Efecto marco

Las decisiones basadas en el efecto de encuadre se toman centrándose en la forma en que se presenta la información en lugar de en la información en sí. Tales decisiones pueden no ser óptimas, ya que una información deficiente o unas opciones inferiores pueden enmarcarse bajo una luz positiva. Esto puede hacerlas más atractivas que opciones o informaciones objetivamente mejores, pero presentadas bajo una luz menos favorable.

Pensemos en alguien que elige imprudentemente una cartera de inversiones de alto riesgo porque su corredor de bolsa hizo hincapié en las ventajas en lugar de en las posibles desventajas, o en un ciudadano que vota a un candidato proteccionista porque la cobertura mediática sólo ha destacado las repercusiones negativas de anteriores acuerdos comerciales.

El efecto de encuadre puede tener una influencia considerable en la opinión pública. Los asuntos públicos y otros acontecimientos que atraen la atención del público pueden interpretarse de forma muy diferente en función de cómo se enmarquen. A veces, cuestiones o posturas que benefician a la mayoría de la gente pueden ser vistas desfavorablemente debido a un encuadre negativo. Del mismo modo, las posturas políticas y los comportamientos que no favorecen el bien público puedeⁿ hacerse populares porque sus atributos positivos se enfatizan de forma efectiva.1

Por ejemplo, hay una cantidad abrumadora de pruebas que demuestran que el cambio climático acarreará enormes costes en el futuro, y que esos costes recaerán de forma desproporcionada en las comunidades de bajos ingreso^s.2 A pesar de ello, hay un número significativo de votantes en Norteamérica que niegan el cambio climático y creen que políticas como los impuestos sobre el carbono perjudicarán al ciudadano medio. Esto puede deberse a que el cambio climático ha sido presentado como una cuestión científicamente controvertida por algunos medios de comunicación y políticos, que también suelen destacar los costes financieros a corto plazo de la política medioambiental.

Nuestras elecciones se ven influidas por la forma en que se enmarcan las opciones a través de diferentes formulaciones, puntos de referencia y énfasis. El encuadre más común llama la atención sobre la ganancia positiva o la pérdida negativa asociada a una opción. Somos susceptibles a este tipo de encuadre porque tendemos a evitar las pérdidas.

Evitamos pérdidas

Los trabajos fundacionales de los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky explican el encuadre utilizando lo que denominaron "teoría de las perspectivas". Según esta teoría, una pérdida se percibe como más significativa, y por tanto más digna de evitarse, que una ganancia equivalente.3 Una ganancia segura se prefiere a una probable, y una pérdida probable se prefiere a una pérdida segura. Como queremos evitar las pérdidas seguras, buscamos opciones e información con una ganancia segura. La forma en que se enmarca algo puede influir en nuestra certeza de que nos aportará una ganancia o una pérdida. Por eso nos resulta atractivo cuando se destacan las características positivas de una opción en lugar de las negativas.

Nuestro cerebro utiliza atajos

Procesar y evaluar la información requiere tiempo y energía. Para que este proceso sea más eficiente, nuestra mente suele utilizar atajos o "heurísticos". Los heurísticos de disponibilidad y afecto pueden contribuir al efecto de encuadre. La heurística de la disponibilidad es nuestra tendencia a utilizar la información que nos viene a la mente rápida y fácilmente cuando tomamos decisiones sobre el futuro. Los estudios han demostrado que el efecto de encuadre es más frecuente en los adultos mayores, que tienen recursos cognitivos más limitados y, por lo tanto, prefieren la ⁱnformación que se les presenta de forma que les resulte fácilmente accesible4 .

La heurística del afecto es un atajo por el que nos basamos en gran medida en nuestro estado emocional a la hora de tomar decisiones, en lugar de tomarnos el tiempo necesario para considerar las consecuencias a largo plazo de una decisión. Tal vez por eso favorecemos la información y las opciones enmarcadas para provocar una respuesta emocional inmediata. La investigación ha demostrado que el encuadre se basa en apelaciones emocionales y puede diseñarse para provocar reacciones emocionales específicas.5 Imagínese esto: la mayoría de nosotros estaríamos más dispuestos a escuchar y votar a un candidato político que presenta su plataforma en un discurso emotivo enmarcado en la inspiración del cambio, que a un candidato con la misma plataforma que la presenta en un informe desangelado.

El efecto de encuadre puede tener efectos tanto positivos como negativos en nuestras vidas. Como ya se ha dicho, puede perjudicar nuestra toma de decisiones al arrojar una luz positiva sobre una información deficiente o sobre opciones de menor calidad. En otras palabras, sobrevalorar cómo se dice algo (su encuadre) puede hacer que infravaloremos lo que se dice, que suele ser más importante. Como resultado, podemos elegir opciones peores que están mejor enmarcadas en lugar de opciones mejores o información que está mal enmarcada. Esto es válido tanto para las pequeñas decisiones que tomamos como consumidores y ciudadanos como para las decisiones más importantes de nuestra vida personal y profesional.

