Cebado

La imprimación puede influir enormemente en nuestra toma de decisiones y nuestro comportamiento. Los estudios que analizan este efecto han demostrado que lo que hemos leído, visto y oído puede inducirnos a comportarnos de muchas maneras.

El Dr. John Bargh, psicólogo y profesor de la Universidad de Yale, demostró los efectos de la imprimación en una famosa tarea de descifrado. Se dividió a los estudiantes en tres grupos, que debían descifrar frases que reflejaran agresividad, paciencia o positividad. Tras completar la tarea, los participantes debían esperar a que el investigador verificara sus respuestas. El Dr. Bargh y el equipo de investigación descubrieron que los que descifraban frases relacionadas con la agresividad eran los más frustrados por el retraso, mientras que a los estudiantes que recibían frases relacionadas con la paciencia o la positividad no les molestaba el tiempo de espera. Este estudio puede utilizarse para demostrar la fuerza del priming. Demuestra que nuestras ac^ciones y comportamiento pueden verse alterados por la información a la que estamos expuestos.1

La imprimación también puede funcionar a nivel sistémico: los medios de comunicación populares deciden a qué historias estamos expuestos y cuáles pasan desapercibidas. Se nos puede inculcar todo tipo de creencias que no sólo pueden ser inexactas, sino también perjudiciales. Por un lado, los medios de comunicación desempeñan un papel importante a la hora de mantener o cuestionar los prejuicios. En un estudio realizado por John Sonett y sus colegas, examinaron la cobertura informativa del huracán Katrina y los sesgos raciales que se produjeron durante ese periodo. En concreto, los investigadores destacaron la combinación de señales visuales y ver^bales y descubrieron que las principales plataformas de noticias fomentaban los estereotipos raciales a través de la información y las imágenes que decidían presentar8 . La cobertura inexacta de los medios de comunicación guiada por el racismo implícito puede tener importantes consecuencias para los grupos que son víctimas de los juicios. Esto puede afectar a las oportunidades de empleo, la atención sanitaria, las relaciones interpersonales, etc.

Sin embargo, la motivación no siempre es negativa. En el mundo empresarial, los líderes y directivos buscan nuevas formas de motivar intrínsecamente a sus empleados. Aunque esto puede lograrse de múltiples maneras, los estudios demuestran que cuando la motivación proviene del individuo (intrínseca) podemos observ^ar un cambio sostenido en el comportamiento.9 El trabajo de campo dirigido por Alexander D. Stajkovic y sus colegas descubrió que cuando un director general preparó a su equipo con correos electrónicos que contenían palabras relacionadas con el logro (por ejemplo: prevalecer, lograr, dominar), la eficacia aumentó en un 15% y la eficiencia aumentó en un 35% durante la semana laboral. Una ^ventaja añadida es que la imprimación no impone costes adicionales a la empresa y, sin embargo, es un método basado en pruebas para aumentar la motivación.10

La imprimación suele desempeñar un papel fundamental en las campañas de marketing de las empresas con marcas reconocibles. El efecto de imprimación puede utilizarse para explotar la forma de pensar de las personas con el fin de aumentar las ventas. En efecto, las empresas pueden activar o traer a la memoria de los consumidores determinadas asociaciones para hacerlos más receptivos al producto que la empresa desea vender. Este proceso se denomina "bombeo conductual" y puede influir drásticamente en la toma de decisiones de los consumidores. Si no son conscientes de cómo influye el efecto priming en sus hábitos de compra, los consumidores pueden ser víctimas de las técnicas de marketing de las grandes empresas.

Podemos encontrar muchos ejemplos de imprimación de marca en nuestras experiencias cotidianas. Un ejemplo sencillo sería una panadería que deja la puerta abierta para que los transeúntes huelan los deliciosos productos y sigan el rastro hasta el interior. Los colores también pueden utilizarse como imprimación cuando establecemos conexiones implícitas. Por ejemplo, el rojo suele asociarse a emociones fuertes y pasión, mientras que el azul se asocia a la sensación de calma. Por esta razón, las marcas de ropa deportiva pueden optar por el rojo en su marketing, para vigorizar a su público y motivarlo a ir al gimnasio.

