Cómo las normas sociales complican la investigación del comportamiento

Walt Whitman no era el único que se contradecía. Todos contenemos multitudes; diferentes normas de comportamiento que dependen de la situación o el contexto en que nos encontremos. Nuestras mentes son generosas a la hora de pasar por alto estas contradicciones; nos reconforta vernos como individuos coherentes y firmes. Pero estamos muy influidos por los numerosos grupos sociales a los que pertenecemos y las normas sociales asociadas a ellos. Estas dinámicas son difíciles de cartografiar y predecir, lo que amenaza a los consultores con resultados impredecibles. Los científicos del comportamiento que esperan lograr cambios alterando las normas sociales deben hacerlo con reservas y teniendo en cuenta varias estrategias.

Normas sociales, camaleones sociales

El córtex prefrontal humano nos confiere la capacidad de responder y adaptarnos a complejas redes sociales como ningún otro animal en la Tierra. Somos camaleones sociales que modificamos astutamente nuestro comportamiento en función de las normas d^el grupo con el que nos identificamos en cada momento.1 Yo, por ejemplo, he descubierto que la personalidad laboral de mi mujer es notablemente distinta de aquella a la que yo estaba acostumbrado, ahora que ambos trabajamos desde casa. La influencia de las normas sociales puede ser sutil y mutable, pero resulta sorprendente observar el comportamiento de alguien cuando no se está familiarizado con el medio social con el que interactúa.

La economía conductual, que suele utilizar "empujoncitos" de bajo esfuerzo para influir en el comportamiento, puede verse fácilmente desviada de su curso por anomalías en el comportamiento social real frente al previsto. Según un estudio reciente, el tipo de intervención conductual que fracasó con más frecuencia fue el que implicaba n^ormas sociales o comparaciones sociales (40% de 65 casos).2 Una de las principales explicaciones postuladas para este fracaso fueron las respuestas dispares de subgrupos de la población destinataria a un mensaje de normas sociales. Al no tener en cuenta el contexto y el encuadre de los distintos escenarios, podemos perdernos la previsión de la respuesta divergente de varios individuos ante las mismas situaciones básicas.