El sesgo de la agrupación

Aunque, como explicaremos más adelante, el sesgo del bundling puede contrarrestar en cierta medida los efectos de la falacia del coste hundido, no siempre nos beneficia. Aunque puede permitirnos tomar decisiones basadas en cómo nos sentimos en el momento en lugar de basarnos en costes pasados que no recuperaremos, también hace que sea poco probable que obtengamos todo el valor de una compra agrupada, lo que significa que estamos malgastando nuestro dinero.

El precio de un paquete suele parecer atractivo porque es una buena oferta, en igualdad de condiciones. Sin embargo, sólo es más barato si realmente utilizamos cada uno de los artículos del paquete. Si sólo utilizamos unos pocos artículos del paquete, es posible que gastemos más por artículo que si los hubiéramos comprado por separado.

Por ejemplo, imagine que el precio de una entrada para una película individual es de 10 $, pero el cine también ofrece un paquete que incluye cinco entradas de cine por 45 $, que deben utilizarse todas en un mes. Eso son 5 dólares menos de lo que le costaría comprar las entradas individuales. Para que el paquete merezca la pena, hay que utilizar las cinco entradas. Sin embargo, el sesgo del paquete indica que es menos probable que utilicemos todas las entradas, por lo que es posible que sólo asistamos a cuatro de las cinco películas. En ese caso, uno gastaría 5 dólares más de lo que le habría costado comprar individualmente las entradas para cuatro películas.

Como demuestra este ejemplo, el sesgo del bundling puede hacernos susceptibles de gastar más dinero del necesario y no obtener todo el valor de un paquete. Esto demuestra que no somos totalmente racionales con nuestras decisiones económicas y que las empresas pueden aprovecharse de nuestros prejuicios para hacernos gastar más dinero.

Las empresas y los negocios se benefician del sesgo de la agrupación, que suele ser un indicio de que los consumidores salen perdiendo. Al crear paquetes combinados que la gente no aprovecha del todo, las empresas obtienen más dinero del que normalmente obtendrían y cosechan mayores beneficios.

Aunque los paquetes se comercialicen a un precio rebajado, las empresas suelen ganar más porque no acabamos utilizando todos los artículos. Utilizando el ejemplo del cine, el cine recibe 45 dólares independientemente de que vayamos o no a cada función, y sólo es una ganga para nosotros si asistimos a las cinco funciones. Si sólo asistimos a cuatro, lo que es probable según el sesgo de agrupación, en realidad hemos pagado 5 dólares más de lo que habríamos pagado comprando los artículos individualmente.

Aunque las empresas de servicios pueden perder las compras realizadas in situ cuando los consumidores no asisten a todos los eventos, pueden vender más entradas si prevén que no todo el mundo acudirá siempre. En el caso de los productos vendidos en paquetes, la empresa no tiene nada que ver con que los utilicemos o no.

Los efectos sistémicos del sesgo de la agrupación son, por tanto, que los consumidores salen perdiendo porque los productores se aprovechan de un sesgo cognitivo, todo ello mientras comercializan los paquetes como ofertas. Los consumidores son manipulados y gastan más de lo necesario.

Se cree que el sesgo de agrupación se produce porque la agrupación conduce a una disociación de los costes de transacción y los beneficios. Esto significa que la agrupación de artículos hace que el coste de cada uno de ellos sea menos evidente, por lo que es menos probable que el consumidor tenga la sens^ación de estar malgastando dinero por no consumir uno de los artículos1.

Básicamente, el sesgo de agrupación se produce porque estamos menos influidos por otro sesgo cognitivo, la falacia del coste del sol. Esta falacia describe nuestra tendencia a seguir adelante con una empresa si ya hemos invertido dinero en ella, aunque no recuperemos el coste de la compra si no seguimos adelante. Por ejemplo, si hemos comprado previamente una entrada para un concierto, es probable que vayamos el día del concierto aunque ya no nos apetezca, porque si no sentimos que estamos malgastando nuestro dine^ro.3

Sin embargo, si compramos entradas para un concierto en un paquete, es menos probable que sintamos los efectos de la falacia del coste del sol porque no atribuimos los costes perdidos a cada artículo concreto. Cuando tomamos la decisión de seguir adelante o no con nuestra compra, prestamos menos atención a los costes asociados a esa entrada y más a si realmente nos apetece ir.