Aplicado al uso de la inteligencia artificial, el priming puede ser bastante ventajoso y eficaz. Cuando utilizamos chatbots de inteligencia artificial o procesadores de lenguaje natural, le damos constantemente instrucciones y, por lo tanto, le proporcionamos cada vez más información contextual. Al hacerlo, estamos preparando al sistema para su próxima respuesta. Si iniciamos una conversación con un chatbot sobre los restaurantes mejor valorados de Italia, no tendremos que repetir la ubicación cuando preguntemos por las principales atracciones turísticas.

Los sistemas de recomendación son otro ejemplo de nuestra capacidad para imitar a la IA. La mayoría de las plataformas de streaming incluyen una sección "para ti", con recomendaciones de películas/música/post que se basan en medios que ya has consumido. En pocas palabras, estamos preparando a la IA para que nos haga sugerencias precisas basadas en nuestros gustos. Algunas plataformas incluyen incluso un porcentaje que indica la similitud del contenido con los datos que han recopilado de tu historial. Ciertos teléfonos móviles incluso incorporan accesos directos que te incitan a visitar aplicaciones de uso frecuente en función de la hora del día. Por ejemplo, si consultas habitualmente tus redes sociales a la hora de comer, tu teléfono puede enviarte una notificación sobre las 12 de la noche, proporcionándote una raíz directa a la aplicación. La inteligencia artificial puede ser preparada por nuestros hábitos para hacer que nuestras interacciones con la tecnología sean eficientes y sencillas.

Los psicólogos han descubierto que en nuestra memoria a largo plazo se almacenan unidades de información, también ^denominadas esquemas.2 Estos esquemas pueden activarse con imágenes, olores y sonidos, y cuando se activan, resulta más fácil acceder a los recuerdos. El cebado sugiere que ciertos esquemas se activan al unísono, lo que hace que unidades de información relacionadas o conectadas se activen al mismo tiempo. Una vez que los esquemas relacionados se activan y son más accesibles, nos resulta más fácil establecer la conexión entre ambos. Así, en el futuro, respondemos más rápido con información relacionada cuando se activa una unidad. Por ejemplo, los esquemas relacionados con las tormentas y las carreteras resbaladizas pueden estar vinculados en nuestra memoria. Así, cuando conducimos y está lloviendo, nos viene a la mente el recuerdo de carreteras resbaladizas, lo que nos lleva a reducir la velocidad y tomar precauciones.

En pocas palabras, cuanto más se recuerden estos esquemas al unísono, más fuerte será la conexión y más rápido se recordarán los dos conceptos. Existen numerosos tipos de priming. Cada uno funciona de una manera específica que produce efectos diferentes:

Priming positivo y negativo

Esta forma de priming influye en nuestra velocidad de procesamiento. La imprimación positiva nos hace procesar la información más rápidamente y reduce el tiempo necesario para recuperar la memoria. Como hemos visto en el ejemplo del médico y la enfermera, la imprimación positiva se basa en gran medida en las conexiones entre diferentes estímulos. La imprimación negativa, por el contrario, ralentiza el procesamiento de la información en nuestra mente al exigirnos que nos centremos en un estímulo que antes ignorábamos. Por ejemplo, si estamos jugando al tres en raya con nuestro amigo después de jugar un par de rondas como "X", será más difícil centrarnos en ser "O" si decidimos cambiar de papel.

Imprimación semántica

La imprimación semántica también está asociada al ejemplo médico/enfermera, ya que se produce cuando asociamos palabras de forma lógica o lingüística.

Cebado por repetición

Esta variante del priming se produce cuando un estímulo y una respuesta se emparejan repetidamente. Debido al emparejamiento, nos volvemos más propensos a actuar o pensar de una manera específica cada vez que aparece el estímulo.

Perceptual Priming

La imprimación perceptiva tiene lugar cuando los estímulos tienen formas similares. Por ejemplo, la palabra "cabra" provocará una respuesta rápida cuando esté cerca de la palabra "barco" porque las dos palabras son perceptualmente similares.

Ser consciente del priming puede mitigar el impacto negativo de este sesgo cognitivo y permitirnos aprovechar sus efectos útiles. El priming puede influir en nuestro comportamiento de forma perjudicial para quienes nos rodean. A nadie le gusta que le juzguen o le acusen de tener prejuicios, pero a veces los efectos del priming son lo bastante fuertes como para que aparezcan asociaciones subconscientes que nos llevan a actuar y hablar de formas que normalmente no haríamos. Si somos conscientes del efecto priming, podemos ser conscientes de cómo las experiencias previas pueden influir en nuestra toma de decisiones actual.

