Contabilidad mental

Debido a la contabilidad mental, a menudo nos comportamos de forma ilógica cuando se trata de dinero. No pensamos tan detenidamente en comprar algo si ya hemos destinado alguna cantidad a este fin; no tenemos en cuenta la "visión de conjunto" de nuestra situación financiera; y respondemos de forma diferente a ganar o perder dinero, según se nos presente la situación. Errores como éstos nos llevan a gastar más de la cuenta y a sabotear nuestros esfuerzos por ahorrar.

Además de llevarnos a presupuestar mal, nuestro hábito de contabilidad mental puede ser fácilmente aprovechado por las empresas de marketing. Trucos como ofrecer regalos "extra" o añadir "extras" a las grandes compras resultan eficaces debido a los sesgos cognitivos que implica la contabilidad mental. La contabilidad mental también alimenta la falacia del coste hundido, que puede hacernos perseverar en un comportamiento o empeño durante más tiempo del que realmente deberíamos.

Hay varias razones por las que nuestros procesos de contabilidad mental nos llevan a tomar malas decisiones sobre el dinero. Todas estas razones tienen su origen en el hecho de que la gente no piensa en el valor en términos absolutos. El valor de un objeto es rela^tivo a otros factores2.

Damos dinero etiquetas mentales

Una de las principales propiedades del dinero es su fungibilidad, es decir, que está formado por unidades intercambiables e indistinguibles entre sí. El dinero es fungible porque un dólar vale lo mismo independientemente de su procedencia o de cómo se gaste. Además, el dinero no viene con etiquetas; el mismo dólar que se gasta en el café de la mañana también se puede gastar en un billete de autobús o en un vestido nuevo.

En la contabilidad mental, sin embargo, tendemos a tratar el dinero como menos fun^gible de lo que es.2 Esto puede considerarse como clasificar el dinero en diferentes cuentas bancarias mentales a las que aplicamos diferentes reglas. Hay muchas formas de clasificar el dinero. A menudo, el dinero se clasifica en "cuentas" en función de su procedencia. Muchos estudios han demostrado que la gente tiende a etiquetar los ingresos adicionales como "ingresos regulares" o como "ganancias inesperadas". (El ejemplo anterior sobre encontrar 100 dólares al azar es un ejemplo de "ganancia inesperada"). Es más, es más probable que la gente gaste las ganancias inesperada^s que los ingresos regulares, y es más probable que las gaste en bienes de lujo que en bienes esenciales.3 Aunque no hay nada diferente en el dinero recibido inesperadamente en comparación con el dinero de cualquier otra fuente, sentimos que es especial, por lo que nos sentimos justificados para gastarlo de forma extravagante.

El dinero también suele etiquetarse en función de su uso previsto. Un ejemplo interesante es un estudio sobre el uso de tarjetas regalo. Cuando la gente recibe tarjetas regalo para un minorista concreto, tiende a utilizarlas en artículos muy representativos de ese minorista. Por ejemplo, al utilizar una tarjeta regalo en una tienda Levi's, es más probable que la gente compre un par de vaqueros, por los que Levi's es famosa, que algo como un jersey, ^que no es específico de Levi's.4 Los investigadores argumentan que esto se debe a que la gente ha puesto la tarjeta regalo en una cuenta mental para esa tienda específica, por lo que se sienten obligados a gastarla de una forma congruente con la marca.

Nuestra idea de un "buen trato" depende de la situación

Por todos es sabido que en algunos lugares hay que pagar mucho más por el mismo producto que en cualquier otro sitio. Por ejemplo, al ver una película en el cine, la mayoría de los espectadores saben que tendrán que pagar bastante más por un paquete de M&M's que en una tienda. Lo mismo ocurre en muchos otros lugares, como acontecimientos deportivos, conciertos o parques de atracciones. A menudo, la expectativa de pagar precios desorbitados por productos básicos se ha convertido en una parte aceptada de una experiencia más amplia: sí, un simple perrito caliente cuesta 10 dólares cuando lo compras a un vendedor durante un partido de béisbol, pero así son siempre estas cosas, ¡y comer mientras ves el partido forma parte de la diversión!

