El efecto Bye-Now

El efecto compra-ahora no es más que otro sesgo cognitivo que influye en nuestra toma de decisiones financieras. El efecto comprar-ahora estipula que cuando nos encontramos con la palabra "adiós", nos vemos influidos a gastar más dinero del que gastaríamos si no hubiéramos visto la palabra. Como resultado, el efecto "comprar ahora" es un sesgo que nos lleva a gastar más de la cuenta de forma irracional.

El efecto "comprar ahora" también demuestra que los homófonos pueden confundir fácilmente nuestro pensamiento cognitivo. Cuando se nos presenta mucha información, a nuestro cerebro le resulta difícil codificar correctamente cada parte individual de la carga cognitiva, y acabamos trazando víncul^os inadecuados con las palabras.1 Perdemos de vista el significado de las palabras individuales y en su lugar consideramos las asociaciones de palabras relacionadas fonológicamente. En realidad, la única asociación entre "adiós" y "comprar" son las identidades fonológicas de las palabras, y leer una no debería hacernos pensar en la otra.

Como el efecto de compra-ahora es el resultado de nuestra incapacidad para centrarnos correctamente en los significados individuales de las palabras, también significa que algunas personas se ven injustamente afectadas por él. La investigación ha sugerido que los lectores poco hábiles se verían más afectados por el efecto compra-ahora. Morton Gernsbacher y Mark Haust, psicólogos cognitivos, sugirieron que las células de memoria creadas en nuestro cereb^ro tienen la capacidad de activar o suprimir la activación de otras células de memoria.2 Afirmaron que los lectores poco hábiles tienen peor acceso a la información leída recientemente, por lo que es más probable que activen las células de memoria incorrectas en el recuerdo. Son ^peores en la supresión de homófonos y, en consecuencia, tienen más probabilidades de despistarse ante los homófonos.2

Como ya se ha mencionado, el efecto "ahora mismo" puede ayudar a fundamentar las estrategias de marketing para incitar a los consumidores a gastar. El efecto bye-now demuestra que a veces bastan pequeñas y sutiles pistas para influir en el comportamiento, por lo que los homófonos son un truco fácil que las marcas pueden utilizar para impulsar el gasto y el consumo. Por otra parte, el hecho de que una sola palabra sea suficiente para influir en el comportamiento significa que las empresas deben tener mucho cuidado a la hora de elegir su nombre, eslogan y marca. ^Una sola palabra equivocada puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una campaña.3,4

Un ejemplo de mala elección de nombre es el restaurante "Sam & Ella's Chicken Palace" de Ohio. Aunque no nos demos cuenta a primera vista, cuando leemos "Sam & Ella", es posible que pensemos en una palabra fonéticamente similar, salmonel^la5 . Este ejemplo demuestra que, aunque la imprimación homófona en el caso del efecto compra puede beneficiar a las empresas, dependiendo del homófono, también puede tener consecuencias negativas.

Además, los modelos económicos suelen basarse en la visión tradicional de que los consumidores son plenamente conscientes de sus decisiones y comportamientos. El efecto "bye" se produce a un nivel inconsciente, lo que significa que no somos plenamente conscientes de lo que influye en nuestras decisiones. Esto significa que nuestros modelos pueden ser inexactos. Dado que a menudo se utilizan para predecir el comportamiento humano, sesgos como el efecto bye-now sugieren que debemos replantearnos a fondo los modelos económicos.

Nuestro cerebro es muy complejo y no procesa pasivamente los estímulos. El efecto comprar-ahora es una prueba de que, en un momento dado, nuestro cerebro está considerando los distintos vínculos entre las palabras y otros conceptos y asociaciones familiares. Aunque estos vínculos son necesarios para ayudarnos a categorizar la ingente cantidad de información que tenemos que procesar cada día, pueden llevarnos a cambiar nuestro comportamiento.

La imprimación de palabras se produce porque, cuando encontramos una palabra, nuestro cerebro la empuja a buscar los posibles significados asociados a ella. Cuando encontramos homófonos, nuestro cerebro no sólo piensa en las asociaciones de una palabra, sino también en todas las palabras fonológicamente similares. Cuando leemos la palabra "ver", por ejemplo, es fácil que pensemos en "mar".

Derick Davis y Paul Herr, los investigadores que estudiaron por primera vez el efecto bye-now, creían que éste se produce por nuestra incapacidad para emplear con éxito la supresión homófona cuando nos encontramos con una gran carga ^cognitiva.1 Lo que esto significa es que, en realidad, se necesita esfuerzo y habilidad para poder mantener la concentración en una palabra o significado concreto y suprimir cualquier asociación irrelevante, como palabras fonológicamente similares. Cuando se nos presenta mucha información, nuestro cerebro se centra en procesar esa información y no consigue mantener la atención en cada parte específica de la carga. Como resultado, nos desviamos hacia significados inadecuados.

