Heurística

Lo que ocurre con la heurística es que no siempre se equivoca. Como generalizaciones, hay muchas situaciones en las que pueden dar lugar a predicciones acertadas o a una buena toma de decisiones. Sin embargo, aunque el resultado sea favorable, no se ha conseguido por medios lógicos. Cuando utilizamos la heurística, corremos el riesgo de ignorar información importante y sobrevalorar lo que es menos relevante. No hay ninguna garantía de que el uso de la heurística funcione e, incluso si lo hace, estaremos tomando la decisión por la razón equivocada. En lugar de basarnos en la razón, nuestro comportamiento es el resultado de un atajo mental sin ningún fundamento real que lo respalde.

La heurística se vuelve más preocupante cuando se aplica a la política, el mundo académico y la economía. Todos podemos recurrir a la heurística de vez en cuando, algo que es cierto incluso en el caso de los miembros de instituciones importantes a los que se les encarga tomar decisiones importantes e influyentes. Es necesario que estas figuras tengan un conocimiento exhaustivo de los sesgos y heurísticas que pueden afectar a nuestro comportamiento, a fin de promover la exactitud por su parte.

La heurística puede ser útil en el diseño de productos. En concreto, como la heurística es intuitiva para nosotros, puede aplicarse para crear una experiencia más fácil de usar y más valiosa para el cliente. Por ejemplo, la psicología del color es un fenómeno que explica cómo nuestras experiencias con distintos colores y familias de colores pueden desencadenar determinadas emociones o comportamientos. Aprovechando la heurística de la representatividad, se puede optar por utilizar colores pasivos (azul o verde) o más activos (rojo, amarillo, naranja) en función de lo^s objetivos de la aplicación o el producto.18 Por ejemplo, si un desarrollador está tratando de evocar una sensación de calma para su aplicación que ofrece meditaciones guiadas, puede optar por hacer que los colores primarios del programa sean azules claros y verdes. Colores como el rojo y el naranja son más energizantes emocionalmente y pueden ser útiles en entornos como gimnasios o programas de crossfit.

Integrando la heurística en los productos podemos mejorar la experiencia del usuario. Si una aplicación, dispositivo o artículo incluye funciones que lo hacen intuitivo, fácil de navegar y familiar, los clientes estarán más inclinados a seguir utilizándolo y recomendarlo a otros. Apelando a esos atajos mentales podemos minimizar las posibilidades de error del usuario o de frustración con un producto demasiado complicado.

La inteligencia artificial y las herramientas de aprendizaje automático ya utilizan el poder de la heurística para informar sus resultados. En pocas palabras, las herramientas sencillas de inteligencia artificial se basan en un conjunto de reglas incorporadas y, a veces, heurísticas. Éstas están codificadas en el sistema y ayudan a tomar decisiones y a presentar el material de aprendizaje. Los algoritmos heurísticos pueden utilizarse para resolver problemas computacionales avanzados, proporcionando soluciones eficientes y aproximadas. Al igual que en los humanos, el uso de la heurística puede dar lugar a errores, por lo que debe utilizarse con precaución. Sin embargo, las herramientas de aprendizaje automático y la IA pueden ser útiles para apoyar la toma de decisiones humanas, especialmente cuando se ven empañadas por la emoción, la parcialidad o la irracionalidad debidas a nuestra propia susceptibilidad a la heurística.

En su artículo "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Bias "2^, Daniel Kahneman y Amos Tversky identificaron tres tipos diferentes de heurísticos: disponibilidad, representatividad, así como anclaje y ajuste. Cada tipo de heurística se utiliza con el propósito de reducir el esfuerzo mental necesario para tomar una decisión, pero se dan en contextos diferentes.

Heurística de disponibilidad

El heurístico de disponibilidad, tal y como lo definen Kahneman y Tversky, es el atajo mental utilizado para realizar juicios de frecuencia o probabilidad basándose en "la facilidad con la que se pueden traer a la mem^oria casos o sucesos".3 Este aspecto se trató en el ejemplo anterior, en el que se juzgaba la frecuencia con la que se producían ^tornados en Kansas en relación con Nebraska.3

La heurística de la disponibilidad se produce porque ciertos recuerdos vienen a la mente con más facilidad que otros. En el ejemplo de Kahneman y Tversky, se preguntó a los participantes si había más palabras en inglés que empezaran por la letra K o que tuvieran la K como tercera letra. La idea es que es mucho más difícil pensar en palabras que tienen la K como tercera letra que en palabras que empiezan por K4 .