¿Por qué estamos tan dispuestos a pagar por productos que sabemos que están sobrevalorados? La respuesta está en el hecho de que, cuando compramos algo, no sólo nos importa el valor objetivo de lo que compramos, sino también si estamos haciendo un buen negocio. Este concepto se conoce como "utilidad transaccional", es decir, las ventajas de la transacci^ón en sí.1

La utilidad transaccional puede influir mucho en nuestra disposición a pagar por algo. En un experimento que analizaba la utilidad transaccional, se dividió a los participantes en dos grupos y se les pidió que se imaginaran tumbados en la playa en un día caluroso, con antojo de una botella helada de su cerveza favorita. (Los investigadores se aseguraron de que todos los participantes fueran bebedores habituales de cerveza.) En este escenario, un amigo se ofrece voluntario para ir a buscar cerveza al único lugar cercano que la vende. Para un grupo, el vendedor era un "hotel de lujo"; para el otro, una "pequeña y destartalada tienda de comestibles". El amigo pregunta cuánto está dispuesto a pagar el participante por la cerveza, y dice que s^ólo la comprará si la cerveza cuesta lo mismo o menos que el precio que le dan.1

Los grupos respondieron con cifras muy diferentes: mientras que la respuesta media del grupo de los hoteles fue de 2,65 dólares, la del grupo de los supermercados fue de 1,50 dólares. (Este estudio se realizó en 1985, así que esas cifras no son tan bajas como parecen: en dólares estadounidenses de 2020, equivalen a 6,35 y 3,59 dólares, respectivamente).

Este resultado es especialmente interesante, teniendo en cuenta que en este escenario hipotético, ambos grupos acabarían consumiendo su cerveza en el mismo lugar: en la playa. Normalmente, lugares como los "complejos hoteleros de lujo" podrían justificar precios más elevados argumentando que ofrecen un "ambiente" lujoso a sus clientes, pero los participantes en este estudio seguían dispuestos a pagar un sobreprecio, incluso sin poder disfrutar de ese ambiente.

La principal conclusión de este experimento es que nuestra definición de un precio "razonable" es flexible, dependiendo de la situación. Si sólo nos preocupara el valor objetivo, probablemente no estaríamos dispuestos a pagar casi 3 dólares más por beber la misma cerveza en el mismo sitio. Pero la utilidad transaccional, u obtener un "buen trato", puede alterar nuestro juicio.

Percibimos las ganancias y las pérdidas de forma diferente en función de su encuadre

En un estudio de Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos de las figuras más influyentes de la economía del comportamiento, se pidió a los participantes que imaginaran que estaban a punto de comprar una chaqueta por 125 dólares y una calculadora por 15 dólares. Entonces, el vendedor de calculadoras informa al comprador de que la misma calculadora está de oferta por 10 dólares en otra sucursal de la tienda, que se encuentra a 20 minutos en coche. El 68% de los encuestados afirma que estaría dispuesto a hacer el trayecto para ahorrarse 5 dólares en la calculadora.

Sin embargo, con otro grupo de participantes, la pregunta se modificó: ahora, la calculadora cuesta 125 $ y la chaqueta 15 $. La calculadora está de oferta en la otra sucursal por 120 $. En este caso, sólo el 29% de los encuestados dijeron que harían el viaje. En ambos casos, la cantidad de dinero que se ahorr^a es la misma.5

Estos diferentes patrones de comportamiento están relacionados con los efectos de encuadre, descritos por primera vez por Kahneman y Tversky. Sus trabajos, y los de muchos otros, han demostrado que la forma en que se describe una opción puede influir mucho en nuestra toma de decisiones.

La situación descrita en el estudio de la calculadora es un ejemplo de "marco tópico": la situación se expresa en términos del precio de la calculadora.5 Esto hace que la gente perciba la ganancia de 5 dólares en relación con el precio base de la calculadora. Cuando la calculadora se vende normalmente por 15 $, obtener 5 $ de descuento parece una gran oferta, pero 5 $ de un precio de 125 $ parece una ganancia mucho menor.

Otro factor que afecta a la forma en que percibimos las pérdidas y las ganancias es si están integradas o segregadas, es decir, si ocurren juntas o están repartidas en distintos acontecimientos. Consideremos el ejemplo hipotético del Sr. A y el Sr. B, a quienes les han tocado unos billetes de lotería. El Sr. A gana 50 $ en una lotería y 25 $ en otra, mientras que el Sr. B gana 75 $ con un único billete. ¿Quién crees que está más contento?

Cuando se hizo esta pregunta a los participantes en un estudio, 56 dijeron que el Sr. A sería más feliz, 16 dijeron que el Sr. B., y 15 dijeron que serían igual de felices. A pesar de que ambos hombres se llevan la misma cantidad de dinero, una gran mayoría está de acuerdo en que dos ganancias menores harían más feliz a alguien que una sola mayor.