El efecto "por ahora" es otro sesgo que puede influir en nuestras decisiones financieras, haciéndonos perder de vista la toma de decisiones económicas racionales y lógicas. Si fuéramos pensadores puramente racionales a la hora de tomar decisiones relacionadas con el dinero, no nos veríamos influidos por la presencia de una prima, porque ésta no debería influir en cuánto creemos que vale algo.

Es importante que seamos conscientes de los sesgos cognitivos, como el efecto "adiós", porque pueden utilizarse como estrategias de marketing para intentar manipularnos y hacernos gastar más de la cuenta. Cuando nuestras decisiones de compra pueden verse influidas por algo tan nimio como leer la palabra "adiós", está claro que somos vulnerables a este tipo de estrategias. Dado que el efecto "comprar ahora" se produce a un nivel inconsciente, tenemos que aprender más sobre él para intentar evitar que nos influya.

Aunque el efecto bye-now describe específicamente una situación en la que la palabra bye nos hace pensar en los significados asociados de su homófono, buy, el proceso que subyace al efecto puede aplicarse a una serie de palabras diferentes fonológicamente similares que podrían influir en todo tipo de comportamientos. Nos obliga a considerar cómo los nombres, eslóganes y marcas que utilizan las empresas se eligen cuidadosa y tácticamente para influir en nuestras asociaciones semánticas de la marca. Por ejemplo, pensemos en el nombre de la empresa "Starbucks". La referencia al dinero en el nombre podría ser una fuente de estímulo.

Como ya se ha dicho, el efecto de bye-now opera a un nivel inconsciente, por lo que es muy difícil identificarlo y evitarlo. Es imposible impedir que nuestro cerebro piense en las asociaciones de una palabra porque, de hecho, es la única forma que tenemos de entender el significado de las palabras; sólo serían letras en una página si no actuaran como símbolos de algo significativo.

El problema con el efecto "adiós" viene de pensar en asociaciones inapropiadas. Las palabras "adiós" y "comprar" no tienen significados similares, sólo comparten un sonido parecido. Para evitar el efecto bye-now, tenemos que suprimir mejor los homófonos. Como la investigación ha demostrado que una de las razones de este efecto se debe a que intentamos procesar grandes cargas cognitivas, para evitar el efecto bye-now podemos intentar limi^tar nuestra carga cognitiva para mantener la concentración.1 Eso puede significar dividir la información en trozos más pequeños o deshacernos de las distracciones cuando intentamos leer un artículo importante. Cuanta menos información tengamos que procesar a la vez, menos probabilidades tendremos de pensar en asociaciones incorrectas.

Aunque los estudios que examinan cómo las palabras actúan como cebadores existen desde hace tiempo, el efecto bye-now fue estudiado por primera vez por Derick Davis, profesor de Comercio, y Paul Herr, profesor ^de Marketing, en 2014.1 Los profesores entendían el fenómeno psicológico del priming, una técnica en la que se utiliza la introducción de un estímulo para hacer que los indivi^duos piensen en otro concepto.6 En concreto, Davis y Herr estaban interesados en cómo las palabras eran capaces de cebar conceptos tanto semánticos como conceptualmente relacionados.

Los dos profesores se interesaron sobre todo por las homófonas como método de imprimación. Los homófonos son palabras que se pronuncian igual pero no tienen el mismo significado. Pueden tener la misma grafía, como "bajo", que es la palabra que se utiliza tanto para un tipo de pez como para un tipo de instrumento, o pueden tener grafías diferentes, como "flor" y "harina". Davis y Herr, debido a su formación en economía, querían examinar los homófonos "bye" y "buy". Creían que la lectura de la palabra "adiós" podría inducir a los individuos a pensar en el verbo comprar e influirles para que gastaran más en consecuencia.

En su experimento, Davis y Herr pidieron a los participantes que leyeran una entrada de un blog de viajes. A continuación, se les pidió que calificaran el contenido informativo del artículo. En el grupo de control, el final del artículo se cerraba con un "hasta luego", mientras que en el grupo experimental se cerraba con un "adiós". Después, se pidió a los participantes que realizaran otra tarea, que creían que no estaba relacionada. Se les dijo que se iba a abrir un nuevo restaurante en las inmediaciones. Se les dijo que el restaurante promocionaba un paquete de cena para dos personas "elige tu propio precio". Se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar por el paquet^e.1

Los resultados del estudio fueron sorprendentes. Davis y Herr registraron que los participantes que habían visto la versión "hasta la vista" del blog estaban dispuestos a pagar, de media, algo menos de 30 dólares por la cena. En comparación, los participantes que habían visto la versión "adiós" del blog estaban dispuestos a pagar, de media, algo más de 45 dólares por la cena. A partir de estos resultados, Davis y Herr concluyeron que leer la palabra "adiós" había inducido a los participantes a pensar en su homófono, "comprar", y en las asociaciones cognitivas con ese verbo, lo que les hacía estar más dispuestos a gastar dinero.1

Los homófonos son específicos de cada idioma, lo que significa que sólo en inglés las palabras "bye" y "buy" son fonéticamente idénticas. En español, "buy" se traduce por "compar", mientras que "bye" se traduce por "adiós".