Heurística de la representatividad

Los individuos tendemos a clasificar los acontecimientos en categorías, lo que, como ilustran Kahneman y Tversky, puede dar lugar a que utilicemos la heurística de la representatividad. Cuando utilizamos esta heurística, categorizamos acontecimientos u objetos basándonos en cómo se relacionan con instancias con las que ya estamos familiarizados. Esencialmente, hemos construido nuestras propias cat^egorías, que utilizamos para hacer predicciones sobre situaciones o personas nuevas.5 Por ejemplo, si alguien que conocemos en una de nuestras clases de la universidad tiene el aspecto y actúa como lo que creemos que es un estudiante de medicina estereotipado, podemos juzgar la probabilidad de que esté estudiando medicina como muy probable, incluso sin ninguna prueba sólida que apoye esa suposición.

El heurístico de la representatividad está asociado a la teoría de lo^s prototipos.6 Esta teoría prominente en la ciencia cognitiva, la teoría de los prototipos, explica el reconocimiento de objetos e identidades. Sugiere que categorizamos diferentes objetos e identidades en nuestra memoria. Por ejemplo, podemos tener una categoría para las sillas, otra para los peces, otra para los libros, etcétera. La teoría de los prototipos sostiene que desarrollamos ejemplos prototípicos de estas categorías promediando todos los ejemplos de una categoría determinada que encontramos. Así, nuestro prototipo de silla debería ser el ejemplo más normal posible de silla, basado en nuestra experiencia con ese objeto. Este proceso ayuda a identificar los objetos porque comparamos cada uno de ellos con los prototipos almacenados en nuestra memoria. Cuanto más se parece el objeto al prototipo, más seguros estamos de que pertenece a esa categoría.

La teoría de los prototipos puede dar lugar a la heurística de la representatividad, ya que se da en situaciones en las que un objeto o acontecimiento concreto se ve como similar al prototipo almacenado en nuestra memoria, lo que nos lleva a clasificar el objeto o acontecimiento en la categoría representada por ese prototipo. Volviendo al ejemplo anterior, si tu compañero se parece mucho a tu ejemplo prototípico de estudiante de medicina, puede que lo clasifiques en esa categoría basándote en la teoría del prototipo de reconocimiento de objetos e identidades. Sin embargo, esto le lleva a cometer el heurístico de la representatividad.

Heurística de anclaje y ajuste

Otra heurística planteada por Kahneman y Tversky en su artículo inicial es la heurística del anclaje y el ajuste.7 Es^ta heurística describe cómo, al estimar un determinado valor, tendemos a dar un valor inicial y luego lo ajustamos aumentando o disminuyendo nuestra estimación. Sin embargo, a menudo nos atascamos en ese valor inicial -lo que se denomina anclaje-, lo que hace que realicemos ajustes insuficientes. Así, el valor ajustado está sesgado a favor del valor inicial al que nos hemos anclado.

En un ejemplo del heurístico de anclaje y ajuste, Kahneman y Tversky plantearon a los participantes preguntas como "estime el número de países africanos en las Naciones Unidas (ONU)". Se hizo girar una ruleta con números del 0 al 100 y se pidió a los participantes que dijeran si el número en el que había caído la ruleta era mayor o menor que su respuesta a la pregunta. A continuación, se pedía a los participantes que estimaran el número de países africanos en la ONU, independientemente del número que hubieran hecho girar. En cualquier caso, Kahneman y Tversky descubrieron que los participantes tendían a anclarse en el número aleatorio obtenido al girar la ruleta. Los resultados mostraron que cuando el número obtenido al girar la ruleta era 10, la estimación mediana dada por los participantes era 25, mientras que, cuando el número obtenido de la ruleta era 65, la estimación mediana de los participantes era 45,8.

Un estudio de 2006 de Epley y Gilovich, "The Anchoring and Adjustment Heuristic: Why the Adjustments are Insuffici^ent "9 investigó las causas de esta heurística. Ilustraron que el anclaje se produce a menudo porque la nueva información a la que nos anclamos es más accesible que otra información Además, aportaron pruebas empíricas para demostrar que nuestros ajustes tienden a ser insuficientes porque requieren un esfuerzo mental significativo, que no siempre estamos motivados para dedicar a la tarea. También descubrieron que incentivar la precisión llevaba a los participantes a realizar ajustes más suficientes. Así pues, esta heurística concreta suele producirse cuando no existe un incentivo real para dar una respuesta exacta.

