Efecto Noble Edge

El efecto de la ventaja noble puede influir significativamente en nuestros hábitos de compra. Puede hacernos modificar inconscientemente la lista de empresas a las que estamos dispuestos a dar nuestro negocio. Por ejemplo, si el supermercado que está a quince minutos en coche de tu casa dona cierta parte de sus beneficios al banco de alimentos local, puede que te sientas más inclinado a comprar allí que en el supermercado que está a cinco minutos en coche de tu casa. Esto no es necesariamente malo; de hecho, es bueno apoyar la filantropía de una empresa. Sin embargo, siempre debemos ser conscientes de las razones que hay detrás de las decisiones que tomamos.

Si las empresas realizan una labor filantrópica que se percibe como genuina, pueden tener una ventaja sobre sus competidores que no realizan ninguna labor de este tipo, o cuyas demostraciones de responsabilidad social se perciben como poco sinceras. A medida que las empresas se dan cuenta de este efecto, pueden sentirse más presionadas para obtener la buena voluntad de los consumidores a través de actos de responsabilidad social. Esto puede tener repercusiones positivas, ya que puede dar lugar a un aumento de las donaciones a determinadas organizaciones benéficas o a un mayor énfasis en la compra a proveedores éticos. Sin embargo, si la empresa sólo lo hace para tener influencia, puede que no obtenga todos los beneficios del efecto de ventaja noble, ya que los consumidores pueden darse cuenta de la farsa y creer que no es más que una donación puntual para aumentar las ventas. Dicho esto, los consumidores no lo percibimos todo. Podemos ser engañados, a menudo a través de otros sesgos cognitivos, como el heurístico del afecto y el sesgo del compromiso, haciéndonos creer que ciertas acciones corporativas son más auténticas de lo que realmente son.

El efecto del borde noble surge de un sesgo cognitivo denominado efecto halo. El efecto halo sostiene que asociamos lo bueno con lo bueno. En pocas palabras, vemos la responsabilidad social de las empresas como algo bueno, por lo que asociamos atributos positivos a los bienes y servicios que vende esa empresa, aunque nunca antes hayamos comprado en ella. Además, la fuerza de este sesgo depende de las motivaciones percibidas de la empresa, de modo que es más probable que las personas se vean influidas por la responsabilidad empresarial cuando creen que el comportamiento prosocial de la empresa es genuino y no obedece a intereses propios.

El efecto halo

Según el efecto halo, cuando nuestra opinión general de algo o alguien es positiva, es más probable que evaluemos positivamente los aspectos de esa cosa o persona. Por ejemplo, las personas físicamente atractivas tienden a ser valoradas como más simpáticas e inteligentes que las personas percibidas como menos atractivas físicamente. En su artículo de 2015, "Doing Well by Doing Good: The Benevolent Halo of Corporate Social Re^sponsibility "1, Alexander Chernev y Sean Blair sugirieron que cuando las empresas se comprometen con la responsabilidad social corporativa adoptamos una actitud positiva hacia la empresa, lo que nos lleva a ver los productos de la empresa también de una manera favorable. Nuestra nueva actitud positiva hacia los productos de la empresa puede hacer que estemos más dispuestos a comprar en ella. Así, el efecto halo da lugar al efecto de ventaja noble.

Es importante destacar que tendemos a confiar en sesgos cognitivos, como el efecto halo, cuando no estamos seguros. En concreto, es más probable que utilicemos el efecto halo para formarnos juicios sobre la calidad de los productos que se venden en un establecimiento ^cuando no estamos familiarizados con ese tipo de producto.2 Por ejemplo, nuestra impresión sobre un concesionario de coches que ha hecho una generosa donación a la beneficencia sólo se verá afectada por la información relativa a su filantropía si no sabemos mucho de coches. Sin embargo, si estamos muy familiarizados con los coches, es poco probable que cambie nuestra actitud hacia los coches que vende ese concesionario en concreto. Cuando tenemos los conocimientos necesarios para emitir juicios sobre la calidad de un tipo de producto por nuestra cuenta, no necesitamos apoyarnos en prejuicios para facilitar el proceso.