Sin embargo, ocurre lo contrario con las pérdidas. En otro escenario hipotético, el Sr. A descubre que se han cometido algunos errores en su declaración de la renta y debe 100 dólares a Hacienda. Más tarde, ese mismo día, recibe otra carta en la que se le informa de que también debe 50 $ del impuesto estatal sobre la renta. Mientras tanto, el Sr. B recibe una carta del IRS, informándole de que les debe 150 $. De nuevo, las cantidades de dinero son las mismas y, sin embargo, la mayoría de los participantes en el estudio dijeron que el Sr. A estaría más disgustado por estos hechos.

Estos ejemplos demuestran que las personas suelen ser más felices cuando las ganancias están separadas y las pérdidas integradas. Aunque el resultado sea el mismo, respondemos de forma muy diferente según cómo se presenten las cosas. Esta tendencia puede ser aprovechada por las empresas que intentan separarnos de nuestro dinero. Por ejemplo, al comprar algo caro, como un coche nuevo, los vendedores suelen intentar añadir "extras", como protección de la pintura y sistemas de entretenimiento. Como estas pequeñas pérdidas están integradas en la pérdida mucho mayor que supone comprar el coche, no nos parece que sea para tanto y somos mucho más vulnerables a c^omprar complementos que no necesitamos.1

En general, la contabilidad mental altera nuestra percepción de las finanzas y facilita que gastemos más de la cuenta. También nos hace susceptibles a las empresas de marketing que buscan hacernos gastar más.

Cuenta mental y tácticas de marketing

Como demostró el experimento de la cerveza descrito anteriormente, la utilidad transaccional percibida de un artículo (en otras palabras, si es una buena oferta) depende del contexto y de nuestra experiencia pasada: los participantes en ese estudio habían aprendido que los bares de hoteles lujosos cobran más por la cerveza, por lo que estaban dispuestos a pagar más por ella. A menudo, los anunciantes intentan sacar provecho de esto promocionando sus productos como opciones lujosas de gama alta, o tratando de asociarlos con alguna ocasión especial. Por ejemplo, en los años ochenta, la marca de cerveza Michelob era muy conocida por su eslogan "Los fines de semana están hechos para Michelob "1. El objetivo es que los clientes sientan que la ocasión en sí es una excusa suficientemente buena para darse un capricho con el producto, y que estén dispuestos a pagar más por él.

La contabilidad mental nos da una visión estrecha de nuestras propias finanzas

Cuando se trata de establecer presupuestos para nosotros mismos, la contabilidad mental puede llevarnos por mal camino al hacernos pensar en términos de cuentas separadas, en lugar de considerar nuestra situación financiera de forma holística. Por ejemplo, podríamos tener una cuenta mental "café", para la que presupuestamos mentalmente una cantidad determinada cada semana para un café con leche diario de Starbucks. Por un lado, esta contabilidad mental puede ahorrarnos tiempo y energía: no tenemos que pasar cada día por un proceso de toma de decisiones e intentar calcular si un café con leche sigue entrando en nuestro presupuesto. Sin embargo, una vez que hemos creado una cuenta mental para el café, dejamos de pensar de forma crítica si realmente necesitamos des^tinar tanto dinero a este fin, o si estamos pagando un precio razonable por él: simplemente se convierte en un hecho.6

Clasificar nuestro dinero en diferentes cuentas mentales también nos impide ver que parte de nuestro dinero podría emplearse mejor en otra cosa. Por ejemplo, los camareros o camareros que reciben propinas en el trabajo pueden recurrir a la cuenta mental cuando consideran que el dinero de las propinas es "dinero gratis", exento de las normas que aplicarían a sus ingresos normales.6 Esta forma de pensar puede ser un obstáculo para ahorrar o pagar las facturas a tiempo.

Las "cuentas" separadas nos hacen sentir que las cosas cuestan menos de lo que cuestan

Por último, la cuenta mental contribuye a la falacia del coste hundido: la tendencia a continuar con un comportamiento durante más tiempo del que deberíamos, porque sentimos que tenemos que hacer que ⁿuestra inversión inicial "merezca la pena".7 Por ejemplo, supongamos que se ha gastado 100 dólares en una entrada para un concierto, que compró con varios meses de antelación. El día del concierto, acaba cayendo una tormenta de nieve que dificulta y hace muy desagradable el acceso al recinto, hasta el punto de que supera la emoción por el espectáculo en sí.10 ¿Sigue conduciendo hasta el concierto?