Además, el sesgo de agrupación puede ser consecuencia del sesgo de proyección. El sesgo de proyección describe nuestra tendencia a tomar decisiones sobre nuestras preferencias actuales en la creencia de que seguiremos pensando lo mismo a largo plazo. Por ejemplo, podemos comprar un paquete de cinco entradas para un concierto creyendo que querremos ir a los cinco espectáculos debido a nuestras creencias actuales. Sin embargo, llegado el momento, puede que nuestras preferencias hayan cambiado y no nos apetezca ir al último concierto. Esto demuestra cómo el sesgo de proyección puede conducir al sesgo de agrupación, ya que nuestras decisiones de compra a corto plazo no suelen reflejar nuestro comportamiento a largo plazo.

El sesgo del bundling indica que a menudo perdemos todo el valor de un paquete porque no utilizamos cada uno de los artículos que lo componen. Esto significa que, cuando gastamos nuestro dinero en un paquete, no estamos tomando necesariamente la decisión más racional, porque basamos nuestra decisión de compra en el valor global del paquete, no en el valor de cada artículo por separado.

El sesgo del bundling describe una tendencia económica derrochadora, que beneficia a las empresas pero perjudica a los consumidores. Para los consumidores suele significar despilfarrar dinero, mientras que las empresas prosperan aprovechándose de nuestros sesgos cognitivos. Tenemos que ser muy conscientes de los sesgos cognitivos que afectan a nuestros gastos para no dejar que se aprovechen de nosotros y, en su lugar, gastar nuestro dinero de forma racional y lógica.

La mayoría de los sesgos están profundamente arraigados en el funcionamiento de nuestra mente, por lo que es difícil evitarlos por completo. Sin embargo, ser conscientes del sesgo de agrupación puede ayudarnos a ser menos susceptibles a él, ya que volver a centrar nuestra atención en los costes de cada artículo indivⁱdual puede permitirnos anular los efectos del sesgo de agrupación.1

Cuando compramos un paquete, debemos recordar los costes individuales de cada uno de los artículos que lo componen. Cuando llegue el momento de utilizarlos, si asociamos cada uno de ellos a un coste, es más probable que realicemos la compra porque no queremos derrochar. También puede llamar nuestra atención sobre cuántos de los artículos tenemos que utilizar realmente para que el paquete merezca la pena, de modo que podamos tomar una decisión más informada a la hora de comprar el paquete.

Para las empresas, conocer el sesgo de agrupación también puede ayudarles a evitar su efecto. El sesgo de agrupación se produce porque los consumidores no asocian los costes a cada artículo individual. Si las empresas desglosan físicamente los artículos, como las entradas, que se incluyen en el paquete, los consumidores pueden comprender más fácilmente el coste asociado a cada uno y, por tanto, es menos prob^able que sean víctimas del sesgo de la agrupación.1

Dilip Soman, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Toronto, y John Gourville, un importante economista estadounidense, analizaron por primera vez el sesgo de agrupacⁱón en un estudio de 20013.

Soman y Gourville se dieron cuenta de que, aunque se había investigado mucho sobre el impacto de la agrupación de precios en la decisión de compra de los consumidores, no se había investigado lo suficiente sobre el comportamiento de consumo posterior a la compra. En otras palabras, querían ver si la compra de artículos en un paquete afectaba al uso que los consumidores hacían de esos artículos. Su hipótesis era que, cuando compramos artículos en un paquete, estamos más desvinculados del coste y el beneficio individual de cada artículo. Por eso es menos probable que nos dejemos influir por la falacia del coste hundido.

Soman y Gourville pidieron a 80 estudiantes universitarios que imaginaran que estaban en un viaje de esquí de cuatro días para el que habían reservado alojamiento y billetes de telesilla. A todos los estudiantes se les dijo que el coste total del viaje era de 560 dólares, pero dependiendo del grupo en el que estuvieran los participantes, se les dijo un desglose diferente del precio.