Motivación percibida

Otro factor importante que conduce al efecto de ventaja noble es si los consumidores perciben que el comportamiento socialmente responsable de una empresa es genuino o que se ha promulgado por interés propio.3 Chernev y Blair sugieren que, cuando se trata de responsabilidad social corporativa, el efecto halo resulta de nuestro juicio moral de las acciones de una empresa. Como tal, el efecto halo, que a su vez da lugar al efecto de borde noble, no se produce por meras acciones. Lo que impulsa este efecto son nuestras interpretaciones de los motivos de la empresa. No basta con que una empresa haga una donación benéfica. Si creemos que una empresa sólo adopta un comportamiento socialmente responsable para quedar bien y aumentar así sus beneficios, el efecto halo y, por extensión, el efecto de ventaja noble, no serán tan fuertes como si creyéramos que el comportamiento socialmente responsable fue realmente benévolo.

Conocer el efecto de borde noble es importante por dos razones. En primer lugar, es importante que los consumidores lo conozcan, ya que, aunque la filantropía es probablemente algo que querríamos apoyar de todos modos, siempre es bueno entender por qué tomamos las decisiones que tomamos. En lugar de permitir que los prejuicios influyan inconscientemente en nuestra toma de decisiones, deberíamos ser capaces de reconocer que la razón por la que estamos dispuestos a desviarnos de nuestro camino para comprar en una tienda concreta es que respetamos que esté haciendo un auténtico despliegue de responsabilidad social.

En segundo lugar, es importante que las empresas comprendan el efecto de ventaja noble para que se den cuenta de que sus acciones importan. Si no aceptan su responsabilidad social, estarán en desventaja frente a sus competidores que sí lo hacen. Aunque estas empresas puedan tener el motivo oculto de aumentar sus beneficios, esto sigue siendo muy beneficioso para las organizaciones benéficas que recibirán donaciones de ellas.

Dado que el efecto de la ventaja noble se deriva del efecto halo, que nos lleva a generalizar que toda la empresa debe ser fantástica basándonos en el único atributo positivo de sus actos de responsabilidad social, nos abre a la decepción. Tal vez la tienda sea muy generosa en sus donaciones, pero los productos que vende no se ajustan a nuestras necesidades y sería mejor que nos fuéramos a otra parte. No debemos dejar que el efecto de la ventaja noble nuble nuestro juicio y nos obligue a comprar algo de una tienda determinada simplemente porque respetamos su filantropía. Por lo tanto, puede ser beneficioso para nosotros evitar el efecto de la ventaja noble. El primer paso para ello es reconocer la existencia del sesgo. Después, podemos esforzarnos más a la hora de tomar decisiones. Es decir, en lugar de decidirnos automáticamente a comprar en una tienda nueva, debemos sopesar los pros y los contras de comprar en esa tienda frente a comprar en una de sus competidoras. Por supuesto, el hecho de que esa tienda sea socialmente responsable puede ser un punto a su favor, pero si creemos que sus productos o servicios dejan mucho que desear, quizá sea el momento de empezar a buscar alternativas.

Aunque no utilizaron el término "efecto de borde noble", Chernev y Blair ofrecen una descripción detallada del concepto en su artículo "Doing Well by Doing Good: The Benevolent Halo of Corporate Social Responsibility" (2015).⁴ Su artículo se centra en el efecto halo y en cómo puede dar lugar al efecto que hemos llegado a conocer como efecto de borde noble. Además de presentar la teoría que sustenta el concepto, describieron cuatro estudios experimentales para aportar pruebas empíricas a sus hipótesis.

El primer experimento descrito por Chernev y Blair en su artículo sobre los efectos de la responsabilidad social de las empresas se diseñó para demostrar cómo la filantropía de una empresa hace que desarrollemos actitudes más positivas hacia ^sus productos.5 Se pidió a los participantes en este estudio que tomaran parte en una cata de vinos, durante la cual se les dio vino tinto en un vaso de plástico sin marcar, junto con una tarjeta que proporcionaba detalles sobre la bodega de la que procedía. Todos los participantes recibieron la misma descripción general de la bodega, pero a algunos de ellos se les dijo que la bodega dona el diez por ciento de sus ingresos por ventas a la Asociación Americana del Corazón, mientras que a otros no se les dio ninguna información sobre el comportamiento socialmente responsable de la bodega. Se pidió a los participantes que leyeran la descripción, probaran el vino y lo valoraran en una escala de 9 puntos. A continuación, se les pidió que valoraran sus conocimientos sobre el vino en general en una segunda escala de 9 puntos, de "muy poco" a "mucho".