En esta situación, mucha gente se sentiría obligada a hacer el viaje a través de la ventisca, porque de lo contrario, sentiría que los 100 dólares gastados en un billete se han "desperdiciado". En realidad, los 100 dólares son un coste a fondo perdido: se han gastado y, hagas lo que hagas, seguirás perdiendo 100 dólares. Si el coste de ir al concierto es mayor que el placer que se obtiene del espectáculo, al final el resultado será peor que quedarse en casa.

Este comportamiento puede explicarse en términos de contabilidad mental. Si has abierto una "cuenta" mental para el concierto, después de comprar la entrada pero antes de ver el espectáculo, es como si la cuenta tuviera un descubierto de 100 dólares. Si te quedaras en casa, tendrías que cerrar la cuenta con un saldo negativo, lo que te haría más consciente de la pérdida. Al ir al concierto, sin embargo, sientes que has conseguido lo que pagaste, y el saldo negativ^o se ha saldado de alguna manera.8

La contabilidad mental puede distorsionar nuestra percepción del dinero y llevarnos a gastar basándonos en la intuición y no en la razón. Por suerte, haciendo un esfuerzo concertado para romper estos malos hábitos financieros, es posible evitar cometer estos errores. Lo mejor que puede hacer para evitar la contabilidad mental es ser deliberado con su dinero: piense críticamente en sus hábitos de gasto y pregúntese honestamente si hay margen de mejora.

Crear un presupuesto doméstico

En lugar de limitarse a controlar mentalmente cómo gasta su dinero, puede ser útil hacer un esquema de todos sus gastos y cuánto gastaría idealmente en cada categoría. Hay muchas herramientas presupuestarias en Internet que te ayudarán a hacerlo.

Si elaborar un presupuesto completo de inmediato te resulta demasiado desalentador, empieza por hacer un seguimiento de tus gastos habituales durante un mes: anota cada vez que compres algo, así como cuando recibas algún ingreso. Poniendo números a tu situación financiera, quizá puedas verla desde otra perspectiva. Puede que no te parezca gran cosa embolsarte todas tus propinas como "dinero gratis", pero cuando lleves la cuenta, puede que te des cuenta de que e^se dinero en efectivo suma más de lo que pensabas.10

Hacer un plan para ingresos inesperados

Las ganancias inesperadas suelen acabar gastándose en compras improvisadas. Las devoluciones de impuestos son un buen ejemplo: aunque sabemos que debemos esperar una devolución de impuestos cada año, nunca sabemos exactamente de cuánto será y, por lo tanto, no podemos presupuestarlo específicamente. Entonces, cuando recibimos ese dinero, lo sentimos como dinero "extra", y resulta fácil gastarlo todo de golpe.

Para evitarlo, piense en una estrategia para los ingresos inesperados, como devoluciones de impuestos, regalos y primas. Por ejemplo, se puede decidir ingresar la mitad del dinero de la declaración de la renta en una cuenta de a^horro y gastar la otra mitad en algún capricho.10

La contabilidad mental fue acuñada por el economista Richard Thaler y estuvo muy influida por los trabajos de Daniel Kahneman y Amos Tversky. Los tres colaboraron a menudo entre sí y produjeron trabajos que definieron el campo de la economía conductual.

Antes de Thaler, Kahneman y Tversky, la teoría económica estándar se basaba en el supuesto de que los consumidores se comportan racionalmente. Thaler criticó este cuerpo teórico por ser más prescriptivo que descriptivo: prescribía comportamientos que el consumidor ideal "debería" seguir, en lugar de describir cómo actúan rea^lmente las personas1.

En varios artículos, Thaler detalla cómo los errores de contabilidad mental llevan a la gente a infringir muchas reglas importantes de la teoría económica, como el principio de fungibilidad. Los efectos de encuadre y la falacia del coste irrecuperable son otros ejemplos del comportamiento irracional de los consumidores. Es importante destacar que, en línea con los trabajos de Kahneman y Tversky, Thaler demostró que los errores que comete la gente no son aleatorios, sino "predeciblemente irraci^onales". El trabajo de Thaler le valió el Premio Nobel de Economía en 2017.11

Durante mucho tiempo se ha sospechado que pagar con tarjeta de crédito, en lugar de en efectivo, anima a la gente a gastar más dinero. Esta sospecha resulta estar respaldada por la evidencia: los estudios han constatado, en efecto, que la gente está más dispuesta a pagar si se utiliza una tarjeta de crédito, a^unque tenga que pagar una comisión elevada por usarla12.

