¿Por qué es tan difícil cambiar de comportamiento?

1) Recientemente había conseguido una promoción de seis meses de Netflix con nuestro proveedor de cable aquí en Israel. A medida que me enganchaba más y más a Netflix, empecé a preocuparme por el inevitable momento en que me cortaran el servicio. Y entonces, un día, mientras comprobaba mi tarjeta de crédito, me di cuenta de que me habían hecho un cargo. "¡Oh!", me di cuenta, "debe de haber sido una de esas cosas de 'si-no-cancelas-simplemente-suponemos-que-continuarás'". ¿Y adivina qué? Todavía no lo he cancelado. Hacer algo para cambiar el statu quo es difícil. En este caso, la empresa creó inteligentemente la opción por defecto de que me diera de baja. ¿Y adivina qué? No me he molestado en hacer el esfuerzo de cancelar.

2) Hace poco descubrí una muy buena oferta de telefonía móvil con una nueva compañía. La tercera, cuarta y quinta líneas eran gratuitas con datos ilimitados para el año siguiente. Sin compromiso. Sin cambio de número de teléfono. Me convencieron e intenté convencer a mis suegros para que se unieran a mí. No había inconvenientes. Ellos, sin embargo, llevaban años con su antigua compañía. Dijeron "nos lo pensaremos" (es decir, "no"). En este caso, seguían con el statu quo, a pesar de su clara irracionalidad.

Ambos ejemplos, aunque diferentes, nos recuerdan que los seres humanos no siempre tomamos decisiones lógicas y racionales. Los psicólogos llaman a esta tendencia a quedarnos con lo que tenemos el sesgo por defecto o el sesgo del statu quo, y lo cierto es que las investigaciones han demostrado que mis suegros no son los únicos que se quedan con una determinada compañía de telefonía móvil por costumbre (Khedhaoria, Thurik, Gurau y Van Hecket al., 2016).

Una ilustración contundente de este sesgo para evitar el cambio se publicó en Science (Johnson & Goldstein, 2003). Los autores compararon los datos de donación de órganos por países y descubrieron que, en los países en los que la donación de órganos es la norma (es decir, la gente tiene que optar por no donar en lugar de optar por hacerlo), una mayor proporción de la población es donante de órganos. Pensemos, por ejemplo, en Austria y Alemania, dos países geográfica y culturalmente similares. En el momento de su publicación, Alemania tenía una tasa de donación de órganos del 12%, frente al 99,98% de Austria. ¿La diferencia? En Alemania, había que optar, mientras que en Austria, la donación de órganos se hacía por defecto. En otras palabras, de forma similar a mi promoción de Netflix, tenías que "ponerte en contacto con ellos para cancelar".

El poder de lo predeterminado se ha utilizado para empujar a la humanidad hacia elecciones más respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, en 2008, la Universidad de Rutgers cambió la configuración de sus impresoras para que la opción predeterminada fuera "imprimir por las dos caras", ¿y adivina qué? ¡Una reducción del 44% del papel! (https://oit-nb.rutgers.edu/service/printing)

En un estudio de laboratorio, se dijo a los sujetos que simularan que estaban remodelando su casa y que el contratista la había equipado con iluminación. Todos los sujetos recibieron información sobre los costes y beneficios de esta elección y, a continuación, se les preguntó si querían cambiar, sin coste alguno, a la alternativa. Cuando el equipamiento por defecto eran bombillas de bajo consumo, estas eran elegidas el doble de veces (Dinner, Johnson, Goldstein y Liu, 2011).

Siguiendo con el tema de salvar el medio ambiente, se dio a los participantes en la conferencia la opción de añadir un coste adicional a su viaje en avión con una donación para compensar el coste del carbono (por ejemplo, plantando árboles o invirtiendo en energías alternativas). Cuando la aceptación de la política se presentó como una alternativa de exclusión voluntaria (el coste adicional ya estaba incluido y los participantes tenían que marcar que querían excluirse), más gente aceptó el coste adicional en comparación con cuando había que marcar explícitamente una casilla. Al fin y al cabo, psicológicamente es más aceptable aceptar una cuota que ya está incluida en la factura que cobrarse un extra, aunque matemáticamente sea el mismo coste (Araña y León, 2013).