Hoy en día, muchas empresas operan a escala mundial, y eso puede significar que sus marcas y eslóganes se traduzcan. Si una empresa ha intentado utilizar el efecto compra u otros homófonos en su beneficio, debe darse cuenta de que el efecto no se producirá en otros idiomas. Como los homófonos son específicos de cada idioma, esto también sugiere que las empresas internacionales deben conocer mejor el idioma que utilizan, porque una palabra que puede no tener un homófono en inglés podría fácilmente tenerlo en otro idioma y causar un priming indeseable.

Además, no todas las lenguas tienen muchos homófonos, lo que significa que es menos probable que los hablantes y lectores de esa lengua tengan problemas con la supresión de ^homófonos.3 El mandarín, la lengua más popular en China, es una lengua menos fonética porque las palabras se presentan como símbolos. Es una lengua pictórica, por lo que los sonidos de las palabras no se corresponden c^on la forma en que aparecen en los textos.7 Esto significa que es menos probable que los hablantes de mandarín tengan dificultades para suprimir los significados a^sociados a los sonidos, ya que no entienden el lenguaje fonéticamente.8

Aunque en el caso del efecto bye-now, la imprimación homófona provoca un comportamiento indeseable, también hay casos en los que la imprimación homófona puede ser beneficiosa para nosotros.

Davis y Herr, los investigadores que establecieron el efecto "comprar ahora", también realizaron un estudio sobre los homófonos "^esperar" y "peso".9 En este experimento, se decía a los participantes que tenían que completar una tarea. Algunos participantes veían un "tiempo de espera" antes de poder completar la tarea, lo que significaba que leían la palabra "espera".

A continuación, se pedía a los participantes que adivinaran el peso de una bolsa de la compra. Davis y Herr descubrieron que los participantes que habían leído la palabra "wait" (esperar) antes de completar la tarea habían acertado significativamente más sobre el peso de la bolsa de la compra, lo que s^ugiere que la palabra "wait" había preparado su homófono, "weight" (peso).9

Aunque puede parecer que adivinar el peso de una bolsa de la compra no tiene una repercusión importante en nuestras vidas, Davis y Herr creen que los homófonos "espera" y "peso" podrían utilizarse para influir en posteriores juicios re^lacionados con el ejercicio o la alimentación.9 Por lo tanto, este conocimiento podría utilizarse para promover decisiones más saludables. Las empresas o movimientos que abogan por la pérdida de peso podrían utilizar sutilmente la palabra "wait" en la literatura que difunden, con el fin de ayudar a llamar la aten^ción sobre el peso y hacer que la gente sea más propensa a considerar cómo sus decisiones se relacionan con su salud.3

Qué es

El efecto "adiós" describe nuestra tendencia a pensar en la palabra "comprar" cuando leemos la palabra fonéticamente similar "adiós". Como resultado, nuestro comportamiento se ve estimulado por las asociaciones de "comprar", lo que puede hacer que gastemos más.

Por qué ocurre

El efecto "adiós" se produce porque, cuando tenemos que procesar grandes cantidades de información, es fácil que nuestro cerebro mezcle diferentes vínculos y asociaciones. Aunque "adiós" no está semánticamente relacionado con "comprar", fonéticamente son idénticos, y los homófonos acaban provocando que pensemos en asociaciones inadecuadas. Las palabras son capaces de actuar como codazos que luego pueden influir en nuestro comportamiento.

Ejemplo 1 - El efecto bye-now sólo se produce en inglés

El efecto "bye-now" es específico de cada idioma porque sólo en inglés la palabra "bye" suena igual que la palabra "buy". Cada lengua tiene homófonos diferentes, lo que significa que la imprimación varía de una lengua a otra.

Algunas lenguas, como el mandarín, tienen en realidad muy pocos homófonos, porque no son lenguas fonéticas.

Ejemplo 2 - No todas las imprimaciones homófonas tienen consecuencias negativas

Queremos evitar el efecto bye-now porque nos hace desviarnos de las decisiones racionales de compra. Sin embargo, el priming causado por diferentes homófonos puede influir positivamente en nuestro comportamiento. Por ejemplo, la palabra "espera" es fonéticamente similar a la palabra "peso". Si nos sentimos estimulados por la palabra "esperar", es posible que cambiemos nuestra conducta alimentaria y de ejercicio, lo que puede tener efectos positivos en nuestra salud y bienestar.

Cómo evitarlo

Se cree que el efecto bye-now es más prominente cuando nos encontramos con una gran carga cognitiva. En otras palabras, cuando tenemos que procesar más información, a nuestro cerebro le resulta más difícil procesar cada palabra individual de esa información, lo que empeora nuestra supresión homófona. Para intentar activar la supresión homófona, debemos asegurarnos de que estamos concentrados cuando leemos algo importante. La concentración puede conseguirse dividiendo la información en trozos o asegurándonos de que estamos en un entorno con pocas distracciones.