Sin embargo, también debemos ser conscientes de este efecto porque puede aprovecharse en nuestro beneficio. Comprender que las personas se ven influidas por el encuadre puede hacer que nos centremos en cómo presentamos la información que queremos que los demás acepten y actúen en consecuencia. Saber que la gente se siente atraída por los encuadres que destacan determinados beneficios puede ayudarnos a presentar nuestro trabajo de esta manera, haciéndolo más atractivo y eficaz. Cuando gestionamos o colaboramos con otras personas, es importante recordar la importancia de cómo presentamos nuestro mensaje o posición. Un encuadre más eficaz puede permitirnos hacer valer mejor nuestro punto de vista.

- Melissa Raffoni, profesora de Comunicación de Gestión

Existen algunas estrategias para reducir el efecto de encuadre. La investigación ha demostrado que las personas más "implicadas" en un tema tienen menos probabilidades de sufrir el efecto de encuadre. La implicación puede entenderse como el grado de compromiso con un tema. Un estudio de 2010 descubrió que "las personas implicadas en un tema están más motivadas para procesar sistemáticamente los mensajes persuasivos y están más interesadas en adquirir información sobre el producto que las personas menos implicadas en el tema". Se descubrió que las personas más implicadas eran menos susceptibles al efecto de encuadre, mientras que las menos implicadas eran más susceptibles.

Lo que podemos deducir de estas conclusiones es que debemos reflexionar sobre nuestras decisiones en relación con un tema e intentar estar más informados al respecto. De hecho, los autores afirman que, según estudios anteriores, "el sesgo de encuadre se mitigaría o eliminaría si los individuos reflexionaran más detenidamente sobre sus elecciones" y que "cuando los adultos mayores examinaban más información relevante para la d^ecisión, tomaban decisiones más eficaces".7

Una estrategia más específica que se ajusta a este planteamiento más general es justificar nuestras elecciones. Un estudio de 1997 descubrió que esto reducía los efectos del encuadre en los participantes, ya que les obligaba a realizar un proces^amiento mental más detallado.8 Esto tiene sentido: si realmente pensamos por qué seleccionamos una opción o nos basamos en cierta información, podríamos darnos cuenta de que la forma en que se presentó influyó demasiado en nuestra decisión.

Los psicólogos isralíes Amos Tversky y Daniel Kahnemann fueron los primeros en estudiar y demostrar sistemáticamente la influencia del efecto de encuadre en nuestra toma de decisiones. Su estudio de 1979 estableció la mencionada "teoría de las perspectivas" y, dos años después, se centraron más exclusivamente en los efectos de encuadre en The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.

En este estudio, Tversky y Kahneman pidieron a los participantes que decidieran entre dos tratamientos para 600 personas que habían contraído una enfermedad mortal. El tratamiento A provocaría 400 muertes, y el tratamiento B tenía un 33% de probabilidades de que nadie muriera, pero un 66% de probabilidades de que murieran todos. Esto se hizo con un encuadre positivo (cuántas personas vivirían) o negativo (cuántas personas morirían). El tratamiento A recibió el mayor apoyo (72%) cuando se consideró que salvaría 200 vidas, pero se redujo significativamente (al 22%) cuando se consideró que perdería 400 vidas. Esto demostró ^que las decisiones que tomamos también se ven influidas por la forma en que se plantean.9

Se ha demostrado que los efectos del encuadre influyen en los procedimientos judiciales. Un artículo escrito en 2004 por Stephanos Bibas, profesor de Derecho y juez estadounidense, analizaba cómo diversos sesgos cognitivos influyen en la negociación de los cargos y la condena en los juicios. Concluyó que "el framing desempeña un poderoso papel en la negociación de los cargos y la condena".

Bibas argumentó que es menos probable que los acusados acepten los acuerdos con la fiscalía porque los ven a través de un "marco de pérdida". Es decir, como los acusados están acostumbrados a ser libres y se enfrentan a una pérdida de libertad en un acuerdo con la fiscalía -aunque sea una pérdida menor que una condena sin acuerdo con la fiscalía- es más probable que se resistan a negociar. Los acusados con un marco de pérdida ven la absolución como la línea de base, y cualquier cosa peor que esto como una pérdida. Bibas cree que esto beneficia a los fiscales, ya que los acusados suelen salir ganando con las concesiones y la negociación.

Sin embargo, continúa afirmando que algunos acusados ven los acuerdos con la fiscalía a través del prisma de las ganancias. Un acusado que ha estado en prisión preventiva durante algún tiempo "es más probable que vea la prisión como la base y la eventual libertad como una ganancia, especialmente si la libertad es posible en semanas o meses". Así pues, como resultado de la prisión preventiva y del marco de ganancias que ^a menudo conlleva, es más probable que los acusados acepten un acuerdo con la fiscalía.10

Un estudio realizado en 1989 por la profesora estadounidense de ciencias de la salud Annette O'Connor examinó la influencia del encuadre en las preferencias de los pacientes en torno a la quimioterapia contra el cáncer. El estudio se compuso de dos grupos de participantes: el primero, de 129 voluntarios sanos, y el otro, de 154 pacientes con cáncer. A ambos grupos se les pidió que eligieran entre dos opciones de tratamiento contra el cáncer. La primera opción de tratamiento era tóxica, mientras que la segunda era no tóxica pero menos eficaz que la opción tóxica.