Había cuatro grupos diferentes:

En la condición "forfait combinado", se dijo a los participantes que habían comprado un forfait de esquí de cuatro días por 160 dólares. La mitad de estos participantes también estaban en el grupo de "vacaciones combinadas" y se les dijo que habían comprado un paquete vacacional que incluía un alojamiento en la montaña por 400 dólares y el forfait de cuatro días. La otra mitad pertenecía al grupo de "vacaciones sin paquete" y se les dijo que habían pagado el alojamiento aparte del forfait.

En el caso de los "billetes sueltos", se dijo a los participantes que habían comprado cuatro billetes de esquí por 40 dólares, lo que hacía un total de 160 dólares. A continuación, se dividió a los participantes en los grupos de vacaciones con paquete y vacaciones sin paquete.

A los participantes se les planteó una situación en la que se les decía que habían esquiado los tres primeros días de su viaje, pero que el último día el tiempo no acompañaba. Se les dijo que su amigo les había sugerido que se tomaran el día con calma y que se marcharan pronto para evitar el tráfico. Después de plantearles esta situación, se preguntó a todos los participantes qué probabilidades había de que esquiaran el último día.

Soman y Gourville descubrieron que era mucho menos probable que los participantes esquiaran el cuarto día si les habían dicho que habían comprado los forfaits en un paquete que si les habían dicho que habían comprado los forfaits por separado. También era mucho menos probable que los participantes esquiaran el cuarto día si se les decía que habían comprado sus vacaciones como paquete. A partir de estos resultados, los investigadores concluyeron que el comportamiento del consumidor se ve influido por la agrupación de precios, en el sentido de que es menos probable que la gen^te consuma cada uno de los artículos del paquete que si los compra por separado.3

Tras su estudio inicial, que demostró el sesgo de la agrupación, Soman y Gourville se interesaron por comprobar si la probabilidad de consumo de artículos agrupados era diferente en función de cómo se presentara físicamente el paque^te3.

Una vez más, se pidió a los participantes que imaginaran que habían comprado con antelación un viaje de esquí, pero esta vez sólo se les informó de cómo habían adquirido sus billetes de remonte. Se dividió a los participantes en tres grupos. Al primer grupo se le dijo que había comprado cuatro forfaits de un día por 40 dólares cada uno, lo que significa que los forfaits estaban disociados monetaria y físicamente. Al segundo grupo se le dijo que había comprado cuatro forfaits de un día por un precio total de 160 dólares. Estas entradas estaban agrupadas monetariamente, pero no físicamente. Al último grupo se le dijo que había comprado un forfait de esquí para cuatro días por 160 dólares, con lo que su compra estaba tanto monetaria como físicamente agrupada.

A continuación, se planteó a los participantes la misma situación que en el estudio inicial de Soman y Gourville: después de tres días esquiando, las condiciones meteorológicas no eran ideales y un amigo les sugirió que abandonaran las vacaciones antes para evitar el tráfico. Se pidió a los participantes que valoraran en una escala del 1 al 10 la probabilidad de ir a esquiar el último día. El 1 representaba que definitivamente no irían a esquiar, mientras que el 10 representaba que definitivamente irían a esquiar.

Soman y Gourville descubrieron que los participantes que tenían sus entradas agrupadas tanto monetaria como físicamente eran los menos propensos a ir a esquiar el último día, con una media de 3,9 de probabilidad de ir a esquiar. Por término medio, el grupo que tenía los billetes agrupados monetariamente pero no físicamente respondió con un 5,4 de probabilidad de ir a esquiar el último día. Por último, el grupo que tenía los billetes agrupados monetaria y físicamente respondió con ^una media de 6,74,3.

Como la respuesta media de los participantes que habían agrupado los artículos monetariamente pero los habían desagrupado físicamente variaba con respecto a los otros dos grupos, Soman y Gourville concluyeron que la agrupación física de los artículos también puede activar el sesgo de agrupación, y no sólo la agrupación monetaria de los artículos.

En la mayoría de las situaciones descritas en este artículo, el sesgo de la agrupación hace que los individuos no aprovechen todo el valor del paquete adquirido. Aunque el impacto económico del sesgo de agrupación es negativo, también puede tener consecuencias negativas para nuestra salud.