Rápido y sencillo

Aunque diferentes en sus explicaciones, estos tres tipos de heurística nos permiten responder automáticamente sin mucho esfuerzo. Proporcionan una respuesta inmediata y no consumen gran parte de nuestra energía mental, lo que nos permite dedicar recursos mentales a otros asuntos que pueden ser más apremiantes. En este sentido, la heurística es eficaz, razón de peso por la que seguimos utilizándola. Dicho esto, debemos ser conscientes de hasta qué punto confiamos en ellos porque no hay ninguna garantía de su exactitud.

Como ilustran Tversky y Kahneman, el uso de heurísticos puede hacernos incurrir en varios sesgos cognitivos y cometer ciertas falacias.10 ^Como resultado, podemos tomar malas decisiones, así como hacer juicios y predicciones inexactos. Ser conscientes de los heurísticos puede ayudarnos a evitarlos, lo que en última instancia nos llevará a adoptar comportamientos más adaptativos.

Los heurísticos surgen del pensamiento automático del Sistema 1. Es un error común pensar que los errores de juicio pueden evitarse confiando exclusivamente en el pensamiento del Sistema 2. Sin embargo, como señala Kahneman, ni el Sistema 2 ni el ^Sistema 1 son infalibles11 . Sin embargo, como señala Kahneman, ni el Sistema 2 ni el Sistema 1 son infalibles.11 Mientras que el Sistema 1 puede dar l^ugar a que confiar en la heurística conduzca a ciertos sesgos, el Sistema 2 puede dar lugar a otros sesgos, como el sesgo de confirmación.12 En realidad, los Sistemas 1 y 2 se complementan, y utilizarlos juntos puede conducir a una toma de decisiones más racional. Es decir, no debemos emitir juicios de forma automática, sin pensarlo dos veces, pero tampoco debemos darle demasiadas vueltas a las cosas hasta el punto de buscar pruebas concretas que respalden nuestra postura. Así pues, la heurística puede evitarse emitiendo juicios con más esfuerzo, pero al hacerlo, debemos intentar no sobreanalizar la situación.

Los tres primeros heurísticos -disponibilidad, representatividad, así como anclaje y ajuste- fueron identificados por Tverksy y Kahneman en su artículo de 1974, "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases".1³ Además de presentar estos heurísticos y sus experimentos pertinentes, enumeraron los respectivos sesgos a los que puede conducir cada uno.

Por ejemplo, al definir la heurística de la disponibilidad, demostraron cómo puede conducir a la correlación ilusoria, que es la creencia errónea de que dos sucesos ocurren con frecuencia. Kahneman y Tversky establecieron la conexión ilustrando cómo el heurístico de la disponibilidad puede hacernos sobrestimar o subestimar la frecuencia con la que ocurren ciertos acontecimientos. Esto puede llevarnos a establecer correlaciones entre variables que en realidad no existen.

Refiriéndose a nuestra tendencia a sobrestimar nuestra precisión al hacer juicios de probabilidad, Kahneman y Tversky también analizaron cómo la ilusión de validez se ve facilitada por el heurístico de la representatividad. Cuanto más representativo es un objeto o un acontecimiento, más seguros nos sentimos al predecir determinados resultados. La ilusión de validez, tal y como funciona con el heurístico de la representatividad, puede demostrarse por nuestras suposiciones sobre los demás basadas en experiencias pasadas. Si sólo ha tenido buenas experiencias con gente de Canadá, se inclinará a considerar agradables a la mayoría de los canadienses. En realidad, su pequeña muestra no puede representar a toda la población. La representatividad no es el único factor que determina la probabilidad de un resultado o acontecimiento, lo que significa que no debemos confiar tanto en nuestra capacidad de predicción.

Los publicistas deben conocer bien los heurísticos, ya que los consumidores suelen recurrir a ellos para tomar decisiones de compra. Un heurístico que entra en juego con frecuencia en el ámbito de la publicidad es el heurístico de la escasez. Al evaluar el valor de algo, a menudo recurrimos a este heurístico, que nos lleva a creer que la rareza o exclusividad de un objeto contribuye a su valor.