Una de las principales razones de ello es lo que se denomina disociación de pagos, o separación de la compra del pago. Las tarjetas de crédito disocian los pagos de varias maneras. Por un lado, retrasan el pago real hasta un momento muy posterior a la compra (es decir, cuando vence la factura de la tarjeta de crédito). Y lo que es más importante, los pagos realizados con tarjeta de crédito nos resultan menos extraños o perceptibles. Estos pagos se sienten "separados" porque apenas los registramos cuando los realizamos; de hecho, las investigaciones demuestran que las personas recuerdan ^peor las compras realizadas con tarjeta que las realizadas en efectivo.8

Otra razón tiene que ver con la integración de las pérdidas. Como ya se ha dicho, tendemos a disgustarnos menos por las pérdidas si ocurren todas a la vez, en lugar de espaciadas. Las tarjetas de crédito contribuyen a ello combinando muchos gastos en una sola factura. Cuando vamos de compras, suele ser menos doloroso pagar algo con tarjeta porque, comparado con la factura total de la tarjeta de crédito, est^e único gasto parece relativamente pequeño.8

Cuando compramos algo que no tenemos intención de utilizar inmediatamente, la contabilidad mental puede hacer que ese gasto parezca menor de lo que sería en otras circunstancias. Esto se debe a que tendemos a pensar en estas compras como "inversiones", en lugar de como un gasto normal. Además, cuando acabamos consumiendo el producto que compramos por adelantado, sentimos que es "grat^is" porque lo pagamos hace mucho tiempo.13

Un ejemplo de esta mentalidad en acción procede de un artículo escrito por Thaler y Shafir (2006). Uno de los autores abre el artículo contando cómo, cuando se mudó a su casa, ésta venía con una estufa de la que necesitaba deshacerse. Al final, llegó a un acuerdo con los dueños de una cafetería local, a quienes les dio la estufa a cambio de una pila de cupones para su tienda. Aunque cada uno de los cupones tenía un valor designado -5 dólares- y habían llegado a costa de la estufa, el autor dice que los productos de panadería y el café que pudo comprar con ellos le parecieron "gratis".

Si los propietarios de la cafetería hubieran pagado simplemente en efectivo en lugar de con cupones, y el autor hubiera pagado sus desayunos con ese efectivo en lugar de con cupones, es dudoso que hubiera seguido sintiendo que recibía algo gratis. Pero como los cupones se habían comprado por adelantado, su coste no parecía estar asociado a sus compras.

Qué es

La contabilidad mental es nuestra tendencia a clasificar mentalmente nuestros fondos en "cuentas" separadas, lo que afecta a la forma en que pensamos sobre nuestros gastos. La contabilidad mental nos lleva a ver el dinero como menos fungible de lo que es, y nos hace susceptibles a sesgos como la falacia del coste hundido.

Por qué ocurre

La contabilidad mental se produce sobre todo porque percibimos el valor de los objetos en relación con otros puntos de referencia, en lugar de en términos absolutos. Cuando tomamos decisiones, la forma en que se enmarcan nuestras opciones también puede influir en nuestra percepción de las mismas.

Ejemplo nº 1 - Tarjetas de crédito

La contabilidad mental hace que sea más fácil gastar dinero con tarjeta de crédito debido a un proceso conocido como disociación del pago: el pago se siente "separado" de la cosa que estamos comprando, y lo registramos menos. Este efecto también se debe a que las facturas de las tarjetas de crédito integran muchos gastos juntos, lo que nos resulta menos molesto que afrontarlos por separado.

Ejemplo nº 2 - Compras anticipadas

Cuando compramos algo por adelantado, pensamos en ello más como una "inversión" que como algo típico, pero cuando finalmente consumimos lo que hemos comprado, seguimos sin registrar el coste.

Cómo evitarlo

La mejor manera de evitar errores mentales de contabilidad es tener un presupuesto y vigilar más de cerca los gastos. Tener un plan para hacer frente a ingresos inesperados también puede ayudar a evitar malgastar ese dinero en cosas innecesarias.

El tiempo es dinero: Cómo la contabilidad mental puede influir en lo que gastamos nuestro tiempo

Este artículo explora cómo la idea de la contabilidad mental puede aplicarse también a la gestión del tiempo. Al igual que etiquetamos el dinero en función de su origen y sus fines, también tenemos la costumbre de etiquetar los bloques de tiempo y tratarlos de forma diferente. Esto puede obstaculizar nuestra productividad y ser perjudicial para nuestro bienestar a largo plazo.