La opción se planteó a los participantes de tres maneras: probabilidad de vivir (marco positivo), probabilidad de morir (marco negativo), probabilidad de vivir y morir (marco mixto). Los resultados mostraron que cuando la probabilidad de vivir era inferior al 50% y se planteaba negativamente como probabilidad de morir, era menos probable que los participantes eligieran el tratamiento tóxico más eficaz. O'Connor concluye que "un marco negativo o un nivel de probabilidad inferior a 0,5 parece estimular un sistema de valores del tipo "modo de morir", en el que la calidad de vida adquiere más relevanc^ia en la toma de decisiones que la cantidad de vida".11

Desde una perspectiva de salud pública más amplia, es útil comprender la influencia que tiene el encuadre en las decisiones de los pacientes en torno al tratamiento.

Qué es

El efecto Framing se produce cuando nuestras decisiones se ven influidas por la forma en que se presenta la información. Una información equivalente puede resultar más o menos atractiva en función de las características que se destaquen.

Por qué ocurre

El encuadre más común llama la atención sobre la ganancia positiva o la pérdida negativa asociada a una opción. Somos susceptibles a este tipo de encuadre porque, de acuerdo con la "teoría de las perspectivas", tendemos a evitar ciertas pérdidas. Una pérdida se percibe como más significativa, y por tanto más digna de ser evitada, que una ganancia equivalente. La forma en que se enmarca algo puede influir en nuestra certeza de que nos traerá ganancias o pérdidas. Por eso nos resulta atractivo cuando se destacan las características positivas de una opción en lugar de las negativas.

Los "heurísticos" o atajos mentales también pueden influir. Debido a la heurística de la disponibilidad, favorecemos la información que es fácil de entender y recordar. Las opciones y la información que están enmarcadas de esta manera son preferidas a las que no lo están. El heurístico del afecto puede hacer que favorezcamos la información y las opciones que están enmarcadas para provocar una respuesta emocional inmediata. La investigación ha demostrado que el encuadre se basa en apelaciones emocionales y puede diseñarse para provocar reacciones emocionales específicas.

Ejemplo 1 - Negociación de los cargos ante un tribunal

Se ha demostrado que los efectos del encuadre influyen en los procedimientos judiciales. Un estudio de 2004 concluía que el encuadre desempeña un papel importante en la negociación de los cargos y la condena en los procesos judiciales. El autor sostiene que es menos probable que los acusados acepten los acuerdos porque los ven a través de un "marco de pérdida". Los acusados están acostumbrados a ser libres, y al enfrentarse a una pérdida de libertad en un acuerdo con la fiscalía -aunque sea una pérdida menor que una condena sin acuerdo con la fiscalía- es más probable que se resistan a negociar. Esto beneficia a los fiscales, ya que los acusados suelen salir ganando con las concesiones y el regateo. Sin embargo, un acusado que ha estado en prisión preventiva durante algún tiempo "es más probable que vea la prisión como la línea de base y la eventual libertad como una ganancia, particularmente si la libertad es posible en semanas o meses". Así pues, como consecuencia de la prisión preventiva y del marco de ganancia que suele conllevar, es más probable que los acusados acepten un acuerdo con la fiscalía.

Ejemplo 2 - Preferencias en el tratamiento del cáncer

Un estudio de 1989 examinó la influencia del encuadre en las preferencias de los pacientes en torno a la quimioterapia contra el cáncer. Los resultados mostraron que cuando la probabilidad de vivir era inferior al 50% y se enmarcaba negativamente como probabilidad de morir, era menos probable que los pacientes eligieran opciones de tratamiento más tóxicas pero más eficaces. Desde una perspectiva de salud pública más amplia, es útil comprender la influencia que tiene el encuadre en las decisiones de los pacientes en torno al tratamiento.

Cómo evitarlo

Un estudio de 2010 descubrió que "las personas implicadas en un tema están más motivadas para procesar sistemáticamente los mensajes persuasivos y están más interesadas en adquirir información sobre el producto que las personas menos implicadas en el tema". Lo que podemos deducir de estas conclusiones es que debemos reflexionar sobre nuestras opciones en relación con un tema e intentar estar más informados al respecto. Una estrategia más específica que se ajusta a este planteamiento más general es justificar nuestras decisiones. Un estudio de 1997 descubrió que esto reducía los efectos del encuadre en los participantes, ya que les obligaba a realizar un procesamiento mental más detallado.