Los resultados de este experimento fueron coherentes con el efecto de la ventaja noble, de forma que los participantes que recibieron información sobre las donaciones benéficas de la bodega calificaron el vino de mejor sabor que los que no recibieron esa información. El segundo hallazgo importante fue que este efecto estaba impulsado por la experiencia. En concreto, los participantes que consideraban que su conocimiento del vino era bajo tenían más probabilidades de que su valoración del vino se viera influida positivamente por el conocimiento del comportamieⁿto prosocial de la bodega que los que consideraban que su conocimiento era alto.6 Este experimento fue clave para comprender los mecanismos que dan lugar al efecto de la ventaja noble.

Es posible que recuerdes que hace unos años no podías ir por la calle sin ver al menos a una docena de personas calzando TOMS Shoes. Estas zapatillas de lona estaban de moda tanto para hombres como para mujeres, pero es posible que su popularidad no se deba únicamente a su comodidad y estilo. Cuando se fundó la empresa, prometieron que por cada par de zapatos vendido se donaría un par a un niño pobre. Es posible que la demostración de responsabilidad social de TOMS haya contribuido a su éxito. No cabe duda de que sus ventas aumentaron: el número de zapatos donados pasó de 10.000 el primer año a 200.000 el segundo.7 De hecho, TOMS incluso inspiró a otras empresas a ^adoptar el planteamiento de "compre uno, done otro".

Lo que también es revelador de este ejemplo es que la reputación de TOMS sufrió un duro golpe cuando la empresa fue criticada por sus esfuerzos filantrópicos. Los críticos afirmaron que donar zapatos puede no ser tan útil como parece, ya que podría perturbar las economías locales y porque no aborda los problemas más generales a los que se enfrentan quienes viven en la pobreza -¿por ^qué es necesario donar zapatos en primer lugar?8 Desde entonces, TOMS ha tenido que reevaluar sus medios de demostrar un comportamiento socialmente responsable. Es posible que las donaciones de zapatos de TOMS no sean tan útiles como se pretendía, por lo que algunos las han interpretado como una forma de actuar, lo que ha provocado que se les llame la atención por ello. Esto pone de manifiesto que los consumidores no aceptan al pie de la letra las buenas acciones de las empresas.

Qué es

Las empresas que demuestran responsabilidad social obtienen la buena voluntad de la población y se ven recompensadas con mayores beneficios.

Por qué ocurre

El efecto de nobleza depende de cómo perciba el consumidor la motivación de la empresa para comprometerse con la responsabilidad social. Es más probable que nos dejemos influir por este comportamiento prosocial cuando creemos que procede de un lugar de benevolencia y no de interés propio. Además, este sesgo es el resultado de otro sesgo cognitivo, conocido como efecto halo, que postula que asociamos lo bueno con lo bueno. En pocas palabras, consideramos que la responsabilidad social de las empresas es buena, por lo que pensamos que los bienes y servicios que vende esa empresa deben ser de buena calidad.

Ejemplo 1 - Cata de vinos

En un experimento de cata de vinos, los participantes a los que se les informó de que la bodega que producía el vino donaba el diez por ciento de sus ingresos a obras benéficas calificaron el vino como más sabroso que aquellos a los que no se les dio esa información. Y lo que es más importante, este efecto dependía del conocimiento del vino que tuvieran los participantes, de modo que los que sabían menos de vino tenían más probabilidades de verse influidos por la información sobre el comportamiento prosocial de la bodega. Este experimento ofrece información clave sobre cómo se produce el efecto de la ventaja noble.

Ejemplo 2 - Zapatos TOMS

TOMS Shoes puede ser un buen ejemplo del efecto de borde noble, ya que la empresa se ha dedicado a esfuerzos filantrópicos. Sin embargo, este ejemplo también demuestra la importancia de cómo se percibe el comportamiento socialmente responsable de las empresas. Recientemente, TOMS fue objeto de críticas por no tener un impacto tan bueno como decían tener, lo que perjudicó su reputación.

Cómo evitarlo

El efecto de arista noble puede evitarse esforzándose por

en lugar de una toma de decisiones automática y sin esfuerzo. Antes de hacer una compra importante, sopese los pros y los contras de comprar en cada tienda. La responsabilidad social puede ser un gran punto a favor, pero no debe ser necesariamente el factor decisivo.