Se ha demostrado que los valores predeterminados influyen en las elecciones nutricionales. Un estudio reciente (van Kleef et al, 2018) destacó cómo cuando el pan integral (en oposición al pan blanco) se estableció como predeterminado en un puesto de sándwiches, el 94% se quedó con esta opción predeterminada (en comparación con el 80% que se quedó con la opción predeterminada cuando el pan blanco era el predeterminado). Del mismo modo, la gente suele quedarse con la leche (por ejemplo, 2%, entera, desnatada) por defecto en su cafetería (Colby, Li y Chapman, 2014).

Veamos un ejemplo para entender por qué.

Imagina que estás pagando en una tienda de animales y la cajera te dice: "Incluimos automáticamente un donativo de 1 dólar para ayudar a los animales sin hogar. Si lo desea, puede excluirse". Y usted dice "de acuerdo". Dejando a un lado la moralidad de ayudar a los animales, ¿habrías sido tan propenso a añadir 1 dólar a tu cuenta si ella lo hubiera planteado como "¿desea añadir una donación de 1 dólar para ayudar a los animales sin hogar?".

¿Por qué funciona mejor el primer marco?

En primer lugar, somos un poco perezosos. "¿Debo dar el dólar? ¿No lo doy? No quiero pensar en esto". Si no quiero pensar, me dejo llevar por lo que otro decidió por mí. Menos esfuerzo. ¿Y si tengo que llamar para cancelar? ¿O rellenar un formulario, o peor aún, hacer cola y luego rellenar un formulario para darme de baja? Definitivamente, es más fácil quedarse con lo que viene por defecto.

En segundo lugar, un valor por defecto parece la opción recomendada. Si pido en una pantalla de McDonalds y la opción por defecto son las patatas fritas pequeñas, asumo que están sugiriendo que esa es la ración adecuada para una persona. Aquí, esa donación de un dólar es la opción por defecto: asumimos que es la norma.

En tercer lugar, los valores por defecto suelen representar el statu quo, y el cambio suele implicar una compensación. Pensemos en un nuevo trabajo. Habrá que afrontar el coste de la mudanza, la carga emocional de dejar a los compañeros de trabajo y la incomodidad de un lugar nuevo. Nos preocupan las pérdidas que podemos sufrir si cambiamos el statu quo. Esta aversión a las pérdidas nos impide querer asumir el "riesgo" del cambio. No, en este caso dar un dólar a los animales sin hogar no supone un gran cambio, pero la cuestión es que nuestro cerebro está programado para ser conservador.

La humanidad tiene consecuencias reales si no aprende a superar nuestra tendencia a apegarnos al statu quo. Esto se ejemplifica en el siguiente caso (Montpetit, & Lachapelle, 2017):

La contaminación del suelo es un grave problema medioambiental mundial. Se calcula que sólo en Estados Unidos y Europa hay más de un millón de lugares donde el suelo está contaminado, lo que da lugar a sustancias químicas que pueden llegar al suministro de alimentos y amenazar la salud de la población. En los últimos 20 años ha surgido una alternativa de bajo coste a los métodos de eliminación convencionales (y más caros). La pirorremediación es el uso de planes verdes vivos para la eliminación, degradación y contención in situ de contaminantes en el suelo y el agua. Es una forma barata de mejorar las economías de los países en desarrollo, y las plantas pueden ser incluso hermosas flores que se pueden vender. ¿Por qué habría alguien de estar en contra? Montepit y Lachapelle concluyen que el sesgo del statu quo es la barrera que impide aceptar esta nueva innovación.