Un estudio de 2011 de Praveen Aggarwal, Sung Yul Jun y Jong Ho Huh evaluó el impacto de los "mensajes de escasez" en el comportamiento de los consumidores. Descubrieron que tanto los anuncios de "cantidad limitada" como los de "tiempo limitado" influyen en la intención de compra de los consumidores, pero los mensajes de "cantidad limitada" son más eficaces. Esto explica por qué la gente se entusiasma tanto con las rebajas del Black Friday de un solo día, y por qué las cuentas atrá^s de unidades disponibles en la televisión de la compra en casa conducen con frecuencia a compras impulsivas.14

El conocimiento de la heurística de la escasez puede ayudar a las empresas a prosperar, ya que los mensajes de "cantidad limitada" hacen que los consumidores potenciales sean ^competitivos y aumenten sus intenciones de compra.15 Esta técnica de marketing puede ser una herramienta útil para reforzar las ventas y atraer la atención hacia su empresa.

Uno de los inconvenientes de la heurística es que puede dar lugar a estereotipos, a menudo perjudiciales. Kahneman y Tversky ilustraron cómo el heurístico de la representatividad puede dar lugar a la propagación de estereotipos. Los investigadores presentaron a los participantes un boceto de la personalidad de un hombre ficticio llamado Steve, seguido de una lista de posibles ocupaciones. Los participantes debían clasificar la probabilidad de que cada ocupación fuera la de Steve. Dado que el esbozo de personalidad describía a Steve como tímido, servicial, introvertido y organizado, los participantes tendieron a indicar qu^e era probable que fuera bibliotecario.16 En este caso concreto, el estereotipo es menos dañino que muchos otros, pero ilustra con precisión la relación entre heurística y estereotipos.

Publicado en 1989, el artículo de Patricia Devine "Stereotypes and Prejudice: Their Automatic and Controlled Components" (Estereotipos y prejuicios: sus componentes automáticos y controlados) ilustra cómo, incluso entre las personas que tienen un bajo nivel d^e prejuicios, rechazar los estereotipos requiere un cierto nivel de motivación y capacidad cognitiva.17 Normalmente utilizamos heurísticos para evitar ejercer demasiada energía mental, concretamente cuando no estamos suficientemente motivados para dedicar recursos mentales a la tarea que tenemos entre manos. Así, cuando carecemos de la capacidad mental necesaria para emitir un juicio o tomar una decisión con esfuerzo, podemos confiar en respuestas heurísticas automáticas y, al hacerlo, corremos el riesgo de propagar estereotipos.

Los estereotipos son un ejemplo de cómo la heurística puede salir mal. Las generalizaciones amplias no siempre se aplican, y su uso continuado puede tener graves consecuencias. Esto subraya la importancia del juicio esforzado y la toma de decisiones, por oposición al automatismo.

Qué es

Los heurísticos son atajos mentales que nos permiten hacer juicios rápidos basados en generalizaciones o reglas empíricas.

Por qué ocurre

Los heurísticos, en general, se producen porque son formas eficientes de responder cuando nos enfrentamos a problemas o decisiones. Se producen de forma automática, lo que nos permite asignar nuestra energía mental a otras cosas. Los heurísticos específicos se dan en diferentes contextos: el heurístico de disponibilidad se produce porque recordamos ciertos recuerdos mejor que otros, el heurístico de representatividad puede explicarse por la teoría de prototipos, y el heurístico de anclaje y ajuste se produce por falta de incentivos para realizar el esfuerzo necesario para un ajuste suficiente.

Ejemplo 1 - Publicidad

La heurística de la escasez, que se refiere a cómo valoramos más los objetos cuando son limitados, puede utilizarse en beneficio de las empresas que buscan aumentar las ventas. Las investigaciones han demostrado que anunciar objetos como "cantidad limitada" aumenta la competitividad de los consumidores y su intención de comprar el artículo.

Ejemplo 2 - Estereotipos

Aunque los heurísticos pueden ser útiles, debemos actuar con cautela, ya que son generalizaciones que pueden llevarnos a propagar estereotipos entre inexactos y perjudiciales.

Cómo evitarlo

Poner más empeño en la toma de decisiones en lugar de tomarlas automáticamente puede ayudarnos a evitar la heurística. Hacerlo requiere más recursos mentales, pero conducirá a elecciones más racionales.

Qué es la heurística

Esta entrevista con Sekoul Krastev, Director General de The Decision Lab, ahonda en la historia de la heurística, sus aplicaciones en el mundo real y sus consecuencias, tanto positivas como negativas.

10 errores en la toma de decisiones que nos frenan en el trabajo

En este artículo, la Dra. Melina Moleskis examina los errores habituales en la toma de decisiones que se producen en el lugar de trabajo. La Dra. Moleskis ofrece soluciones viables que cualquiera puede poner en práctica, desde la asimilación de los comentarios de los clientes hasta la resolución de los problemas que plantea la toma de decisiones sobre la marcha.