Si tenemos en cuenta los efectos potencialmente útiles de este sesgo cognitivo, podemos hacer que el priming trabaje para nosotros. Este sesgo puede ayudarnos a mejorar numerosas funciones cognitivas, como la comprensión lectora, la comprensión auditiva y la capacidad de procesar información con rapidez. Digamos, por ejemplo, que tienes que leer un artículo largo para tu clase de las 8 de la mañana y ya conoces el tema porque lo has estudiado durante todo el año. Tus conocimientos actuales actuarán como un cebador para este trabajo, permitiéndote leerlo mucho más rápido sin escudriñar cada palabra. La preparación puede influir incluso en algunas habilidades físicas, como la velocidad al caminar. Por lo tanto, a todos nos interesa ser conscientes de cómo funciona el efecto priming. Como ya hemos dicho, el priming puede ayudarnos a ser más productivos en nuestras tareas diarias, simplemente leyendo o viendo lenguaje y contenidos motivadores, es una pequeña tarea a implementar en nuestras rutinas que puede llevarnos muy lejos.

Aunque evitar por completo la imprimación puede ser imposible, dada la forma en que procesamos la información inconscientemente y desarrollamos hábitos, sí que podemos ser conscientes de cómo afecta este sesgo a nuestras vidas. De este modo, podremos darnos cuenta de que confiamos en la información existente, o priming, y mitigar sus efectos más nocivos.

Además, puede que no sea beneficioso evitarla por completo. A menudo estamos sobrecargados de tareas, lo que agota nuestros recursos mentales. Aunque se ha demostrado que depender demasiado de la imprimación tiene algunos efectos negativos, podemos utilizarla para crear atajos mentales positivos. Podemos aprovechar las investigaciones existentes sobre el tema para encontrar formas de preparar nuestro cerebro para crear gestos y características positivos. De hecho, los investigadores han estudiado cómo el efecto priming puede provocar cambios positivos en nuestras emociones, comportamientos y procesos generales de pensamiento.

Gestión sanitaria

Los investigadores John Wryobeck y Yiwei Chen han descubierto que el efecto priming puede facilitar subconscientemente los comportamientos saludables de los individuos en su entorno cotidiano. Su experimento es similar al mencionado anteriormente, en el que se pedía a los estudiantes que descifraran frases. A algunos estudiantes se les dieron frases que promovían un estilo de vida saludable y activo, mientras que a otros se les dieron frases que no lo hacían. Los estudiantes que recibieron frases sobre estilos de vida saludables eran más propensos a subir por las escaleras cuando iban a clase, a diferencia de los demás, que eran más propensos a coger el ascensor. Este experimento demuestra que, si se utiliza bien, la imprimación puede ayuda^rnos a ser más sanos y activos.3

Promoción de la honradez

Un estudio de una universidad británica ofrece otro ejemplo de cómo el efecto de imprimación puede utilizarse de forma positiva. El estudio examinó el efecto de colocar una imagen de unos ojos vigilantes en una caja de cobro en la cafetería de la universidad. Los ojos hicieron que los estudiantes pagaran casi tres veces más por sus bebidas de lo que habrían pagado sin la imagen. Los resultados de este estudio demostraron por primera vez que las señales sociales de ser observado pueden influir en las personas para que cambien su comportamiento, en este caso, para mejor. De hecho, aprovechar el efecto priming para mejorar la forma de actuar de las personas es una forma de extraer las características positivas de este sesgo cognitivo.4

El efecto priming tiene una larga historia en la literatura psicológica. Desde principios de la década de 1980, los investigadores han estudiado el priming teniendo en cuenta cómo la exposición a determinados tipos de información puede influir en nuestra forma de comportarnos y pensar. Los primeros trabajos sobre priming se centraron en cómo la exposición a determinados primes alteraba las impresiones sociales y cómo afectaba a las emociones y otros procesos mentales. Entre los primeros investigadores que abordaron el tema del priming se encuent^ran Bargh y Pietromonaco en 1982, Fazio y sus colegas en 1983, y Smith y Branscomb en 1987.5