Peter Hussey, vicepresidente de RAND Health Care, una empresa cuyo objetivo es mejorar las políticas y los sistemas de atención sanitaria en EE.UU., junto con un equipo de investigadores, quiso investigar el efecto que tenía la agrupación en la utilización ^de los servicios de atención sanitaria.4 Tras una extensa revisión bibliográfica, el equipo descubrió que, en comparación con un sistema basado en los costes o de pago por servicio, los centros de atención sanitaria que funcionaban con un sistema ^de pagos agrupados veían reducida la utilización de los servicios incluidos en el paquete.4 Si estos servicios son beneficiosos para nuestra salud, esto significa que los pagos agrupados pueden, en realidad, repercutir negativamente en nuestra salud.

A partir de la bibliografía revisada, Hussey llega a la conclusión de que, si bien los pagos agrupados pueden a veces crear un incentivo económico para las personas y permitirles acceder a una mayor gama de servicios sanitarios, también pueden en ocasiones conducir a la infrautilizaci^ón de servicios eficaces dentro del paquete.4 Esto significa que los pagos agrupados pueden no ser la forma más eficaz de garantizar que las personas reciban la atención sanitaria que necesitan.

Qué es

El sesgo de agrupación describe el hecho de que es menos probable que utilicemos todos los artículos que compramos en un paquete, en comparación con si los compramos individualmente.

Por qué ocurre

Cuando los artículos se venden en paquetes, se pide a los consumidores que tomen una decisión sobre lo que podrían querer a largo plazo basándose en sus preferencias a corto plazo. A menudo, nuestros deseos a largo plazo no coinciden con nuestras preferencias actuales, lo que se conoce como sesgo de proyección.

Como es posible que en el futuro ya no veamos el artículo con el mismo valor, podemos decidir renunciar a la experiencia. Esto también se debe a que disociamos los costes de cada artículo individual cuando se presenta como un paquete, lo que nos hace menos propensos a ser víctimas de la falacia del coste del sol.

Ejemplo 1 - Tanto la agrupación física como la monetaria provocan el sesgo de la agrupación

La mayoría de los estudios sobre el sesgo de agrupación se centran en cómo afecta la agrupación de precios al comportamiento de consumo de los consumidores. Sin embargo, se ha demostrado que cuando los artículos están físicamente agrupados, también es menos probable que utilicemos cada artículo por separado, lo que hace que no adquiramos todo el valor del paquete. Este dato puede dar a las empresas una valiosa idea de que, aunque quieran incentivar la compra mediante paquetes, separar físicamente los artículos puede garantizar que los consumidores obtengan realmente el valor total de su compra.

Ejemplo 2 - Los pagos agrupados reducen la utilización de servicios sanitarios

Las empresas suelen utilizar paquetes combinados para incentivar a los consumidores a comprar varios artículos a un coste reducido. Sin embargo, los paquetes combinados sólo aumentan la probabilidad de compra, no de consumo. Aunque esto puede tener consecuencias económicas negativas para los consumidores, es más peligroso cuando hablamos de paquetes de asistencia sanitaria. Según el sesgo de la agrupación, es menos probable que las personas utilicen todos los servicios incluidos en su paquete, lo que significa que cuando los centros sanitarios ofrecen un pago agrupado, en realidad pueden disminuir la utilización de recursos sanitarios útiles, lo que puede tener consecuencias en la salud de las personas.

Cómo evitarlo

El sesgo de agrupación se produce principalmente por nuestra incapacidad para concebir los costes asociados a cada artículo individual de un paquete. Como se trata de un problema de percepción, podemos utilizar técnicas que nos ayuden a disociar los costes de transacción y los beneficios de cada artículo. Antes de comprar un paquete, deberíamos calcular el coste de cada artículo individual, para ver qué parte del paquete tendríamos que utilizar para que nuestra compra mereciera la pena.

Además, aunque la agrupación monetaria pueda ser útil para las empresas, pueden mantener los artículos físicamente separados, para llamar la atención de los consumidores sobre los costes individuales de cada artículo.