aunque ser consciente de este sesgo no es una "bala de plata" que garantice que nuestras decisiones estén siempre bien informadas, puede mitigar algunos de sus efectos más perjudiciales.

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