Los resultados de estos estudios iniciales demostraron que, de hecho, parece que utilizamos conocimientos sociales específicos en nuestros juicios, incluso cuando éstos proceden de fuentes no relacionadas e irrelevantes. Por ejemplo, en el estudio de Bargh y Pietromonaco, descubrieron que exponer a los participantes a palabras relacionadas con la hostilidad les hacía más propensos a juzgar descripc^iones de individuos como más hostiles en una tarea posterior.11 Gran parte de la atención de las primeras investigaciones sobre priming siguió concentrada en examinar los procesos por los que el priming afecta a las impresiones sociales. Con el tiempo, los objetivos de la investigación sobre priming cambiaron para incluir un ámbito más amplio de sus efectos. En la actualidad, los efectos del priming en la investigación psicológica abarcan un conjunto muy diverso de fenómenos, como la orientación política, los hábitos de consumo y los prejuicios raciales. Los efectos del priming están muy extendidos y los límites de la investigación siguen explorándose.

Un estudio de Chartrand y sus colegas ofrece un claro ejemplo del efecto de cebado en acción. En el estudio, los consumidores fueron estimulados con palabras que representaban marcas minoristas de gama alta o de bajo coste. En una tarea posterior, los consumidores mostraron una mayor preferencia por los productos de las marcas de gama alta si habían estado expuestos al nombre de la marca durante la fase de imprimación. Por ejemplo, si un participante en el estudio había sido cebado con palabras que representaban una marca minorista de gama alta como Gucci, era más probable que más adelante tuviera preferencia por esa marca.

Este estudio presenta pruebas que sugieren que los objetivos de las marcas pueden activarse mediante indicios situacionales que llevan a los consumidores a tomar decisiones de forma inconsciente. De hecho, el estudio cuestiona la noción de que el funcionamiento mental debe ser consciente al presentar un caso en el que el efecto priming lleva a que nuestro ^funcionamiento mental se produzca a través de un procesamiento inconsciente.6

El efecto priming también se observa cuando el dinero interviene en la toma de decisiones. Un estudio de Kathleen Vohs descubrió que imbuir a los sujetos con imágenes de dinero cambiaba drásticamente su comportamiento posterior. Vohs descubrió que los recordatorios de dinero llevaban a los participantes a adoptar una orientación autosuficiente en la que preferían no depender de nadie. En concreto, los recordatorios de dinero provocaban una reducción de las peticiones de ayuda y de la disposición a ayudar a los demás.

La pauta de autosuficiencia demostrada por el estudio ilustra el modo en que la imprimación puede cambiar nuestro comportamiento. Cuando se les recuerda el dinero, adoptan una actitud más individualista y disminuyen las motivacioⁿes comunitarias.7

Qué es

El efecto priming se produce cuando la exposición de un individuo a un determinado estímulo influye inconscientemente en su respuesta a un estímulo posterior. Estos estímulos suelen estar relacionados con palabras o imágenes que las personas ven en su vida cotidiana.

Por qué ocurre

El cebado hace que determinados esquemas de nuestra memoria a largo plazo se activen al unísono, lo que a su vez hace que unidades de información relacionadas o conectadas se activen al mismo tiempo. Una vez que los esquemas relacionados se activan y son más accesibles, nos resulta más fácil memorizar la información relacionada con mayor rapidez y, por lo tanto, podemos responder más rápido cuando surge la necesidad.

Ejemplo nº 1 - Preferencias de los consumidores

Si los consumidores son estimulados con palabras asociadas a marcas comerciales de gama alta, preferirán estas marcas a las de gama baja. Sin embargo, los consumidores que son estimulados con palabras asociadas a marcas minoristas de gama baja no prefieren las marcas minoristas de gama alta, lo que demuestra el efecto de estimulación en acción.

Ejemplo nº 2 - Dinero y toma de decisiones

Cuando las personas son imbuidas con imágenes de dinero, adoptan un comportamiento individualista y prefieren no depender de nadie. El efecto de imprimación se impone claramente, ya que el recuerdo del dinero lleva a las personas a tomar decisiones diferentes de las que habrían tomado en otras circunstancias.

Cómo evitarlo

Tomar conciencia de cómo se produce el priming puede mitigar algunos de los efectos más nocivos del sesgo cognitivo. Sin embargo, también podemos hacer uso de la investigación existente sobre el tema para preparar nuestros cerebros para crear manierismos y características positivas. De hecho, el efecto priming puede provocar cambios positivos en nuestras emociones, comportamientos y procesos de pensamiento en general.

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